克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第10章

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　　其后耐克试图创立（和拥有）超级杯的橄榄球大学版（命名为耐克杯），但功败垂成。1992年，耐克真的买下了本？霍根（Ben　Hogan）高尔夫巡回赛，改名为耐克巡回赛。〃我们所做的一切都是为了立足体坛。我们是体坛的一分子这就是我们的本色。〃当时奈特是这么跟记者说的。确实如此，请看看耐克和敌手阿迪达斯是如何解决一场恩怨的：究竟谁才有资格在广告中声称自己是〃活着的人中跑得最快的〃呢，是耐克的迈克尔？约翰逊（Michael　Johnson），还是阿迪达斯的多诺万？贝利（Donovan　Bailey）？由于两位选手隶属于不同的竞赛领域（贝利跑的是100米，约翰逊跑的是200米），这两家球鞋厂商异中求同，协议让选手在自创的150米赛事里一较高下。最后，赢家是阿迪达斯。
　　无可避免地，奈特的做法招来纯运动主义者的批评，批评他对赞助赛事的影响力过高，而他一贯的答复是：〃运动员永远是我们存在的理由。〃一如该公司与篮球明星鲨鱼奥尼尔的交手显示，耐克只不过会为某一类型的运动员付出心力。该公司的传记作者唐纳德？卡茨（Donald　Katz）描述了奥尼尔的经纪人伦纳德？阿尔马托（Leonard　Armato）与耐克营销小组间紧张的会议：
第22节：耐克及运动的品牌化（3）
　　鲨鱼观察到运动营销界的荣景（阿尔马托说：〃他修了运动营销界的相关课程。〃）以及乔丹的一飞冲天，于是下定决心：与其变成各种不同的企业营销策略的一环，还不如把几家公司组合起来，融合为某个以他为名的品牌的一部分。以消费者为尊的商品公司会成为鲨鱼队的一部分，这是最为可行之道。〃我们寻求的是形象的连贯感。〃阿尔马托代表鲨鱼募集团队时会这么说，〃就像米老鼠一样。〃
　　唯一的问题是，在耐克的指挥总部中是没有鲨鱼队的，只有耐克队。耐克挂了免战牌，将这位许多人认定是下一位迈克尔？乔丹的球星让给了锐步他不是〃耐克的材料〃，他们说。根据卡茨的说法，耐克的使命〃从一开始就是要将运动拱上前所未见的高台〃。但在曼哈顿的耐克城里，高台上供的既非乔丹，也非篮球这项运动，而是旋转的耐克球鞋，聚光灯下的这一只名鞋，就像首席女歌手一样耀眼。
　　第三步：将品牌当作柏林围墙的碎片来贩卖
　　没有任何东西比耐克城（Nike　Town）耐克公司的旗舰零售连锁店更能代表品牌时代了。每家店面都是一座圣坛，一个为信徒特别开辟的场所，一座陵墓。位于纽约曼哈顿东五十七街的曼哈顿耐克城，不只是以铬黄及金黄色木头装饰的精品店，更是圣堂；在此，那撇飞扬符号被当成艺术及英雄象征般供人顶礼。每个角落都可见飞扬符号与运动平起平坐；请瞧瞧贴了〃运动员的定义〃字样的玻璃展示圣柜，镶有〃勇气〃、〃荣誉〃、〃胜利〃、〃团队精神〃等鼓舞字句的地板，以及该建筑物里〃献给所有运动员以及他们的梦想〃的题词。
　　我询问销售员，在这数以千计的T恤、游泳衣、运动胸罩或袜子里面，有没有哪件衣物的外面是没镶耐克的商标的，他苦苦思索：T恤？不。鞋子？不。田径服？不。
　　〃怎么啦？〃他最后问道，听起来有点受伤，〃有人会对飞扬符号过敏吗？〃
　　耐克，超级品牌的王者，就像吃得饱涨的小精灵（Pac…Man，译注：一种吃金币闯迷宫的老牌电脑游戏）一样，它全神贯注地吞噬，并非出自恶意，而是出自嘴咬的反射动作。它就是天生的狼吞虎咽。恰好符合耐克的打造品牌策略里有一个看似打钩符号的品牌。耐克一边在空间上打钩，一边吞噬掉该空间：超级商场？打钩。冰上曲棍球？棒球？橄榄球？打钩，打钩，打钩。T恤？打钩。帽子？打钩。内衣？打钩。学校？洗手间？打钩，打钩。由于耐克是服饰品牌化的领袖，毫不令人惊奇，它同时也带头冲向了品牌的终线：肉身的品牌化。不仅许多耐克员工将飞扬符号刺在自己的小腿上，遍布北美的刺青店也表示，飞扬符号已经变成店里最畅销的产品。人体的品牌化？打钩。
第23节：品牌化的明星

　　品牌化的明星
　　耐克推广品牌之所以能获得惊人的成功，其背后还有另一个原因。这些超级明星运动员，他们是耐克形象的基石耐克创造了这些人物，其后阿迪达斯及斐乐又复制了他们已经被证明是特别适合在协同合作（synergy）的时代里飞黄腾达：他们生来就是要做跨界推销（cross…promote）。辣妹合唱团可以拍电影，电影明星可以上台高歌，但他们都不太有办法赢得奥运奖牌。不过，比起要马丁？埃米斯（Martin　Amis，译注：英国作家）或〃欢乐单身派对〃中的主人公森菲尔德（Jerry　Seinfeld）到公牛队做后卫，要罗德曼（Dennis　Rodman）写两本书、拍两部电影、开拍自己的电视节目，就实际可行多了；同理，比起要运动辣妹（Sporty　Spice）参加NBA选秀，要鲨鱼奥尼尔出一张饶舌专辑就容易多了。只有卡通人物（协同合作时代的另一热门人物）才能够在协同合作的游戏中比运动明星还吃香。
　　对于耐克而言，其旗下明星背书人的魅力亦有负面之处。尽管奈特永远不会承认，但是耐克的竞争对手不只是锐步、阿迪达斯、NBA而已，它也开始要和另一个品牌一较高下，那就是迈克尔？乔丹。
　　乔丹退役三年前，就开始淡化其耐克之化身的色彩，让自己转型成其经纪人福尔克（David　Falk）口中的〃超级品牌〃。当耐克投身运动经纪人市场时，他拒绝加入，并告诉耐克必须先支付数千万美元的收入补偿才行。非但不让耐克处理自己的代言投资案，反而尝试让自己的各家赞助商进行合作案交易，包括莫名其妙地试着说服耐克换电话公司，只因自己成为World。的明星代言人。福尔克所谓的〃迈克尔？乔丹的企业合伙计划案〃，包括World。的一个广告，其中演员都穿戴上了奥克利（Oakley）太阳眼镜以及维尔胜（Wilson）运动服，全是赞助乔丹的厂牌。当然啰，还有电影《空中大灌篮》（Space　Jam）乔丹主演，福尔克担任行政制作人乔丹自家品牌初试啼声之作。这部电影穿插了乔丹每位赞助商的小广告（精选对话包括：〃迈克尔，上场露脸的时候到啦。穿上你的Hanes＇译注：生产T恤、便服、运动衫＇，绑好你的耐克，带上你的Wheaties＇译注：麦片的牌子＇和佳得乐＇Gatorade，译注：运动饮料＇，咱们在路上再买个麦香堡！〃），而麦当劳也帮忙电影做宣传，推出空中大灌篮玩具以及快乐餐。
　　耐克曾在〃首席执行官乔丹〃广告系列中大力强调乔丹的企业雄心；广告里有他在球赛中场休息时间换上西装，冲向办公室的画面。但私底下，该公司一直厌恶乔丹在耐克以外的活动。早在1992年卡茨就写道：〃奈特深信，迈克尔？乔丹不再以运动营销的术语来说'遵守规则'（clean）。〃重要的是，耐克抵制了《空中大灌篮》这个连手打造品牌的大金矿。跟麦当劳不一样，它并没有把这部电影用在促销的广告里，尽管《空中大灌篮》的蓝图就是一系列以乔丹和兔八哥（Bugs　Bunny）为主人公的耐克广告。当福尔克向《广告时代》表示〃对于该电影的效果，耐克不甚以为然〃，他的语气是相当保留的。耐克的资深广告人里斯沃尔德（Jim　Riswold）是第一个想到把乔丹和兔八哥在球鞋广告配在一起的人，他向《华尔街日报》抱怨道，《空中大灌篮》〃先是推销的大金矿，其次才是电影。重点是要把很多产品卖出去〃。这是文化之品牌化的历史时刻，完全反转了艺术与商业之间的传统联结：球鞋公司以及广告代理商指责一部好莱坞电影会破坏自家广告的纯粹性。
　　至少目前为止，和平已降临在剑拔弩张的超级品牌之间。耐克给乔丹更多的空间去建立自己的服饰厂牌，虽然是在耐克王国之内，但更加独立自主。自篮球界退役的同一周，乔丹宣布要让乔丹服饰系列从篮球服扩张到生活风格服饰，与保罗、希尔费格及诺蒂卡（Nautica）正面交锋。他全面投入首席执行官的角色（相对于名流背书人的角色），签下其他职业运动员，让他们为乔丹品牌背书：如纽约洋基队的游击手德雷克？杰特（Derek　Jeter）以及拳击手小罗伊？琼斯（Roy　Jones　Jr。）。1999年5月，乔丹品牌在自家的〃零售概念店〃正式登场两家在纽约，一家在芝加哥，计划于2000年底扩增到50家店面。乔丹最终达成了心愿：成就自家的独立品牌，并让许多社会名流为他背书。
第24节：品牌蜥蜴（brandasaurus）的年代

　　品牌蜥蜴（brandasaurus）的年代
　　表面上，身价百万的运动员与兆亿企业之间的权力游戏，似乎与本节的主题关系不大。然而，乔丹和耐克只不过是大家最熟知的范例，这两个范例告诉我们，品牌化的规则如何改变了人们对赞助人及被赞助者的想象方式，以至于非品牌化的空间这个概念（有别于卡其装的音乐；非啤酒品牌之延伸的艺术节；独立自主的运动员成就）变得几乎无法想象。乔丹和耐克所象征的是全新的范例，消弭品牌及文化之间的一切障碍，不留任何余地给非贩卖空间。
　　时装设计师、运动鞋公司、媒体业界、卡通人物以及各式各样的名流或多或少都是同行（将自家品牌推销出去的同行），这个共识正开始萌芽。这就是为什么好莱坞势力最大的名人经纪公司〃创意艺术家〃（Creative　Artists　Agency）从90年代早期起，开始代理名人之外的知名品牌：如可口可乐、苹果电脑，甚至还和耐克结盟。这也是为什么贝纳通、微软、星巴克跳过了magalog的风潮，直接全力进攻杂志出版的市场：贝纳通出版《色彩》（Colors），微软推出线上杂志《石板》（Slate），星巴克与时代集团（Time　Inc。）共同投资《乔》。这是为什么青少年偶像小甜甜布兰妮以及喜剧人物艾丽？麦克比尔（Ally　McBeal）会有自己的设计师服饰系列，汤米？希尔费格会协助某家唱片品牌的成立，饶舌歌手Master　P会开发自己的运动经纪公司事业。这也是为什么拉夫？劳伦旗下会有设计师家用油漆系列，布鲁克斯兄弟（Brooks　Brothers）会开发葡萄酒系列，耐克会准备让一艘有飞扬符号的游轮下海，汽车零件巨人马格纳（Magna）会着手经营游乐场。这也是为什么营销顾问费思？波普康（Faith　Popcorn）开发了自己的茧型人物皮制扶手椅（leather　Cocooning　armchairs）品牌，品牌名即出自她所命名的趋势报告（译注：茧型人物闲暇时间避居家中，宛如住在茧内。请参考费思？波普康的著作《爆米花报告》）；为什么美国时尚牌照（Fashion　Licensing　of　America　Inc。）会促销海明威家具系列，其设计精神是要捕捉这位已故作家的〃品牌个性〃（brand　personality）。
　　随着厂商及娱乐界人士互换角色，携手共造品牌化生活风格的幻影，耐克主管群预测自己〃未来的竞争对手将是迪斯尼，而非锐步〃。这个说法似乎也呼应了耐克踏入娱乐事业之际娱乐界巨头也决定在球鞋市场分一杯羹这件事。1997年10月，华纳兄弟（Warner　Brothers）开发了一种低边的篮球鞋，代言人是鲨鱼奥尼尔。