广告心理战-第32章
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才肯罢休。尽管在试验中，他们并没有办法认出自己抽惯的牌子和其它牌子有什么分别。
心理学家能够根据不同品牌香烟的形象和心理测试的结果，准确猜出他们所嗜好的香烟
牌子。
例如“骆驼牌”香烟的形象被认为男性化、浓烈，是一般工人阶级所嗜好的厂牌。“幸
运”（Lucky Strikes）香烟也是男性专用的香烟，顾客虽然也是一般人，却较少工人。“雪
斯菲尔”（Chester field）则不限男性或女性，而且也不受阶级的限制。
而当香烟制造商在癌症恐慌的一记棒喝之下陷入低谷时，一些素以粗犷、浓烈、铁汉形
象号召顾客的香烟业者面临了最严重的打击，香烟厂商只好修订方针，试图建立新形象，造
成了一次乱哄哄的广告战。
市面上一夜间出现了各种新牌子的香烟，一致强调安全度远在别厂牌之上。针对一般人
的癌症恐慌，所有名牌香烟的制造业者都积极从事滤嘴香烟的生产。
旧有的形象在形象设计专家们的悉心改造下，纷纷加入了“温文儒雅”的特质。1955年
开始，香烟的销量又有了上升的趋势。
自我形象的推销术，成功的将价值数百万美金的商品卖给消费者，而汽油、香烟和汽车
商人，尤其喜欢采用这种推销方式。在形象设计专家们的匠心独挥之下，消费者自然成了自
我形象的买主。
金蝉脱壳
从上面的例子，你也许已经隐约得到了一个新的启示。那就是，为商品设计形象，并不
是要为商品把打造成四处受到限制的铁面人，不敢有丝毫改变，害怕一变就丢到了本已熟悉
的主顾们，这只能叫“画地为牢”。形象是活的，在原来的基础上，作些灵活的而现实的改
观，才能成为优秀的形象设计师。
众多的形象设计中，在掌握人们心理，设计产品性格中，可以说，最成功的非汽车业者
莫属。
在他们精心策划下，汽车不再仅是交通工具而已。马帝诺（P．Martineau）说得好：“汽
车能够说出我们的脾气、身份、思想和抱负……是个人个性和身份的活动表现……也是我们
了解别人的现成线索。当你购买汽车你的行为不啻在说：我要一部能够显现自我的汽车。”
在汽车的众多消费者中，只有少数人对汽车的机械和零件组合真正有兴趣，而且他们中
间，又以低阶层的人居多。人们在购买汽车时，总是不自觉地把自己的性格投射其中，考虑
是否与自己相配。
以美国人为例。一般来说，生性保守的人，喜欢给人严肃而有责任感的印象，购买汽车
时，多半会选择朴利茅斯（PlyBmouth）、道奇（Dodge）、柏卡（Parkard）、狄索托（Desoto）。
这类汽车的特征是：四门轿车、深色调、装备和零件力求简单。
时髦、社交型的中层阶级人物在选购汽车时，偏爱雪佛兰（Chevrolet）、庞提雅克、别
克（Buick）、克莱斯勒（Chrysler）、这类汽车的特征是：双门、浅色调、装备和零件皆属
中等。
喜欢强调个性和现代感的人多数会选择福特、麦丘理、奥斯摩比尔（Oldsmolile）、林
肯（Lincoln）。这类汽车的特征是爬坡力强、外型和色调耀眼、有许多新奇的装备和零件。
具有特殊身份和地位的达官显要则偏爱卡迪拉克（权贵的象征）、史都铎贝克
（Studebaker）、哈德逊（Hudson）、纳夏（Nash）、伟利（Willys）。这类汽车的特征为快捷、
颜色明朗，多半以红色、橙色、黄色为主，零件和配备皆属尖端产品。
各式各样的汽车买主中，还有一种人相当有趣，他们为了达到“引人侧目”的目的，故
意购买和自己身份不相称的汽车，这些人希望别人知道自己的地位，但又不愿意过度张扬，
以免显得露骨，因而故意选择那些形象并不显赫的汽车。
这是社会上身居高位的人惯用的伎俩，他们以漠视身份地位，来表现自己高人一等。他
们喜欢古董汽车和外观陈旧丑陋的马车。还有一些喜欢出风头的人为了表现自己的世故，喜
欢选择外国车Nash、Ramhler、新史都铎贝克等。
这里有一个小故事：有四个博士在芝加哥最高级的密西根大道共同拥有一个豪华套房，
当其中一位博士，开着一部外型突出、激进的汽车到来时，其他人经过商讨后，勒令他去更
换掉这部车子，因为他的汽车不符合大家所试图建立的形象。
汽车买卖问题专家在研究中，还发现，“狄索托”在一般人心目中，具有稳重的形象，
适合于中年人和退职人员。“道奇”车的形象适合于那些成熟、有责任感的人，只是购买者
的平均年龄比“狄索托”要年轻。
在这个报告发表不久，克莱斯勒公司就开始着手改变车型的形象的工作。他们为所有的
车型，换上“新潮”的外观，呈现出年轻、充满朝气的神气。而“道奇”车曾经的买主总喜
欢扮演奉公守法的中坚分子角色。结果，“道奇”车新潮的改观，在这些中坚分子中引起了
一阵骚动。
与比朴利茅斯在形象设计上作了180°大转弯时，并未运用什么实质上的广告战略，却
打出一句响亮的标语：”年轻不在外观，而在心灵！“这句话让各阶层、各年龄的人听了都
很是受用。
虽然所有的汽车在商人刻意塑造下，都拥有鲜明的形象，以吸引形象相符的买主；但是
制造业者并没有刻意将顾客限定在同一个类型当中。
一部汽车可以用多面的形象，吸引各种不同的买主，广告就象一面三棱镜，它们可以从
各个角度反映出不同的汽车形象，使各式各样的人则依照自己的角度，选上了同一种车型。
当两位心理学家在一起聊天时，其中一位随意指着一个开着史都铎贝克车子的老兄说：
“他抽‘老金牌’香烟，头上抹的是发乳，胡子刮得很干净，用的八成是电动刮胡刀，口袋
上插的是派克五十一型金笔。此人一定是个商人，行动积极，擅长谈判，并希望给人留下良
好的印象。他年轻时，也许还是个多情的种子。”另外一位心理学家接着说：“我猜他也是
穿花短裤那种类型的人！”
没错，一样的道理，我们也可以从人们的一些购买行为中找到进行性别分析的线索。这
也算是商品形象与心理心析的融汇贯通吧。
所以说，树立一个恰当的商品形象对我们来说，致关重要。而要设计一个什么样的形象？
就需要你运用心理战术，掌握你的顾客们的性格和心理，然后依葫画瓢，别忘了，要让消费
者们兴高采烈地把他们自己买回去！
五、金玉其表话包装
如果你太太常常抱回来一大堆花花绿绿的似乎有用又没有什么用的东西，让你疑惑不解
的话，还有那永不间断的帐单尤其令你伤脑筋，那么你也许还没有心理学家了解你的太太。
女人喜欢逛街，可她们中有谁会在出门前先列出一份购买计划书？
她们常常是走哪儿说哪儿话，总是没打算什么，却买回来一大堆东西，然后在回来以后
惊奇地说：“真没想到，会买下这么多玩意儿！”连她自己都不知道究竟是怎么一回事儿，
在每天成百上千的交易中，有70％都是凭购买者的一时冲冲敲板定下来的“即兴”购买，而
且这个比例还有上升的趋势。所以一般雇佣伙计的杂货店就没有让顾客自己选购的自助商店
生意红火，销售量往往会减少一半。
即使是对于购买价格昂贵而且具有持久性的商品（如电冰箱、电视机、洗衣机），一般人
也没有在事先经过仔细的盘算和周详的计划，甚至很少有人会多问几家比较比较，其中大约
有四分之一的大件都是在一时冲动时买下来的。
隐藏在即兴式购买方式背后的是一群能说会道的市场销售专家，他们明白，一个人在面
临太多的选择时，便需要帮助，她肯定会喜欢能将她们看起来顺眼的包装，在她们的潜移默
化的影响下，太太们往往会不知不觉地买下一些自己并不需要的商品，只因为她看到产品在
召唤她买下来。
所以，在即兴式购买中，包装设计起了决定取舍的重要作用。一般购买者总是从架子上
拿起两、三样商品，从其中选择一样放在自己的手推车里，然后把其它的放回架子上。“怎
么又花钱了？”她的回答是，“我喜欢它的包装。”这样看来，商品的“打扮”可不简单，
它往往决定了商品的命运。
大红灯笼高高挂
太太们在购物时如果不是停下来，光计算她眼睛在每个摊位上逡巡所平均花的时间只有
二十秒。因而，一名优秀的包装设计专家必须懂得，在包装中加入催眠效果，留住她的注意
力。就象是挂上一个红红的灯笼一样，把她的眼光吸引过来。
有些颜色如红色和黄色在制造催眠的效果上，就相当出色。
为了让妇女把产品从架上拿起来看，设计专家们正运用“具有梦幻效果的象征”来吸引
她们。“梦幻效果”是怎么一回事？就象加上白色糖霜的蛋糕，只要加上一点装饰的效果，
就会让人垂诞欲滴，此外如用奶油煎炸的草菇、冒着丝丝热气的牛排来作包装图案，都具有
引人入胜的效果。
与其说消费者买的是牛排，不如说他是被丝丝的热气所吸引，这些图案，使得一般妇女
立刻就为预见得到的成果而感到欢欣鼓舞。包装设计专家还推出一种包装盒，只要购物者拿
起来，用手指触摸，就会发出柔和的声音，自动报出商品名称。
而当你在推出一项设计具有深度和冲击力的包装之前，一定要进行一项视觉测验，预知
消费者的眼睛，停留在这项产品的包装时，会产生什么样的反应，从而推测这种包装的“抢
眼”程度。
女人的眼睛，对红色的包装最为敏感，男人则偏爱蓝色。
多数的女人都觉得戴上眼镜显得太古板，所以当她们到超级市场买东西时，多半把眼镜
抛在家里，宁愿眼前迷芒一片，因此一个成功的包装必须在“一片迷茫混乱中”显得抢眼、
出众。
在畅销商品当中，除了一些食品外，透明包装，或玻璃瓶包装食品，也都因为能够让看
到的人，直接产生食欲而受到欢迎。因此零装的盐黄瓜和串在牙签上的乳酪都是热门的商品。
一家闻名全美超级市场连锁店的主人曾经在数小时之内，卖掉半吨的乳酪，他把半吨重
乳酪放在一辆大型的推车上，邀请顾客先品尝之后，再自行动手切开所要的份量。假若顾客
能够猜出自己所切的重量，只要不超过一盎司（约为二十八公克）的差距，都可享受免费的
优待。
他相信硕大无比的乳酪，在销售上具有非凡的影响力，而且“消费者喜欢看商品摆得热
热闹闹的，假如架上只摆着三、四个罐头，就会一直无人问津。”消费者自然也不喜欢买最
后剩下的东西。假如架上堆得满满的，22％以上的顾客会停下来购买。
这就是一直深植在人们心中的追求完整的观�
