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第36章

语言交际的艺术-一言九鼎的奥秘-第36章

小说: 语言交际的艺术-一言九鼎的奥秘 字数: 每页4000字

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这则广告的语言是极其新颖和富于激情的。它真诚地称赞中国体育代表团顽
强拼搏,领先一步的精神,既是祝贺,又是祝愿,同时也是潜在地表明自己
企业的这种精神。在赞誉、鼓励中国体育健儿的同时,也宣传了自己,是很
巧妙、很成功的虚说广告语。

4.借语式的虚说广告语
所谓借语,是指借别人的评价,来“客观”地从总体上宣传自己。如:
《百科知识》月刊的广告语:“河北省一位读者来信说:这
个刊物使我失望,本来以为会有许多供人茶余饭后浏览的轻松的
生活知识和科学趣闻,没想到都是些学术文章。。”

这一例广告是借语式。是以贬为褒,“借”读者的所谓“失望”的话来曲折
地褒扬自己的刊物风气正,质量好;轻利润,重学术的格调。

5。总赞式的虚说广告语
这种广告语的特点是不具体赞扬本企业、本产品,而是从总体上赞扬自
己产品所属的行业和类别(产品),让顾客认识、理解、热爱某一事物或某
一产品,进而达到宣传自己、激发顾客购买欲的目的。例如:

(1)喜悦之时,音乐使我们欢乐;
悲哀之时,音乐使我们振奋。
——日本先锋音响的广告语

(2)表是女性的心理学。
——精工女表的广告语
(3)出于好奇心的明亮的目光,在任何人的眼中都很明亮。
——资生堂化妆品的广告语
(以上采自《写作》1989年。。 3期)
以上三则广告,语言都很虚,也没有称赞自己的企业和产品,只从总体上称


赞了音响、女表、化妆品。但有一条很重要,即广告的“落款”(署名)是
很具体的,有了这一条,它虽然看来没有宣传自己,实际还是宣传了自己的
产品、企业。而且显得很“大度”,很“无私”,加之语言优美富于情味,
所以宣传效果也很佳。

赞了音响、女表、化妆品。但有一条很重要,即广告的“落款”(署名)是
很具体的,有了这一条,它虽然看来没有宣传自己,实际还是宣传了自己的
产品、企业。而且显得很“大度”,很“无私”,加之语言优美富于情味,
所以宣传效果也很佳。

修辞是为了适应特定的语言环境,为提高语言的表达效果而采用的一种
最佳表述形式的活动。

广告语言,讲究准确、简明、形象、生动,要适应环境,要提高表达效
果。因此,就特别重视在广告中运用修辞。词语修辞、句式修辞、修辞格几
乎都在广告语中得到广泛的运用。下面仅仅从辞格的角度分别予以介绍。

(一)生动的比喻

比喻,就是打比方,是指用本质不同但又有相似点的另一事物说明或描
绘该事物的修辞方法。其特点和优点是将抽象的事物具体化,深奥的事物浅
显化,陌生的事物熟悉化,在广告语中运用效果极好。如:

1。宾至如归。(旅馆的广告语)
2.如饮甘露,如坐春风。(茶馆的广告语)
3.小小金鱼,游遍大江南北!(金鱼牌洗衣机广告语)
4.本店出售的酸奶有如初恋的滋味。(日本酸奶店的广告
语)
5.伴您健步如飞。(手杖广告语)
6.蓬景花园是您温馨的家园。(厦门轮渡口的广告语)
7.金星,金星,亮晶晶,电视机的一颗明星。(电视机的
广告语)
例 
1、2、4、5都是明喻,分别将旅馆、茶馆、酸奶和手杖对顾客的作用和给
顾客的感受,表达得非常形象、具体,接受起来非常亲切和温馨。例 
3是借
喻兼拟人。例 
6、7是暗喻,都比得贴切,恰到好处。生动的比喻产生了很好
的效果。

(二)新颖的拟人
广告中的拟人是把无生命的产品当作有生命的人来写,同样给人以生
动、真实、亲切的感觉。例如:

1.我理想的伙伴,你送来了凉爽的风,你吹走了辛勤的汗
水,飞转吧,旋风,你永远不知疲倦!(旋风电扇广告)
2.迪斯尼唐老鸭和米老鼠向您贺新年。(武汉中南商业大
楼的广告语)
3.她工作,您休息。(凯歌牌洗衣机广告语)
4.白鸳,白鸳,迈进千家万户。(白鸳牌沙发广告语)
5.小骆驼跨进大上海。(骆驼牌电扇的广告语)
6.骆驼进万家,万家欢乐多。(同上)
例 
1把电扇当成消费者的伙伴,形象逼真,生动感人。例 
2用人们喜爱的动
物画片中的两个艺术形象来向顾客祝贺新年,显得风趣、可爱。例 
3将洗衣
机比拟成洗衣妇,她来工作,让您休息,也很风趣。例 
4、5、6都同时运用
了双关,一边说产品名称,一边又把产品当做某种动物,分别用“迈进”、
“跨进”、“进”,表明了为顾客服务的热忱和受顾客欢迎的程度,修辞效
果也很佳。

(三)有力的排比
广告语中常见排比。排比能铺排事理,整齐句式,增强语言的气势与力
度。例如:

(三)有力的排比
广告语中常见排比。排比能铺排事理,整齐句式,增强语言的气势与力
度。例如:
我爱读《风流一代》,因为我有青春的热血在奔流。
我爱读《风流一代》,因为它的封面给我以美的享受。
我爱读《风流一代》,因为它为我打开了人生的窗口。
我推荐《风流一代》,因为她会帮你结识更多的朋友。
——《风流一代》杂志的广告语

2.《故事会》
为您提供美,为您提供乐,
为您提供爱,为您提供趣。
——《故事会》杂志的广告语

3.因为,它有独创交叉缝式鞋底沟纹,冲刺、急停时不会
滑倒。
因为,它有七层不同材料砌成的鞋底,弹性好,能缓解与地
面的撞击。
因为,它有特殊功能的圆形吸盘,可密切配合急停、转身跳
投。
因为,它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面,能避免脚趾
摩擦挤压,维护鞋内脚部温度,穿久不会疲劳。
——台湾爱迪达球鞋的广告语
例 
1运用排比句,强调了《风流一代》给读者的教益。例 
2运用排比句说明
了《故事会》的宗旨及作用。例 
3运用排比句陈述了这种球鞋的特点,个性
鲜明,表达有力。

排比的广告语,能使产品给人留下难忘的印象。

(四)工整的对偶对偶,是汉语中特有的修辞格,可以说是汉民族的土
特产。它讲究平仄,格律,还讲究词性相对,读来琅琅上口,寓意也很丰富。
例如:

1.进店来乌云秀发,
出门去白面书生。
——理发店的广告语

2.酿成春夏秋冬酒,
醉倒东南西北人。
——一家酒厂的广告语

3.鸿雁远去皆因大地春暖,
旅客常来只为小店情深。
——一旅店广告语

4.韩愈送穷刘伶醉酒,
江淹作赋王粲登楼。
——广东潮州市韩江酒楼广告语

5.分分秒秒凝聚钻石价值,
时时刻刻蕴含珠宝魁力。
——钻石表厂征集的广告语
以上各例都是对偶,对仗工整,用词讲究,语言耐人寻味。例,还用了典故


和藏同。韩愈写过《送穷文》,刘伶是竹林七贤中的好酒名士,江淹擅长作
赋,王粲有名作《登楼赋》,这些典故用在此处,非常恰当。上下两联首字
构成了“韩江”,尾字构成“酒楼”,连起来读,正是这家酒楼的字号(酒
楼名称)“韩江酒楼”。这则广告语广为传播,使酒楼大大地提高了知名度。

和藏同。韩愈写过《送穷文》,刘伶是竹林七贤中的好酒名士,江淹擅长作
赋,王粲有名作《登楼赋》,这些典故用在此处,非常恰当。上下两联首字
构成了“韩江”,尾字构成“酒楼”,连起来读,正是这家酒楼的字号(酒
楼名称)“韩江酒楼”。这则广告语广为传播,使酒楼大大地提高了知名度。

对比修辞格的特点是把两个相反或相对的事物放在一起加以比较,突出
特点;或者把一个事物的两个方面、两个阶段加以比较,突出变化,前者叫
横比,后者叫纵比。这种修辞格,在广告语中也常用,并且效果也很好。例
如:

1.家家冰箱都制冷,选购沙松最省电。
——湖北沙松电冰箱厂的广告语
2。皮张之厚无以复加,利润之薄无以复减。
——上海一家皮鞋厂的广告语
3.重情少图币,薄利多销售。
——家百货商店的广告语
4.不贪一次多获利,只求数年少萧条。
——长沙一家店铺广告语
5.从前每片只刮 
10人,如今每片能刮 
200人
——美国明丽顿刮脸刀广告语
以上 
5例中,前 
4例都是横比,或拿自家产品同别家产品相比,如例 
1既没
有贬低同类产品,又突出了自家产品的特点。或拿产品质料的长处和价钱低
廉的对比,如例 
2。或拿信誉与利润的对比,如例 
3、4。后一例则是纵比,
拿产品过去的质量和现在的质量相比,突出革新和进步。

这 
5例中,无论横比纵比,都很鲜明,意义突出,能给顾客留下深刻印

象,为销售产品带来机会和方便,必然会获得更多的经济效益。
(六)合理的夸张
夸张是指有意采取“言过其实”的说法,用形象的语言把对象加以夸大

或缩小,是一种效果强烈的修辞格。广告语中的夸张辞格也很常见。例如:

1.一毛不拔。(上海“长命牌”牙刷的广告语)
2.挥血泪贴本大甩卖,抢便宜捷足准先登。(某个体户年
终挂历广告语)
3.100元买一位大师一生的智慧。(美国一本书的广告)
4.本公司的维修人员是当今最清闲的人。(美国一家公司
的广告语)
5.车到山前必有路,有路就有丰田车。
以上数例都是夸大其词的说法。牙刷再好不可能一毛不掉,一本书也容不下
作者的一生智慧,维修人员决不会是最清闲的人,也并非所有的路上都有丰
田车。例 
2虽不是夸耀产品,但它是夸大卖主的心情和赔本严重的情形,这
当然也是言过其实的一种夸张。
广告语言要求准确、诚实,为什么又允许夸张,并且夸张的广告语言也
能力顾客所接受,并不使他们反感呢?这里的关键因素有两点:一是产品确
实质量过得硬,大甩卖降价也的确幅度很大,这就是说夸张有事实为基础;
二是夸张要有节制,不能形成无限制的浮夸。比如用“挥泪”甩卖这虽然夸
张了,但还是有可信性的,如果改为“甩卖完了就跳楼”,那就只是胡夸,


顾客就会认为这是骗人,并且感到可笑了。

顾客就会认为这是骗人,并且感到可笑了。

双关是一种使语言有“重旨”(刘勰语)的修辞格。在广告语中,双关
运用得好,不仅能增大语言的信息量,而且还使语言新颖、有趣,增强广告
的可接受性,获得顾客的喜爱。例如:

1.第一流产品,为足下增光。
——“红鸟牌”鞋油广告语
2.唯有牡丹真国色,花开时节动京城。
——北京电视机厂广告语
3.身处炎夏,渴望雪花。
——雪花牌电扇广告语
4.丰华正茂。——丰华圆珠笔广告语
5.1090——要灵就灵。
——上海延中复印机广告语
7.仙鹤给您全家带来吉祥和欢乐!
——仙鹤牌洗衣机广告语
8.清凉世界何处来?待到菊花开!
——菊花牌电风扇广告语
这里的“足下”意义双关,既指皮鞋,又是对顾客的敬称。“牡丹”、“雪
花”、“丰华”、“仙鹤”、“菊花”也都是意义双关,既指产品

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