大前研一+无国界的世界-第20章
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第二部分《M型社会》 中低阶层时代的企业战略（3）
赋予耐用产品多次生命周期
在家具业中，大山公司也是靠“憧憬自由之丘”经营模式成功的。这家公司低价贩卖有质感的家具、有设计感的产品，业绩持续增长。这一战略表现最明显的，就是沙发这种商品。
沙发是一种使用周期非常长的商品，通常可使用5…10年。等到要换新沙发的时候，人们理所当然就将整组的沙发全都换掉。而顾客换沙发的时机，也大多只有在新屋落成、搬家或结婚的时候，因此店家很难掌握固定的客人。
所以大山公司最先开始贩卖的是“可换衣的沙发”。也就是把从前售价约8万…15万日元的双人沙发套上沙发套，标榜只换沙发套就可以。这种“可换衣的沙发”本身的售价是3万…5万日元，沙发套一个是7000…8000日元。要换价格昂贵的沙发不容易，但是只换沙发套，不但价格便宜，而且可以配合季节、流行趋势，轻轻松松更换。如此一来，大山公司不但可以赚到沙发的钱，还可以赚沙发套的钱。这种战略在之前的家具界从来没有人用过。
当然，大山公司能够以这种价格卖给顾客，主要是因为工厂直销的关系，少了中间的一些费用，不但可以压低售价，也提高了利润。此外，由于这些产品都是在半成品的状态下送进仓库的，所以既缩短了从订货到交货的时间，也降低了库存的风险。不过最重要的是，厂商可以通过直营店察觉消费者的心声，进而抓住中低阶层的心，提供符合中低阶层需求的人气商品。
第二部分《M型社会》 支撑“感觉好价格低”的成本结构（1）
宾馆业也有成功应对结构变化的企业。
这就是以一般商务宾馆的住宿价格，提供和高级宾馆同级服务的新形态商务宾馆。
以前商务宾馆给人的印象是住宿费用虽然低廉，但是内部的装潢及服务不怎么样，但是现在打破“便宜无好货”观念的宾馆出现了。例如京王PressoInn东银座，不但内部装潢清新舒适，还免费提供刚出炉的面包及咖啡。东急Ιnn也为住宿客人准备齐全的盥洗用具，让住宿的客人不必再像以往那样必须去自动贩卖机买牙刷、刮胡刀。
最奇特的是东横Inn，这家连锁宾馆的经理人全都是家庭主妇。东横Inn所提供的免费早餐，不但有面包，还有饭团、味噌汤，让住宿客人觉得自己好像在家享用太太送上的早餐。这种以商务客人为中心的惊人的工作效率，理所当然获得了大家的一致好评。在便利性上，东横Inn不但有完善的网络电话、无线局域网络等，而且通讯完全免费。
这些宾馆共同的成功关键就是，让中低阶层的住宿客人，以等同于从前商务宾馆住宿费7000…8000日元的费用，享受稍微奢华一点的服务。
这些新形态的商务宾馆花钱加强设备、提供更贴心的服务，利润也非常高。以东横Inn来说，社长之下的经理人全都是家庭主妇，工作人员也都限制在最少的人数，完全不浪费任何人事费用。东横Inn的企业战略是“用主妇的感觉经营”。当初这些毫无经营经验的主妇经理人，经过三四个月的培训，个个都成了干练的经营者，大幅提高了饭店的利润。东横Inn虽然严格控制人事成本，却借助加强服务而获得成功。这些都是在中低阶层时代，稍稍调整经营策略而成功的例子。
新奢华商品抬头的背景
现在要介绍的是不同于“憧憬自由之丘”的另一种经营路线，也就是以提供“新奢华”（NewLuxury）商品服务而成功的例子。
“憧憬自由之丘”是“价格中低阶层，感觉中上阶层”，“新奢华”的特征则是“价格和感觉都中上阶层”。但是“新奢华”所锁定的目标并不是中上阶层，而是中低阶层的客户。换句话说，提供能让中低阶层的客户“虽然觉得有点贵，却想获得”的商品服务，就叫做“新奢华”。
这个名词来自波士顿咨询公司。如果再加上我个人的解释，“新奢华”的意思就是以中低阶层为主流，再加入一点“奢华主义的购买冲动”。
换句话说，质量高、感觉好的商品及服务，只要是在“加点钱就唾手可得”的价格范围内，消费者是乐于多出点钱的。美国就在这种消费模式固定之后，开创了全新的商品及服务理念。因为以前的主流商品已经过时，商品的范畴已经全都改变了。
日本的情况也相同。以食品来说，Pietro色拉酱、健康Econa食用油、哈根达斯冰激凌的销路，事实上都脱离了价格及销售容量的需求曲线（图２…５）。
样品：《日经POS》（2003年7月号）营业额进入前十名的产品。
图2…5价格及销售容量的需求曲线
资料来源：《创造新奢华型的名牌》（波士顿咨询公司）造成新奢华商品消费现象抬头的原因有许多。首先，折扣零售商店让一般家庭节省了一些家庭开支，让中低阶层的人有多余的金钱可以购买稍微贵一点的商品。例如，平常在百元商店买东西，但是对于室内用具的奢华就是有份执著；平常身上穿的是大众品牌的衣服，但就是想要有个名牌包；平常都吃超级市场的廉价品，但是对味噌、酱油就是非常讲究。也就是说，一个消费者会同时拥有两种完全不同的消费行动。
另外，职场上的单身女郎或主妇们会用一笔固定的支出来“犒赏自己”或享受“偶尔的奢侈”，即使是收入属于中低阶层的女性，也有许多人会花大价钱购买名牌包。因此，察觉中低阶层客户的心理，以合理的价格提供有奢华感的商品，就是企业成功的秘诀。
中低阶层改变了汽车产业
第二部分《M型社会》 支撑“感觉好价格低”的成本结构（2）
如果从广义的角度来看，数年来一直大受欢迎的小型车，也可以说是中低阶层时代的代表商品。
在日本人以往的观念里，年轻的时候赚得少，所以开低价位的车，但是在年收入增加并晋升至中上阶层之后，最后总想开开丰田皇冠、日产公爵。但是当“在公司服务得越久，薪水就越多，职位就越高”的大前提崩溃之后，配合年收入改变车子等级的想法也从根本上改变了。
占汽车销量的构成比例（轻型汽车除外）
图2…6小型车的销量2005年销售成绩耀眼的小型车，能够配合生活形态又能享受奢华感，排气量为1…15升，价格为100万…170万日元。这种车的车身虽然很小，但车内空间设计精致，使用者的满意度相当高。虽然售价很低，却绝非“因为是小型车，就姑且忍耐”的次级品，所以这也可以说是“中低阶层商品”中成功的例子。在轻型汽车市场也可以看到同样的趋势。
从新车销量排行来看，可以知道在2000年，进入排行前十的小型车中，只有Vitts及Cube两款车。但是到了2004年，就有飞度、Cube、Passo、March、Vitts5款车。这证明丰田皇冠不再是唯一的选择，消费者“配合自己的生活形态选车”的想法已经开始成形了。
以有限的收入享受自己可以认同的生活，一定会成为“中低阶层时代”的主流观念。
中低阶层的市场
四成多的人口
企业分析市场之后，至少都会为掌握自己所要锁定的顾客群拟定一个战略。因此在分析之前，必须先整理出各收入阶层在已产生结构变化的日本市场所占的位置。
就算贵也坚持要优质商品、优质服务的上层阶层（年收入超过千万日元）及中上阶层（年收入600万…1000万日元）的高收入阶层，以及受年金之惠而拥有高额可支配收入的银发族，都会进入中低阶层的市场。银发族虽然收入很少，但有积蓄和年金，如果他们的钱流入消费市场的话，消费倾向（消费及储蓄在可支配收入中各自所占的比例。消费倾向＋储蓄倾向=1）将会提升至中上阶层。他们的钱之所以不流入市场，是因为他们“担心晚年生活”。后面的章节会详谈这个问题，总之，对此政治要负最大的责任。
因为收入差距的扩大，中上阶层的人不但收入比以前丰厚，有的人甚至还拥有一定的资产，但是包括中上阶层在内的收入较高的族群却变小了。前面说过百货商店的营业额陷入低迷，就是这方面的一个例子。因此要想在中上阶层的市场有惊人的成长，势必要走彻底的新奢华路线，并提供更精致、更贴心的服务！
在低收入阶层中，稍稍偏上的中低阶层者（年收入300万…600万日元），在价格方面，他们要求和低层阶层一样的便宜，但是他们并不认同“便宜无好货”的观念，所以对于商品的感觉，他们要求能达到中上阶层的水平。对于高质量、好感觉的商品及贴心服务，他们并不吝惜多付一些溢价的费用。因此这个市场对于企业而言，是个极为严酷的市场，因为企业必须重组能够降低成本的流通环节，或者开发具有新奢华风的商品。
但是，最具有市场潜力的，其实是中低阶层的顾客群。现在在日本，中低阶层的人数占了最大的一部分，为415％（2004年），所以今后将形成一个更具魅力、成长更为惊人的市场。就像之前大家所看到的，在百货、精品、时尚、汽车、宾馆、金融服务等行业，能够成长的都是成功捕获中低阶层顾客群需求的企业。
相对于此，年收入在300万日元以下的低收入阶层，便宜比感觉重要，所以“价格低才买”是这个阶层的特征。以人数而言，他们占了总人口的374％，仅次于中低阶层，预计这个市场今后会更大。但是最近属于这个阶层的消费者不但可用于选择性消费和支出的钱变少了，还有严格控制基本支出的倾向。
当然，走彻底的低价格路线也可以在这个市场开出一条路，但是要想在这个市场让收益持续增长的话，就必须有所觉悟，要和既有的折扣零售超市展开严酷的成本大竞争。
第二部分《M型社会》 支撑“感觉好价格低”的成本结构（3）
日本的五大消费群
让我们更进一步详细分析日本的市场。
现在，我把日本的消费群进行细分，并为各部分取一个名字。我以选择性的消费及支出为纵轴，以收入及资产的高低为横轴，来显示各部分的分布情形，如图２…７。
现在足以牵引消费的被称为寄生虫、败犬族的单身女性，是构成中低阶层市场的主力消费群。
图2…7中低阶层市场和主要消费群的关系其中，收入最高、最有余钱做选择性消费及支出的是“富裕老龄者”。处于这一个部分的人在孩子都长大独立之后，解除了教育费及房贷的压力，所以在金钱的使用上最为宽裕。随着老龄化社会的来临，属于这部分的人将会持续增加。经常到国外旅行的就是这些人，现在出国不管走到哪里，都可以看到老龄者的观光团，就连不是观光胜地的西班牙乡下，也都可以看到他们的身影。
接着是“ＤＯＭ”，这是我为另一个部分取的名字，就是“DirtyOldMan”的缩写（美国人常用这个说法，是指专门追逐年轻女孩的色老头）。处于这个部分的，是拥有高收入、对美丽的女性尚“不死心”的中老年男性消费群。
