白领2005:优秀企业的文化和机制-第7章
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2002年万科推出“欢笑积分分享计划”，目前已结束了二期活动，近700人领取了收获。在活动的条款里，共有8条积分方式，其中5条与房产购买无关。
但在笔者接触的其他一些客户会中，类似的积分奖励计划都作了改变，购房积分的条款增加了，分值也增加了，但奖品则做了减法；活动临近兑奖时，也常不了了之。表面看，是因为一些技术问题没有解决；实际上，是短期的销售利益与客户工作所要求的长期心态发生了矛盾。最终受损的，则是客户对一个企业的信心。
而在万客会，“分享无限生活”不只是一句口号。因为分享，所以平等；因为分享，所以不功利。当企业与客户分享了每一次活动、每一篇文章，分享了每一分欢笑和每一个困难，就能够分享生活、分享信念。因此我们不难理解，为什么万科的业主会积极地给《万客会》投稿；为什么万科的客户愿意积极地参与和主持各类活动；为什么《万客会》上多是生活情趣的文章，却很少商业信息的灌输，很少在发生矛盾时替企业辩护；为什么在网站论坛上，万客会可以坦诚地回答每一个会员的问题……对很多企业来说，这些依然是难题。
冯仑在《学习万科好榜样》一文里，首先提到的便是“万科有一套非常正确的价值观”。学习万客会，所谓的营销理论、模式和手段都不复杂，但其背后所隐藏的人本精神，所反映的企业心态，一直少有能够尽仿者。若将一个企业的健康分成“生理”和“心理”两个层面，那么在融资渠道、市场规模、产品品质这些“生理健康”指标被重点关注的今天，客户会向我们揭示了企业“心理健康”的一面。大约正是因为这一点，万科才能够倡导出“健康丰盛的人生”。
新年到，中国人习惯的问候是“身体健康，万事如意”。将这句话给予中国的房地产企业，亦算2004年的诚挚祝愿。
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白领2005： 优秀企业的文化和机制第11节 风雨同路万客会
《万科》周刊
朱雪芬
“万客会1998年8月成立于深圳，在短短4个月之内，吸引了2000名会员。时至今日，万客会已在16个城市扎根，会员总数达80000名……”
6年弹指一挥间，深圳万客会的李敏仍清晰地记得当年决定设立万客会的初衷：报纸广告费用越来越高，并且同类作品太多，效果并不显著，而且媒体公信力的下降也严重影响了广告效果。在这样的情况下，万科考虑开辟自己独有的宣传路径，自办信息发布网络，万客会由此产生。虽然现在万客会并没有代替报纸广告，但是它却拥有了更多报纸广告所无法比拟的功能，成为万科和对万科感兴趣的人之间的沟通平台。
全面的持续增长
深圳万客会是16个分会中历史最悠久、发展最完善的，目前拥有11000多名会员。2002年5月工作人员对会员档案进行了一次全面整理，筛选掉5000多个无效帐户，仅剩约6000名会员，但在短短的一年半时间里，人数又激增回原来的水平。“我们真切地感受到，当一个组织的人数和基础到达某个程度时，是呈几何级别增长的。”期间深圳万客会的工作人员并没有刻意地进行任何招募会员的宣传，既未做广告也未发放过礼品，这样的自然增长全是受潜移默化的服务质素影响。
这种无形的影响既反映在人数的增长上，也反映在会员结构上——万客会的会员并不仅仅是万科业主，这与别的发展商组织的会员俱乐部不一样——万科业主仅占50％~60％，其余都是对万科感兴趣的人士或单位/组织。许多同行都成为了万客会的会员，万客会并不忌讳同行来取经，相反地，当年万客会首创的多项举措已被同行借鉴实施了。
会员加入的方式多种多样，可以从会刊、售楼处、物业管理处等获得表格，也可以通过网络申请，目前这种方式的使用率约为50％。网络资源的频繁使用以及会员人数的增长带来了会员管理系统的系列改革。
1998年成立之时，深圳万客会还没有独立的网络系统，只是简单地与深圳万科地产公司销售部的系统结合使用。直至2001年才拥有独立的专门的会员管理系统，而现在急速增长的会员数目已提出了更高的要求。深圳万客会早已预见到这一点，并于今年着手与集团总部IT中心共同研制新的管理软件，目前已进入数据转移阶段，预计可于2004年1月投入使用。新软件功能更完备，能为客户提供更好的服务。比如可以通过手机短信群发为客户发送信息，可以更有效地联动管理客户资料等。
每个分公司对万客会的定位都不太一致，有些可能将它当作一个销售的辅助工具，商业性更强一些，有些将它当作品牌窗口，公益性更强一些。但无论是哪个分会，其初衷都是站在中立的角度，为会员提供优质服务，与会员平等分享居住在万科社区的美好感受。而且所有的分会都经历了服务理念的逐步深化：
“培植信赖的服务”是最初的方向，而后是“双向沟通，服务客户”，去年转换成“分享无限生活”。从变化的过程可以看到万客会的工作重心与角色变化过程：开始是从服务者的角度出发，单向性非常明显；后来已不仅仅注重服务功能，还强调双向的沟通互动；而分享的包容性则更强、更广。
富创造性的组织
万客会是个富有活力和创造性的组织，
自创立以来，会员乐于参加的大大小小的活动不计其数，而万客会创造的许多举措更成为同行竞相模仿的典范，并且大多至今沿用。
当然，就是万客会本身也是国内首家房地产开发商自发成立的会员俱乐部组织。其后，各家房地产会员组织如雨后春笋般冒出，一些内地会员组织甚至在积分规则设定、手册设计上也完全拷贝万客会。
最早，本着为会员谋取更多利益的原则，万客会曾向会员赠送过管理费，引起其它会员组织相继效仿。在抛弃这种做法之后，又推出了比较规范的长期的积分优惠计划，这又成为众多会员组织的样板之作。
2002年7月18日，“欢笑积分计划”的实施成为万客会历史上最重要的一步。在计划推出之前，万客会对计划进行了为期半年的研究，与财务部、销售部、成本部等各个相关部门共同商讨，制订出不同的版本和方案，最终选择了最为合理的一个，使计划的设计与运作接近完美。运行一年半以来，积分方式、会员级别评定、奖励兑付、积分流程等更趋完善。在每半年举行一次的积分分享回馈盛会上，会员们欢聚一起，共同分享万科的居住感受，收获欢乐。
不得不说的会刊
在万客会这棵大树散发的各根枝条中，万客会会刊属于绝对不可或缺的一类。1999年6月第一期万客会会刊发行，此后一发不可收拾，逐步从16开本的双月刊演变成社区版、时尚版分开的月刊，内容越来越丰富，形式也越来越精美。
刚创立的时候，万客会与会员之间的联系处于比较分散的状态，如何使会员有归属感？如何加强万客会与会员之间的联系？如何让会员了解万科的信息？当年工作人员与时任集团副总的莫军讨论这些问题的时候，莫军提到虽然自己从清华大学毕业多年，但是还会不时关注清华动态，就是因为他还会收到清华的刊物，于是大家想到了创办会刊，将万客会的日常活动以及万科的楼盘销售信息放入其中，定期发送。第一期就这样出来了。
初办会刊，并没有可资借鉴的经验，万客会的工作人员都是在摸索中做事，也一直考虑着怎样可以把刊物越做越好，同时又体现万客会的特色。会刊在形式和内容上也由此逐渐改变着。
最初内容更多的是万科的活动、销售信息，而现在这些仅作为其中容量极少的辅助性内容，这也反映了在办刊中的一种思索和进步——开始只是简单地填充式地选择信息，单向性非常明显，后来才慢慢地随着自我成熟和会员需求的多样化，栏目和内容越来越丰富，针对性也更强。与其它刊物一样，万客会将会刊的可读性和质量放在第一位。
2003年他们进一步考虑到，并不是所有的会员都是业主，那么部分会员对于社区内部或万科的销售信息不一定感兴趣，所以将其分成了社区版与时尚版两部分，让会员各取所需。社区版包含社区服务信息、居住感受、销售信息等，而时尚版更着重于提供时尚信息，倡导国内外的先进生活理念。最新推出的华南版也在这样的考虑之下，将侧重点放在华南区域、珠三角，内容体现的地域性更强。
有一个数据反映了万科对万客会的重视：仅深圳地产每年就要在万客会会刊上投入100多万。没有一定的实力、魄力与远见怎敢下这么大的注呢？
尊贵会员的象征
除了万科自己所能提供的优惠，还能怎样拓展服务内容呢？精选商家从创会之始就从更多地为客户提供增值服务的角度来进行，是会员入会后的尊贵象征，也是得到实实在在的优惠的举措之一。万客会能给商家带来一定的客源，达成良好的合作关系，而万客会也可以通过商家宣传自己的信息和品牌。这样形成会员、万客会、商家三方的共赢局面。
对合作商家的选择是既宽容又严格的。
宽容的一面体现在书面列出的精选商家原则是非常宽泛的，因为可选择的商家很多，标准过于数字精确化就很难挑选，例如有些商家规模很大，但品质一般，而有些小商家却非常有品位。实际上精选商家选择的标准是非常灵活的：第一，必须规范守法经营；第二，品牌、形象有一定的社会知名度，在其行业里的地位与万科在房地产行业的地位相匹配；第三，商品明码实价，而万客会会员享受的的确是独特的会员价。当然它还必须是比较有宣传意识，有合作意向的商家，才能合作成功。
严格的一面在于挑选的过程及后期的评估。对于所有有合作意向的商家，万客会的工作人员都要对其进行实地考察。而合作商家也并非终身连任，在合作的过程中会不时地对商家的产品质量、服务质量等进行后期评估，主要是依据会员反馈的信息作出调整。而以后还会加大后期评估的力度，例如进行第三方调查、定期或不定期地回访等。
也正因为如此万客会的精选商家数目并没有像会员那样大幅增长，万客会的工作人员认为，数量并不是体现万客会优势及会员尊贵身份的必要一项，合作商家的品质是否一流、承诺的优惠能否兑现、类别是否符合会员的实际需求这些才是实实在在的东西。“许多别的会员组织经常的做法是将本社区的商家一律加为合作商家，这样质量并不是首要的考虑因素，同时会员享受的优惠可能也不是独有的，而合作方可能也没有强烈的合作意识，不会提供相应的服务。看起来数量庞大，但并不是长久之计，”深圳万客会的何岚总结说：“我们的合作商家挑选严格，在维护这种关系上工作也做得非常扎实。”
在他们的努力之下，精选商家不断拓展，最初的商家几乎都是与房地产行业密切相关的，如家居、装修、装饰等，现在则衣、食、住、行样样皆全。目前深圳万客会的精选商家已达到了40多家。
特殊时期的思考
万科扩张的脚步越来越快，而万客�
