产业组织理论、证据和公共政策-第31章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
偷某碳籽≡瘢敲此1的价格。假如让成本较高的厂商选择，它将选价格更高的P2。
在这个模型中，厂商乙除了跟在厂商甲后面外别无其他选择。假如厂商乙不跟随厂商甲，而定价为P2，那么它将什么也卖不出去。所有的消费者都会跑到按价格P1销售产品的厂商甲那儿去（我们假定它能供给更大的需求量）。低成本厂商变成了价格领导者，价格则定为P1。在我们的图上，即使厂商乙是成本更高的厂商，仍会得到一些利润，而厂商甲因其成本低会得到大得多的利润。
低成本厂商价格领导的不可能性 在图8．2中提出的价格领导模型看来是不可能的。为什么成本更低的厂商会暗中同意与成本较高的厂商瓜分市场呢？现在我们假定反垄断法阻止成本更低的厂商迫使成本更高的厂商全部破产，那么，成本更低的厂商不愿均分市场，而宁愿确定一个价格以便成本更高的厂商得到更低的经济利润，并把它的部分市场份额让给成本较低的厂商。
注意，假如高成本厂商和低成本厂商差别很大的话，那么高成本厂商将不能收回全部成本而渐渐从该行业中消逝。
晴雨表厂商模型
晴雨表价格领导是非合谋性寡头垄断行为的另一种假定的形式。在这一模型中，价格领头者不一定是占支配地位的厂商或低成本厂商，领导者价格的调整引起市场上其他厂商的依附。根据某些研究者的说法，晴雨表价格领导导致了竞争性价格。兰齐洛蒂说：
晴雨表价格领导……好像主要是一种特殊情况，在这种情况中，价格领导的推测结果是正确的，在动态经济中，这仅仅是少数情况。事实上，这种特殊情况的确很特殊，它基本上相当于竞争性价格行为模型。
兰齐洛蒂（Lanzillotti）以及卡普兰（Kaplan）和德拉姆（Dirlam）研究了大型公司的定价策略。他们陈述了对类似晴雨表厂商模型的价格领导的看法。
很不幸，对经验研究来说，所谓晴雨表价格领导的一致性是变化的。在制铜业中，价格领头者可能是肯尼科特（Kennecot）、费尔普斯·道奇（Phelps Dodge）或阿纳康达（Anaconda）。在人造纤维业中，杜邦化学公司和美国粘胶公司是不同时期的价格领导者。
另外一个问题是，其他厂商并不总是跟随在晴雨表价格领导者之后，因为领头者没有权力强迫他们。此外，厂商们可能在跟随晴雨表厂商领导者之前拖延一个很长的时间。最后，已发现，晴雨表价格领导者常常在未公布的价格在行业中已经普遍发生变化之后才改变已公布的价格。事实上，晴雨表价格领导者也许只是第一个宣布了已发生的变化，因此不能被认为它是对该产业其他部分价格变化负有责任的厂商。一位评论家说得更加简单明了，他认为，晴雨表厂商“之所以能够支使其竞争对手依附于自己的价格，仅仅是因为自己的价格比较及时地反映了市场状况。”
信息理论
信息并非是免费的，它关系到对商品、供应的替代资源、生产成本或技术进步现在和未来的需求。信息是一种稀缺资源，其获得需依赖有效的手段。就确定产量和价格而言，为获得最大限度的利润，这种昂贵的信息对一个厂商的决策是必需的。因此，我们可以预期，在某种情况下，一些厂商宁愿让其他厂商收集这种信息。假如可能的话，厂商们都愿意做信息的免费享用者［也译为“搭便车者”（free rider）］，而由其他愿意帮助每个厂商确定使其利润最大的价格的厂商负担信息费用。
要做一个免费享用者，还有什么比让该产业中支配性的“最富有的”厂商对市场进行全面研究并决定最大利润价格更好的途径呢？占支配地位的厂商的价格领导可能与合谋和瓜分市场完全无关，而宁可说，事实是小型厂商会允许大型厂商花费必要的资源来获得制定使利润最大的价格所需信息。占支配地位厂商的价格领导可以从信息理论和搭便车方面来表述。
经验法
作为一种协调配合的工具，经验定价法常常能够促进维持行业秩序。经验法最典型的就是成本加成或全成本定价以及按目标利润率定价。例如，假如在一个产业中全部厂商都依赖于全成本定价公式且具有相同的成本，那么竞争对手的行为就变得可以预测了。有效率的生产者确信能以最小的成本实现正常的利润。
企业决策者长时期以来一直用经验法定价。尽管这一概念直到本世纪30年代末才进入经济分析。人们发现，成本加成定价法在最大的公司里用得很多。通用汽车公司、美国钢铁公司、杜邦化学公司、通用电气公司、美国铝公司、国际收获机公司和联合碳化物公司都运用过这样的方法。然而成本加成定价决不限于大型公司。霍尔（Hall）和希契（Hitch）（他们也对拐折的需求曲线理论作过贡献）对38家英国厂商的定价实践进行了访问调查。在这项研究中，尽管有12家厂商认为这是一项不灵活的策略，但30家厂商都表示他们坚持全部成本定价原则。有趣的是，这12家厂商为计算管理费用而估计产出的方法也是不同的。有些使用全部成本概念，而另一些则只看实际或预期产出。另18家厂商表示他们原则上坚持按全部成本定价。但假如企业（或需求）不景气的话，他们会降价，自从该研究在1939年发表后，许多论述这方面问题的文章也纷纷出现。
对人造纤维、棉织品、针织品、羊毛织品、肥皂和其他一些产业也进行了类似的研究。基于这些研究，西尔伯斯坦（Silberstein）认为全成本定价是站得住脚的。虽然这个看法由于存在许多边际主义的和行为上的例外而存有局限性。他认为，虽然按最初的顺序，计价可能是先算平均成本，但为了反映市场状况这种顺序可能很快得到修正。
成本加成
成本加成定价是假定厂商为了确定价格，只看平均成本加上某一利润差额。因此，一个典型的说法是：把价格定为等于平均成本（不管怎样定义）加上某一合理的利润差额。还有一种说法：把成本加成定价称为平均成本定价或全成本定价。后一种说法隐含的理论是：企业的决策者是按照某种假定的产出量上的“全部成本”加某一利润贴水之和来定价的。
固定成本和可变成本的区别 所谓全部成本也包括了部分固定成本。平均固定成本与产量成反比例变化。因此，如欲得出全成本价格，就需要使用某些正常的或标准的生产量数据。单位产出的可变成本被假定为是一固定不变的常数。当平均固定成本和平均可变成本保持不变时，我们仅需要加上一个利润率，其结果被称为“基准”价格。
成本加成定价或全成本定价的问题 虽然成本加成定价在表述上似乎是正确的，而且企业家也说他们使用了这种方法。但它至少存在赫夫尔鲍尔（Heflebower）的调查报告特别指出的两个理论上的问题：
该理论是对两个已被广泛接受的经济理论教条的直接挑战，即：（1）需求条件与供给条件或成本一样，是价格的决定因素……（2）所有价格问题的合理解决要求边际效益和边际成本相等。
更进一步来说，既然价格很少因为需求变化而变化，那全成本定价就成了对价格刚性的一种解释。据赫夫尔鲍尔说：“一旦价格形成，成本加成价格理论的所有支持者就都会同意，由于产量的升降是平缓的，所以这一价格就不会变化，除非有一个竞争者首先降价。”
需求价格弹性和加成定价的关系 利润最大化要求在任何情况下边际成本都等于边际收益。利用边际收益MR＝P（1＋1/n）这个公式，如果MC＝MR时达到最大利润，那就必须是：
MC＝P（1＋1/η） （8。1）
等式（8。1）两边除以（1＋1/η），我们看到价格就等于：
P＝MC［1/（1＋1／η）］ （8。2）
它变成
（8。3）
它变成
P＝MC［η/（η＋1）］ （8。4）
现在我们考察这样的情况：在很宽的产出区间内规模报酬不变。在规模报酬不变条件下，长期平均成本等于长期边际成本。我们也知道，长期平均成本和长期可变成本是一样的（长期内所有成本都是可变的）。这样，等式（8。4）变成
P＝AVC［η/（η＋1）］ （8。5）
例如，我们假定n＝－η。代入等式（8．5），就可得到
价格＝AVC（－4/－3）＝AVC（1．33） （8。6）
因此，假如η＝－4，那么价格应被确定等于平均成本加上1/3加成。换言之，以平均成本为基础的加成定价，也许是企业猜测需求价格弹性系数的一种尝试。
表8．1表明了边际定价法和经验法的关系。在大多数情况下，两种定价体系的差别是无关紧要的。所以加成定价模型可能反映了厂商的“市场感觉”。从经验上来说，成本加成定价似乎是与长期利润最大化相一致的。霍尔和希契的研究中出现的一个问题是，它假定厂商决策者关于定价的言论和行动实际上是一个意思。至少有一位研究者已发现，“企业家在正规场合所说的他们如何定价与他们实际所做的往往大不一样。”
表8．1边际法和经验法定价的比较结果
当产量是假如弹性是5，用边际法定价的结果用经验法定价的结果
边际成本是使利润最大的价格是可变成本是管理费和利润贴水占价格的百分比计算得到的价格是
1010012510025％125
1510012510025％125
2010012510025％125
2510012510025％125
3010012510025％125
3510012510025％125
4010012510025％125
4510012510025％125
50110137．5010530％136．50
55125156．2511535％155．25
60150187．5013045％188．50
目标利润率
目标利润定价是全成本加成定价的变种。在这种体系下，价格的确定与成本密切相关，以便产品卖价中包含某种反映预先确定的或“目标”投资收益率的毛利。换句话说，确定销售利润率是为了产生特定的或期望的投资利润率。卡普兰、德莱姆和兰齐洛蒂对目标利润定价法做了一个典范研究。研究人员发现：“投资目标利润大概是人们最为普遍强调的公司定价目标。”兰齐洛蒂指出，占支配地位寡头垄断者定价的主要目标是保证投资的目标利润。他们所说的平均目标利润除去税收在10％和15％之间。在表8。2中我们给出的某些简单的投资目标利润率，是从兰齐洛蒂的研究中摘录出来的。
表8。2大型股份有限公司的定价目标
_________________________________________________
定价目标 实际利润率 附带的
公司 （税后投资利润） 1953－1968年 定价目标
通用汽车 20％ 20．7％ 维持市场份额
美国钢铁 8 8．4 目标市场份额
稳定市场
稳定毛利
耐蚀铝合金 10 9．5 新产品的“推销”政
