曼昆经济学原理-第48章
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最后一个大垄断者的结束
詹姆斯？道 撰写
正当美国人厌倦了电话公司的推销计划时，另一个行业进入晚餐电话促销、一揽子折扣率和折扣券的竞争经营。电力公司亲自登台表演了。
自从爱迪生的第一个电灯泡问世以来，人们对电力供给实际上并没有选择的自由。但是在主要制造商这类大客户的强烈要求之下，许多州已经开始取消对电力公司的限制，以希望竞争的激烈将达到政府管制者所未能顾及的方面——即降低价格和改善服务。
在包括加州、纽约州和德克萨斯州的至少41个州中，已经采取或正在考虑在大多数情况下结束电力公司的垄断、鼓励建立公司和促进竞争的计划。联邦政府已经下令各公司向竞争的电力供给者开放线路，以便它们可以把低成本的电力输送到各州……
是什么促使美国这个最大的最后一个垄断者全面解体呢？一般认为这个百年老产业的垄断是理所当然的，因为只有少数几家公司可以筹集到建立发电厂和输电线路所需要的资本。大公司一直在吞并小公司，提供许多经济学家所认为的更有效率的服务。
但近年来，较低的燃料成本和新技术大大降低了建立和经营发电厂的成本，使新开创的小规模公司能比旧电力公司更廉价地提供电力。而且，精明的买者认识到了这种发展，也开始要求得到向独立的供给者购买电力的许可。
虽然这种要求受到许多电力公司的抵制，但电力的高成本已成为一些地区的政治热点问题——特别是东北部和加利福尼亚——以致立法机构和政府部门都热衷于放松该行业的管制。
“电力也许将更便宜”，哈佛大学肯尼迪政府学院的威廉？W．霍根（William W．Hogan）教授说，“但是，仍然有许多令人眼花镣乱的推销手法，以至于人们将忘却什么是只有一家供给者的情景。”
正如大多数管制者设想的新制度一样，现有的主要高压输电网仍然保持基本不变，由州政府机构或受管制的公司经营。要求这些公司应该向竞争的供给者开放它们的体系，这正与地方电话公司允许长途电话经营者以某种价格使用它们线路的方法一样。
取消管制的地方将使该行业在这个系列的两端出现新面貌。现在，电力公司控制了从头到尾的电力供给，即建立发电厂，经营输电线路，以及每家的电表服务。根据许多州的计划，这个过程将分为包括三个不同公司系统的层次。
在一端将是发电公司，它们将在现货市场上竞争地销售电力，这就像商品交换一样。在另一端，零售供给者将批量地购买电力，并销售给家庭和企业。在这两者之间是线路公司，它将对使用它们线路的批发者与零售者收取费用。也许除了在那些不能吸引竞争的地区，批发与零售价格将由市场力量确定，而不由政府管制者决定。自由市场支持者说，竞争将使电力公司放弃或更新无效率的发电厂，并降低每个人的价格……
有一件事情看来是确定的：取消管制将经历一场顾客争夺战，就像AT＆T公司解散后通讯行业所出现的情况一样。
新罕布什尔州提供了未来的走势。在这个州，有24家公司参与一项向少量企业和家庭出售电力的计划。
到现在为止，结果可能只是资本家一头热。各公司用广告、电话诱惑和礼品来“轰炸”潜在的买者。一家公司只要看到一个竞争者提供50美元的预定金就提供了25美元的回扣支票。供给者提供免费的喷头、枞树、以及年历——甚至对拒绝它们业务的人也给礼品。几家公司正推销由水电厂生产的环境“清洁”型电力。而一家公司正计划推出有信用卡和长途电话服务的一揽子电力服务。
资料来源：The New York Time； August 4。1996；Week in Review； p。5。
价格歧视
到现在为止我们假设垄断企业对所有顾客收取同样的价格。但在许多情况下，企业努力以不同价格把同一种物品卖给不同顾客。这种作法被称为价格歧视。
在讨论价格歧视垄断者的行为之前，我们应该注意，当一种物品在竞争市场上出售时，价格歧视是不可能的。在竞争市场上，有许多以市场价格出售同一种物品的企业。没有一个企业愿意向任何一个顾客收取低价格，因为企业可以以市场价格出售它想出售的所有物品。而且，如果任何一个企业想向顾客收取高价格，顾客就会向另一个企业购买。对于一个价格歧视的企业来说，它应该有某种市场势力。
关于定价的一个寓言
为了理解为什么垄断者想实行价格歧视，我们来考虑一个简单的例子。设想你是瑞达罗特出版公司的总裁。瑞达罗特的一个畅销书作者刚刚写完他最新的一本小说。为了使事情简单化，我们设想，你为出版这本书的排他性权利向作者支付了固定的200万美元。我们再假设，印刷该书的成本为零。因此，瑞达罗特的利润是从销售书中得到的收益减去支付给作者的200万美元。在这种假设之下，如果你作为瑞达罗特的总裁，你应该如何决定对这本书收取多高的价格呢？
你确定价格的第一步是估算这本书可能的需求量。瑞达罗特销售部告诉你，这本书将吸引两类读者。该书将受到作者10万名崇拜者的欢迎。这些崇拜者愿意为这本书支付30美元之多。此外，这本书将受到约40万不太热心的读者的欢迎，他们将愿意为这本书支付到5美元。
什么价格能使瑞达罗特的利润最大化呢？自然会考虑到两种价格：瑞达罗特能得到10万名崇拜者的最高价格是30美元，而能得到整个市场50万名潜在读者的最高价格是5美元。解决瑞达罗特问题是一个简单的数学问题。在价格为30美元时，瑞达罗特出售10万本，收益为300万美元，而市场利润是100万美元。在价格为5美元时，出售50万本，收益为250万美元，获得利润50万美元。因此，瑞达罗特通过收取30美元并放弃出售给40万名不太热心读者的机会而使利润最大化。
要注意的是，瑞达罗特的决策引起了无谓损失。有40万读者愿意支付5美元买书，而向这些读者提供书的边际成本是零。因此，当瑞达罗特收取高价格时损失了200万美元的总剩余。这种无谓损失是垄断者收取高于边际成本的价格时所引起的通常的无效率。
现在假设瑞达罗特销售部有一个重要的发现：这两个读者群在不同的市场上。所有崇拜者都在澳大利亚，所有其他读者都在美国。而且，一个国家的读者难以到另一个国家买书。这种发现如何影响瑞达罗特的销售战略呢？
在这种情况下，公司甚至可以赚到更多的利润。它可以对10万澳大利亚读者收取30美元。对40万美国读者收取5美元。这种情况下，在澳大利亚的收益是300万美元，而在美国的收益是200万美元，总计500万美元。这时利润是300万美元，它大大高于公司对所有顾客收取30美元价格时所能赚到的100万美元。毫不奇怪，瑞达罗特公司选择遵循这种价格歧视战略。
尽管瑞达罗特出版公司的故事是虚构的，但它正确地描述了许多出版公司的经营实践。例如，教科书在欧洲的销售价格通常低于美国。更重要的是精装本与平装本的价格差别。当一个出版商有一本新小说时，它先发行昂贵的精装本，然后再发行便宜的平装本。这两种版本价格之间的差别远远大于印刷成本的差别。出版商的目标正与我们的例子一样。通过向崇拜者出售精装本和向不太热心的读者出售平装本，出版商实行价格歧视并增加了利润。
这个故事的寓意
正如任何例子一样，瑞达罗特出版公司的故事也是一种典型化。但它也与任何一个寓言一样，它得出了一些重要而一般性的结论。在这个例子中，可以了解到三个有关价格歧视的结论。
第一个最明显的结论是，价格歧视是利润最大化垄断者的理性战略。换句话说，通过对不同的顾客收取不同的价格，垄断者可以增加利润。实际上，价格歧视垄断者向每个顾客收取的价格会比一种价格时更接近于顾客的支付意愿。
第二个结论是，价格歧视要求能根据支付意愿划分顾客。在我们的例子中，可以从地域上划分顾客。但有时垄断者选择其他差别，例如，以年龄或收入来划分顾客。
这第二个结论的一个推论是，某些市场力量会阻止企业实行价格歧视。特别是像套利这种力量，套利是在一个市场上以低价购买一种物品，在另一个市场上以高价出售，目的是为了从价格差中获利。在我们的例子中，假设澳大利亚的书店可以在美国买书并转卖给澳大利亚读者。这种套利就使瑞达罗特不能实行价格歧视，因为没有一个澳大利亚人愿意以较高的价格买书。
从我们的寓言中得到的第三个结论也许是最惊人的：价格歧视可以增进经济福利。回想一下，当瑞达罗特收取单一的30美元价格时，产生了无谓损失，这是由于有40万不太热心的读者。尽管对书的评价高于生产的边际成本，但结果没有得到书。与此相比，当瑞达罗特实行价格歧视时，所有读者结果都得到了书，而这个结果是有效率的。因此，价格歧视可以消除垄断定价中固有的无效率。
要注意的是，价格歧视的福利增加表现为生产者剩余更高而不是消费者剩余更高。在我们的例子中，消费者买到了书，但福利并没有增加，因为他们支付的价格完全等于他们对书的评价。价格歧视的全部总剩余增加以更高利润的形式全部归属瑞达罗特出版公司。
价格歧视分析
我们更正规地来考虑价格歧视是如何影响经济福利的。我们从假设垄断者可以实行完全价格歧视开始。完全价格歧视描述垄断者完全了解每个顾客的支付意愿，并对每位顾客收取一种不同价格的情况。在这种情况下，垄断者对每位顾客收取的价格正好等于他的支付意愿，而且，垄断者得到每次交易中的全部剩余。
图15－10表示有无价格歧视时的生产者和消费者剩余。没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格，如图（a）幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本的潜在顾客在这种高价格时没有购买，垄断引起了无谓损失。但当企业可以实行完全价格歧视时，如（b）幅所示，每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的贸易都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者。
当然，在世界上价格歧视是不完全的。顾客并没有带着表示他们支付愿意的标志进入商店，企业通过把消费者划分为不同的集团：年轻人与老年人，一周中平常的日子与周末购物者，美国人与澳大利亚人等等，来实行价格歧视。与我们瑞达罗特出版公司寓言中的情况不同，在一个集团内部对一种产品的支付意愿也不同，要实行完全价格歧视是不可能的。
这种不完全价格歧视如何影响福利？这种定价计划的分析是极为复杂的，而且，结果对这个问题也没有一个惟一的回答。与单一价格的垄断结果相比，不完全价格歧视可能增进、减少市场总剩余，或使市场总剩余不变。惟一肯定的结论是：价格歧视增加了垄断利润——否则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。
价格歧视的例子
我们经济中的企业用各种旨在对不同顾客收取不同价格的经营战略。在我们懂得了
