演讲的艺术-第38章
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巧。但是，你还需要新的技巧，使你从拿出信息发展到影响听众的想法或行动。
跟其他类型的公众演讲一样，如果以系统的方法来处理说服型演讲，那你的效果会更好。
我们先看看涉及说服过程的一些心理学原理。
关于说服的心理学
说服是一个心理学过程。它总是发生在存在两个或更多观点的情形中。演讲人相信，经
辐射处理的新鲜肉类和蔬菜会对人体健康造成危害，但许多听众却不这么看。演讲人觉得由
医生协助进行的自杀是不人道的，但有些听众却认为在某些情况下，这样的做法是行得通的。
演讲人希望每一位听众都立即签名学习 CPR，但是，大部分听众却宁愿推后，等“有朝一
日”再来学。不同的观点也许是完全对立的，也许是程度上的不同。不管是哪一种情形，都
必须有不一致的情况存在，否则，也就没有进行说服的必要了。
劝说演讲的难处
在所有公众演讲当中，说服是最复杂和最难的一种。你的目标比在告知型演讲中大些，
听众分析和适应的工作要求也更高些。在某些说服型演讲中，你将处理有争议的话题，因而
会触及听众最基本的态度、价值观和信仰。这会增强听众对说服的抵制情绪，并使你的任务
更难完成。
例如，很容易解释极刑的历史，但要说服听众，让他们认为极刑应该废除还是在某些州
重新使用就困难得多。在说服型演讲中，你不仅仅需要争夺听众对极刑的认识，而且还必须
与他们针对犯罪和公正的态度，他们关于极刑是否有利于震慑犯罪分子的思想，和他们关于
剥夺人类生命的价值观进行争夺。符合听众当中的一部分人的论证思路也许不符合另一批听
众，甚至会使另一批听众产生反感。对某些听众完全有逻辑的东西，对另外一部分听众可能
就是完全没有理性的。不管你在演说话题上是多么有深度的专家，也不管你如何完整地准备
好了自己的演讲，也不管你的演讲有多大的说服力，某些听众就是不同意你的意见。
这可并不是说，说服就不可能实现了。这话的意思是说，你应该带着一个现实的思想进
入说服型演讲的讲台，能够做到什么，不能够做到什么要心中有数。你不可能指望通过一次
演讲就把一群死心塌地的民主党人变成共和党人，也不可能指望把一个极爱好排骨的人转变
成素食者。如果听众并不是十分热心于你的话题，你可以现实地寄希望于让自己的演讲至少
使其中的某些人会转变到自己的立场上来。如果听众强烈反对你的观点，那么，如果这样一
次演讲使其中的少数人决定重新仔细地评估自己的观点，那你可以把自己的演讲看成是一个
成功。
你在某次特别的说服型演讲中有多么成功，取决于你如何根据听众的价值观、态度和信
仰裁剪自己的信息的能力。说服是一种战略活动。正如商人或军事领袖要做出战略，以获取
较大的一笔业务或者赢得一次战斗，一个说服型演讲人也必须具有用战略来赢得听众的观
点。在第五章里，我们考虑过听众分析和说服的基本原则。在这里，我们需要强调另外两个
原则，这对于说服的心理学是至关重要的。第一个原则解决听众如何处理和回应说服内容。
第二个原则是关于如何确定说服型演讲的听众目标。
听众如何处理劝说演讲中的信息
我们经常把说服看成是某个演讲人对一些听众所做的事情。事实上，很多研究表明，说
服是一个演讲人跟听众一起做的一件事情。虽然美国的听众很少在演讲人发言期间打断一个
演讲人，但是，他们不会被动地坐在那里接受演讲人所说的一切。
反过来，他们经常会跟演讲人进行心理上的来回战。他们听演讲人演讲的时候，会主动
地评估演讲人的可信度、表达能力、论证材料、用语、推理能力和情感召唤力。他们也许在
某个点上做出积极的反应，在另外一个点上做出消极的反应。有时候，他们也许会在自己的
内心里跟演讲人争论。这种心理上的拉锯战是非常激烈的，尤其是在听众与演讲的主题有很
紧密的联系，而且相信这样的演讲会对他们的生活产生直接影响的时候。
从一种意义上说，在说服型演讲中，演讲人和听众之间心理上的相互关系，跟口头对话
时发生的情形是类似的。我们来看看下面这个例子：
乔丹：联邦政府当真需要取缔仇恨言论。共和党说同性恋是恶魔，这实际上是在怂恿暴
力行为，有时候是在唆使谋杀。
凯莎：我同意，针对男女同性恋的暴力行为是错误的，但是，我不能肯定用查禁的办法
是适当的。没有证据证明这些出版物实际上引发了暴力行为。另外，第一修正案不是保证了
自由言论的权利，哪怕是支持可恶事业者的言论？
乔丹：言论自由是重要的，但是，人们也有不受迫害地生存的权利。我们的政府难道没
有责任尽力保护人们不受歧视？
凯莎：我们不能拿言论自由来调和。让政府当中的某个人来决定什么是可接受的言论，
哪些是不可接受的言论，这是相当危险的想法。我们一旦取缔仇恨言论，那就会马上开始禁
止其他形式的表达。
乔丹：不一定。我们已经禁止了某些形式的言论，因为这些言论对社区是危险的，比如
危及总统的生命安全，或者在拥挤的大楼里高喊“着火了”。为什么禁止仇恨言论就不同呢？
不管是在什么样的情形当中，如果一个说服型演讲人真诚地传达信息，并使其与目标听
众相适应，那他或她会更有影响力。
在说服型演讲中，也会发生同样的相互交往，只是听众有所不同，这里的听众是凯莎，
她只需要对自己做出回应，而不需要大声说明。
对作为一个演讲人的你来说，这一点有什么意义呢？这意味着你必须把自己的说服型演
讲看成是一种与听众的心理对话。最重要的是，你必须预测听众对你的观点可能产生的反对
意见，然后在自己的演讲中回答这些问题。除非你能够直接处理听众产生怀疑的原因，否则，
你不能能够说服听众放弃他们的怀疑。
当你准备说服型演讲时，应该把自己放在听众的角度上，想像他们会有什么样的反应。
为了让这一点发挥作用，你必须对自己的演讲抱严格的态度，就如同你的听众也会对你毫不
客气一样。在他们有可能提出问题的任何地方，都要想办法回答。在他们想要提出批评的任
何地方，都要想办法处理这些批评意见。如果他们看出你的论证过程出现漏洞，一定要想办
法马上堵上漏洞。不要把任何一件事情留给运气。
目标听众
不幸的是，不管如何精心地设计自己的演讲，你都无法说服所有的听众，即使有这样的
时候也是少数。有些人坚决反对你的观点，你绝对没有任何改变其观点的机会。另外一些人
已经跟你的观点一致，因此没有说服他们的必要。跟大部分听众一样，你的听众也会包括这
样一些人，他们对你的观点抱仇视的态度，有些人支持，有些人犹豫不决，还有一些人并不
关心。你本想让演讲对所有人一样有吸引力，但是，这样的事情并不可能发生。你多半会有
一部分听众，他们希望赞同你的演讲。这一部分听众就是你的目标听众。
集中精力在目标听众上，并不意味着你就可以忽略或者侮辱另一部分听众。你必须在心
里记住所有听众的思想和感情。但是，不管你的意图多么崇高，也不管你费多大力气，你都
无法一次说服所有听众。因此，决定自己要说服哪一部分听众才是有意义的举动。
广告给了我们一个有效的模范。成功的商业片总是针对市场的某个特别层面的，它们的
吸引力是经过特别挑选，专门用来针对目标听众的。互助基金现在把很大一部分广告拿来针
对妇女。为什么呢？因为妇女越来越多投入股票市场。另外一方面，啤酒广告都是针对男士
的，尤其是蓝领工人，因为他们才是喝啤酒最多的人。软饮料广告呢？它们是想钩住年轻人，
因此，它们的主角都是青少年，它们会播放音乐，反映他们年轻人的价值观。
对于你的课堂演讲来说，你并没有大型广告机构那种高级的研究能力。但是，如我们在
第五章所见，大家可以利用观察、采访和问卷来找到班组里面赞成你的观点的同学。这就是
你那个版本的市场研究。从这样的市场研究当中，你可以确认自己的目标听众，也能够找到
你必须要在讨论中加以关注的议题，这样才有说服力。一旦明白了目标听众在哪里，你就可
以裁剪自己的演讲，使其适应他们的价值观和关心的事情，也就是说要针对目标。
例如，这里有一位同学，阿米·沙皮诺，为她的说服型演讲做目标听众确定工作。她想
说服同学在器官捐献卡签字，以此赠送生命的礼物。
我的听众一共有22 名学生。我的听众分析问卷表明，有 3 个人反对在任何情况下捐献
自己的器官。不管我怎么说都无法说服他们。我的问卷还显示，有4 位学生已经在器官捐献
卡上签了字。我不需要说服他们。另外 15 位学生可以说服，假如他们更多了解对器官捐献
的需求，也了解这个过程是如何进行的话。他们是我的目标听众。
阿米不仅仅准确定位了自己的目标听众，她还从听众分析问卷调查当中得知，她要讨论
的议题必须很有说服力：
我的目标听众可以按下述方法细分：7 名学生说，“害怕还没到时候就被提前宣布死亡
了”，这是不想在器官捐献卡上签字的主要原因；5 名学生担心其身体会被“切碎或破相”；
另外有3 名学生引述宗教原因来说明自己反对的理由。问卷还显示，15 名学生当中的 10 名
并不完全了解对器官捐献的需求。
有了这些信息之后，阿米就能够写出一流的演讲了，这个演讲将专门针对同学的态度和
关于在捐献卡上签字的想法。在演讲中，她说明了对器官捐献的需求，她解释说，有数以千
计的人，他们唯一的存活希望就是进行心、肝或肾移植。她还仔细回答了同学的担心和反对
意见。她说，有严格的安全措施来防止医生在病人尚没有死亡的时候就抽走救生设备，以便
进行心、肝等的制备工作供移植手术之用。她表明，捐献的器官会仔细地取出，就跟医生在
活体病人身上进行手术一样，她说，几乎所有宗教领袖都赞同器官捐献，因为这是帮助拯救
生命的�
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