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第29章

60分钟企业经营战略-第29章

小说: 60分钟企业经营战略 字数: 每页4000字

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    所谓战略就是有可能使业界重新洗牌的东西。    
    20分钟的讨论之后,我们渐渐看出这家公司的方向,如下所示:    
    以安装扶手等简单作业为切入点,进行专门针对银发一族的专业装修工程。对象是现在虽然很健康但是对以后的生活怀有不安的银发族。和当地的敬老机构建立合作关系,提供专业的解决方案,如一些让银发族无障碍生活的理想化的计划。    
    之后,提供地域密集型全方位服务,包括介绍食品住宅配送公司、养老机构等等。企业的职责就是实现一个卧病在床老人为零的社会。让老人们都生活得健康矍铄。    
    名字就叫做市民住宅装修中心。吸引顾客的方法是广告传单。制作看护电话簿,无偿赠送也行。    
    因为是市民住宅装修中心,在各个城市都可以设立分办事处。也就是说一旦确立起了吸引顾客的模式,就要像“不动产21世纪”那样,把发展成为全国性机构纳入议事日程。    
    你了解了这个能在一片混沌中引入光明的程序了吗?    
    在中途一直毫无头绪。不过以一个想法为契机,讨论开始活跃起来。然后一个接一个地解开缠在一起的线头。这个程序就像是头脑体操。开始很辛苦,也会想到要放弃。    
    可是以游戏的态度继续下去的话,就会忽然看到解决方案。就像拼图一样,东拼一块、西拼一块,一幅图案就这样完成了。    
    为了加深理解,我们再展现另一个例子的录像。


第八篇 系统化提升购买欲求的方法第5节 明知不可为而为之

    某个天才的女性经理人来参加讨论会,说想要销售从埃及进口的啤酒。我问她想要做到什么程度,她说要卖得像嘉士伯那么好。    
    这是一场进行得非常艰苦的讨论。消费品属于很难下手的商品。而且它的单价和毛利都很低,实属一桩“吃钱大虫型”的生意。越努力地去做,就会越快地陷入泥沼中。这是我的第一印象。    
    如果它是一家可以投入数十亿广告费的公司,那也一切OK。可是这个公司根本没有预算。    
    “我想以低成本将它卖得像嘉士伯那么好。”    
    听到她这么说,我的眼前一片漆黑。心里嘀咕着:“这可真糟糕啊。”可是讨论是必须继续下去的。我重新端正了一下态度,试着站在顾客的角度上进行思考。只不过是头脑体操罢了,高高兴兴地开始行动吧。    
    首先是成长曲线。和同类的进口啤酒类商品相比,埃及啤酒是世界上最古老的啤酒了。所以也就无所谓成长期和投入期了。从日本国内的市场份额来说,它也许永远都处于投入期。于是我们就忽略成长曲线的分析,向前推进吧。    
    接下来,需求和欲求的分析。    
    不喝埃及啤酒就不行?好像没有这个必要吧。而且对一般人来说也不存在想喝埃及啤酒的欲求。    
    那么商品能直观地被理解吗?有信心让人爱喝吗?    
    嗯,它很好理解。作为世界上最古老的啤酒,它很容易让人记住。要想让它更深入人心,可以以埃及艳后的名字——克娄巴特拉来进行命名。    
    那么能不能让人喝得惯呢?    
    女经理说它非常好喝,凡是喝过的人都会上瘾的。    
    我问她为什么呢?得到的回答是:“这用语言可表达不出来。”    
    嗯,用语言表达不出来就意味着卖不出去。于是我就说“这是一个课题”。已经明确一个课题了,这也算是前进了一步了。    
    下面,我们来探讨顾客目标。    
    有正在盼望埃及啤酒的人吗?有参加讨论的人回答道:“埃及人!”    
    于是我们有个想法:如果锁定居住在日本的埃及人,那不是也能卖得很好吗?    
    可是女老板的发言让我们再次陷入黑暗的谷底。    
    “埃及人都是伊斯兰教徒,是不喝啤酒的。“    
    读者们能想像得到吧?这下子,会场的气氛像结了冻一般……    
    有人问“那为什么埃及有啤酒呢?“回答说是为了卖给观光客。    
    那就和旅行社建立联系,把啤酒卖给从埃及回来的观光客。还有人提出了一个非常聪明的想法,说:“因为存在着差异化需求,可以让经营外国料理的餐厅替我们卖这种啤酒呀。”可是以这种程度,也远远赶不上嘉士伯呀。    
    收益模拟也很差。毛利少得可怜;在没有贷款的情况下,仅凭公司自己进行广告宣传,根本无法提高销售量。    
    我们已经开始考虑放弃了。    
    不管从哪方面考虑,我们都想不出连埃及人都不喝的埃及啤酒怎么能和嘉士伯相抗衡。    
    像这种不可能的任务无论花多长时间都是白费。    
    所有的人都这么想。    
    滨崎步来做广告?    
    不过混乱是一个好征兆。    
    到了最后,我们开始尝试星型战略构筑法。反正是头脑体操嘛。    
    有一点非常好;这就是商品的水平展开力,也就是说很容易在朋友之间互相介绍。因为非常美味,所以一个人喝过埃及啤酒后就会告诉朋友们。另外洋餐厅的店员为了使自己的餐厅和其他餐厅有所区别,也会尽力地向客人推荐。今后只需再想办法加速介绍过程就行了。    
    时机又是怎样呢?现在是夏天。如果进行市场运作的话,最好的时机就是夏天。    
    竞争处于什么情况呢?从顾客的角度来看,商品并没有什么优越性可言。因为如果不尝的话,是不知道它好不好喝的。而且也没有一句能将优越性体现出来的UPS。    
    然后再来探讨信息。行动的优点、不行动的损失都非常微弱。所以需求和欲求也不高。    
    那可怎么办呢?大家都束手无策了。    
    最大的瓶颈就是毛利太低,无法进行积极的广告宣传。于是只剩下通过被媒体报道达到家喻户晓的效果这一条路了。    
    当我们认识到除了媒体报道之外,别无他路的时候,有人发言了。    
    “最佳时机既然就在夏天,那么在夏天的现场演唱会上让滨崎步替我们宣传一下不就行了吗?让她一边喝埃及啤酒,一边说‘真棒’不就行了。”    
    这个提示点醒了大家,讨论开始变得活跃起来。    
    “这个很有趣呀。可是哪有那么多钱做这个呢。没有钱可是请不动滨崎步呀。”    
    “说到明星,他们不是经常开慈善演唱会吗?如果以做善事的名义,好好运作一下说不定能谈成呢!明星对这个都挺支持的啊。”    
    “到底做什么善事好呢?”    
    “听说最近埃及狮身人面像的脸损毁了,为了修好它正在进行募捐。搞一个捐献啤酒部分收益的活动,你看怎么样?”    
    “如果能得到埃及使馆的支持的话……?”    
    那位女老板插了一句:    
    “因为一直从事这方面的生意,我和埃及使馆的关系很好。我想得到支持应该没问题。”    
    “就算没有滨崎步,不是还有一个熟悉埃及古迹的教授吗?他叫什么来着?他经常上电视。如果能请来帮助我们的话……”    
    “那位先生啊,其实我们马上就要会面了。”    
    在位的人都像小孩子似的,眼睛开始闪闪发光。    
    


第八篇 系统化提升购买欲求的方法第6节 什么样的生意才能征服顾客?

    接下来,我们就尝试着进行了定位。    
    修复狮身人面的NPO行动遵循着成长路线。    
    “拯救史帝芬孙”这个内涵很容易理解。人们会不会喜欢喝这种酒呢?没关系,只要告诉他们加入莱檬后会好喝得多就行。    
    至于能不能很轻松的找到潜在顾客,虽说过去只能销售给那些对埃及感兴趣的人,可是现在的对象是那些对“拯救史帝芬孙”感兴趣的人。也许那已经赢得了许多人的关注。    
    因为是社会性活动,购买的正当化很容易实现。和那些强调自家啤酒好喝的公司之间有明显的差异性。夏天也是最佳时机。在取得了使馆的支援后,再加上旅行社的合作,举办免费赠送埃及游的活动。这是一个很容易被媒体报道的切入点。    
    最初的切入点定位于销售“埃及啤酒”上,和这一定位比较起来,现在的定位得到了极大的改善。所谓定位的改善就是指从顾客的角度来看,它已经变为非常有魅力的商品了。    
    通过住宅装修、进口啤酒这两个例子,我想大家都了解了吧。开始时一片混乱,看不到解决问题的一丝线索。讨论使这种混乱达到了极至。可是,当你拥有了一份将混乱当作乐趣的从容之后,你很快就会发现瓶颈之所在,突然之间你就会产生消除瓶颈的创意。    
    同行业的大多数公司也受到了几乎完全相同的瓶颈的困扰。可是他们把这当作业界的常识接受了下来,认为“这是没有办法的事呀”。这样业界其他公司就形成了一个拒绝动脑、理性思考倦怠的群体。而当你消除了瓶颈之后,就能构筑起一个和以往完全不同的事业模式。    
    它能将“把便宜买进的商品卖出去的事业”转型为“通过装修,将卧病在床老人的人数减少到零,助您过上充实的壮年时代的事业”;能把“销售进口啤酒的事业”升华为“保存人类古迹,传承后代子孙的事业”。    
    这本战略书马上要进入尾声了,我想向您传达的是:归根到底,所谓战略构筑就是提出问题的一个程序。据说,有人曾对爱因斯坦说:“如果有人对你说:‘60分钟内如果想不出下面将要提出的问题的答案,你就会没命的。’那么你会怎么办?”爱因斯坦回答道:“前55分钟我会用来提恰当的问题。”也就是说,没有什么能比恰当的问题更能导出正确答案了。    
    可是在经营中如果要想发现战略的话,没有人会把恰当的提问给你准备好。所以不管什么时候也无法找出正确的战略。反过来,如果明白了恰当的提问和思考的顺序,那么即使是没有MBA经营知识的人也能在快乐中发现绝妙的事业战略。正因为它是一套线性的步骤,所以才能让所有的人都可以构筑出战略。    
    最初你会一直非常着急,直到你熟悉这套思考程序为止。那就请把星型战略的图表贴在墙上吧。让自己随时都能看到它。当这套程序属于公司每个员工的时候,大家就可以并肩作战,最初混沌一片一团漆黑的地方就会被阳光所照耀。    
    热中于参加这个培训班、那个培训班的朋友们,我希望你们一定要和同伴做一做这个“拼图游戏”。如果到了最后,你头脑中涌现出了让你的心脏狂跳不止的创意的话,那就请你实现它!这种让人心跳的创意是把你引向成功的最佳短距离。    
    把图表放在眼前,面对桌子坐好。接下来的60分钟——如果在这段时间内你能集中精神的话——对你来说,它将成为你投入最少回报最多的一段时间。    
    接下来快把门关上吧,让我们全神贯注地利用这一段时间吧。    
    


后记后记

    你听说过砌砖瓦的匠人的故事吗?    
    有一个匠人一边砌着好像永远也砌不完的砖瓦,一边发着牢骚:“真讨厌。要是早点干完工作

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