60分钟企业经营战略-第13章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
在这三个目标客户中，应该让谁优先呢？
为了排列出优先顺序，我们可以借助于需求/欲求分析图。
也许在桐木衣柜销售公司的心目中，为过敏症而烦恼的第一个目标顾客对桐木衣柜的需求值很高。因为用了健康的环保家具后，过敏症也许会不治而愈。按照图中需求坐标轴，将它定位于左上的位置吧。
那么，欲求值的水平呢？为了治愈过敏症顾客就会想买桐木衣柜了吗？顾客是不会把过敏症和家具释放出来的甲醛联系起来的。如果想治过敏症的话，可以选择去皮肤科或是改变香皂的牌子，而对桐木衣柜的欲求并不高。所以对过敏症患者来说，需求/欲求值只能停留在左上方。为了将位置向右上推移，就必须对顾客进行“桐木衣柜对过敏症有疗效”的知识培训。可想而知，这将耗费大量的金钱和时间。
那么第二种目标顾客——想换一套桐木家具的人又怎么样呢？桐木家具不是说坏就坏的东西，需求值就很低。而且平时人们也不会为买不买桐木衣柜而牵肠挂肚，所以欲求值也不高。也就是说，在图表上它处于左下的位置。如果想要把它的位置向右上方推移的话，我们可以提供一种对旧的桐木衣柜进行打磨翻新，让它重新变漂亮的服务。在低价向顾客提供这种服务之后，也许就会有顾客想“干脆还是买一个新衣柜吧”，从而购买你的商品。
最后的第三种目标顾客，将要结婚的人会怎么样呢？要结婚了，衣柜的需求值自然就很高。为什么这么说呢？因为做购买决定的人是新娘的双亲大人。在嫁女儿的时候，他们总感觉衣柜一定要由父母来送；再者也不想让姑爷家的人觉得“那个新娘子，连件像样的嫁妆都没有”。也就是说欲求值也很高，在图上应该能达到右上的位置。
以上就是对三种目标顾客进行的比较性探讨，排在最优先位置的应该是将要结婚的人。决定了目标后，推销方法也就显而易见了。可以在结婚杂志上登出广告，考虑和那些以订婚男女为顾客目标的商家进行合作，如婚纱出租店、结婚礼堂、珠宝店等等。
通过使用需求/欲求分析图，就可以客观地对不同目标顾客需求值与欲求值的高低进行定位。还可以从离右上方最近的那一项开始，设定优先顺序。
第三篇 经营并非难事，为什么大家却没有成功？第5节 走出判断误区
在进行目标顾客的选定时，如果一开始就设定了错误的目标，那么就很难从判断误区中拔出脚来。结果，迟迟不肯上升的销量会让你焦头烂额、奔波操劳。
有一家公司在销售PHS终端时，以学生为目标人群进行市场运作。至于说为什么要选学生做目标人群呢，那是因为他们在广告中起用了在学生中很有号召力的明星，试图使产品区别于以上班族为消费主体的手机。经营的商家十分相信厂家的目标顾客设定方案，就在学生居住集中的公寓区散发广告。可是签约量却微乎其微。
这时，公司浏览了一下PHS终端签约者的名单，发现学生少而上班族却很多。于是公司重新将目标人群设定为上班一族，将广告单改在早晨通勤的地铁出口处散发。这个决定非常明智，签约量节节上升。
像这样，找出确切的目标人群后，以前卖不动的商品会在突然间就变成畅销货。找到目标人群的秘诀是认清楚在现实中是谁在购买，然后围绕着头脑中浮现出来的创意，利用需求/欲求分析图确定优先顺序。
如何降低获取理想顾客的成本？
不管目标顾客的前景有多么美妙，如果获取顾客的成本太高的话，营销机制还是很难建立起来。为了获得一个顾客，需要花费各种各样的成本。首先要有获得潜在顾客的广告宣传成本、还有向这个潜在顾客赠送商品目录等资料的成本、市场人员电话跟进的成本、市场人员拜访顾客的成本等等，所费的成本高得令你难以想像。因此，获取顾客成本的高低也可以使你认清应该从哪种目标顾客群着手，针对他们优先进行营销运作。
接近目标顾客的难易度（纵轴）
截止到与目标顾客签约为止所费的营业成本（横轴）
还是让我们以刚才的桐木衣柜为例，进行一下思考吧。
为了卖出桐木衣柜，必须找出潜在的顾客，首先让我们来思考一下获得每个顾客的难易度吧。
1。有过敏症的人：因为有关于过敏症的杂志，可以考虑在这种杂志上刊登广告。可是由于无法得到过敏症患者的名单，一般来说找到这种潜在的顾客是很困难的。要想让寻找工作变得简单，可以考虑和经营过敏症相关产品的商社建立合作关系。
2。想更换桐木衣柜的人：因为缺乏旧桐木衣柜主人的信息，寻找潜在顾客很困难。为了使寻找工作变得简单，以低价格提供桐木衣柜翻新服务，发掘出老用户。
3。将要结婚的人：可以在相关的婚礼杂志上登出广告。不过一般来说，婚礼杂志的广告费用很高。为了使寻找潜在顾客变得简单，可以考虑和相同目标顾客群的公司形成合作关系。
将以上三种顾客进行定位，第二种“更换桐木衣柜”在最下方，第以种“过敏症”和第三种“要结婚的人”位置相对来说比较靠上。
第二步，在找到以上的这些潜在顾客后，判断一下截止到与之签约为至，在营销上要花费多少功夫。结果如下。
1。有过敏症的人：必须要对患过敏症的人进行为什么必须要用桐木衣柜的知识培训。一般来说比较费功夫。
2。想更换桐木衣柜的人：首先要从提供翻新业务入手，之后，向顾客推荐置买新桐木衣柜。问题是，追加购买或是买新弃旧的发生比率有多大呢？这好像很费功夫。
3。将要结婚的人：婚期已定，具有紧迫性。双亲必须要为她购买，所以不用花太多功夫。
通过比较研究，对将要结婚的人所花费的营销投入是最低的。
就这样，在实际尽最大努力吸引顾客并进行营销之前，我们就可以在一定程度上推断出“将快要结婚的人锁定为目标顾客会使顾客获得成本大为降低”。它的好处是能将广告宣传和营销推广中的无谓出击降到最低。
在许多战略中，讲到设定目标顾客之后就没有下文了，并不去预测获得顾客会花多大的成本。可是在现实的事业中，获得顾客成本的高低直接冲击着利润率。不仅如此，如果顾客获得成本比从顾客身上得到的终生收益还高，那么这个事业自身也无法再维持下去了。
怎样判断接近潜在顾客的难易程度？
在某种程度上，如果你对目标顾客有很深刻的了解，你也就能容易的判断出寻找潜在顾客的难易程度。我是从什么角度来判断潜在顾客的呢？我想先举几个例子。
比如说吧，找养狗的人要比找养猫的人容易。因为如果这家有狗，走到玄关处就会发现贴着“宅内有犬”的字条。只要让那些兼职的高中生们去调查一下，就能很容易地收集到商圈内养狗者的名单。可是猫没有贴字条，潜在顾客就很难找到。
想要销售女儿节的玩偶娃娃，也能很容易找到潜在顾客。看一看户口本就可以找出出生年月。再说，有些专门卖名单和DM的公司已经将它们制成了名单进行销售，而这些公司通过电话簿就能查询到，要得到名单的话实在很容易。可是如果想做钢琴调音生意的话，钢琴拥有者的名单可不是那么容易弄得到的。
如果能拿到现成的潜在顾客名单，就能使事业加入的余地发生很大的变化。女儿节玩偶娃娃和钢琴调音同是成熟产业，可是从寻找潜在顾客的角度来看，玩偶娃娃就比较容易加入。做玩偶娃娃的公司只要有特色商品，就可以精心地制作出DM，直接交到潜在顾客的手中。而钢琴调音的公司因为没有潜在顾客对象的名单，为了寻找潜在顾客必须举办费用极高的活动，如散发10万份广告夹页单等等。即使是这样，也许得到回应的只有10份也说不定呢。
接近潜在顾客的费用比大多数人想像的要高得多，所以如何以较低的费用找到潜在顾客是关系事业存亡的重要秘密武器。
减少营业消耗会怎样提高竞争力呢？
找到潜在顾客后，接下来就要研究花在他们身上的营销消耗（指营销过程中所花的精力和时间）了。
营业消耗已经作为必要的成本被大家接受下来了。简单地说，因为人们认为推销员呆在公司内就是没有干活，所以，匆匆忙忙地在外奔波才能体现出他的价值。于是，“商务会谈”成了他们的免罪符，交通成本、计划提案书制作成本、会议成本都处于一种放任自流的状态。
对此毫不在意的公司有很多。所以，在不降低顾客服务水平的前提下，如果减少了营业消耗，就有可能降低供货价格，并提高收益率。这是一招领先对手、奠定优势竞争地位的内功。
假设你是一名营销咨询顾问，想要独立创业。你顺利地通过了“中小企业诊断师”的考试，开始做起了营销咨询的业务。有了资格就有了业务的幻想，可这个幻想在第一天就被打个粉碎。老等着电话打进来也不是办法呀，于是就开始风里来雨里去地搜罗潜在顾客。
费尽周折后你当上企业研修班的讲师，和参加者交换了名片。有一个参加者说：“我想聆听您的教导。”于是你就会想：“潜在顾客终于出现了。我一定要和他签订企业咨询合同。”可是，一个仅仅说“想见见面”的人，你想要和他签约几乎是不可能的。一个希望签咨询合同的人，一开始就会边低头行礼边说“一切拜托您了”。
不过，你没有类似的经验就不明白其中的奥妙。还以为自己只要为客户尽心尽力就能签下合同，所以就免费地为公司的经营把脉开方子；还三天两头地往客户那跑；提案书也做好了。最后的结果呢，一句“现在时机尚未成熟，下次再请教您”就完了，根本不和你签什么咨询合同。
一般来说，像企业咨询这种委托业，和客户的初次面谈、提案书的制作是免费奉送的。义务劳动而已。所以，如果减少签约前的消耗、缩短启动时间，或是在营销过程中尽量制造机会让对方支付一定的费用，就能奇迹般地提高经营效率。
第三篇 经营并非难事，为什么大家却没有成功？第6节 如何避免无效劳动呢？
在初次面谈时，最好有咨询费之类的费用发生。比如说，初次的会见收费10万日元。如果会见的结果是“让我们签约吧”，那么就在当月的咨询费中扣除10万日元。也就是说，这对希望长期合作的顾客来说没有任何风险。而在另一方面呢，那些嘴上说着“想听听您意见”，只看不买的顾客事先就被你拦在了门外。
为了能达到从第一次开始就能要求对方付费的境界，事先一定要好好揣摩咨询的内容、质量和思维方式。好好地准备一份记述自己以前的成功案例以及秘密武器的总结性报告书，并且只以你所了解的人为对象，那么顾客获得成本就会飞速下降。
