22条商规-第2章

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好的产品还是率先进入市场？

第一台台式激光打印机由惠普计算机公司推出。今天该公司占有5％的
个人计算机市场和45％的激光打印机市场。

吉列是第一种安全剃须刀；“汰渍”是第一种洗衣粉；Hayes　是第一种
计算机调制解调器。它们都是当今的领先产品。

首创产品能够保持为领先产品的原因之一，是首创产品的品牌往往被广
义地应用。施乐（Xerox）是第一种普通纸复印机的商标，今天，它已成为所
有普通纸复印机的代称。人们会站在理光、夏普或柯达复印机前问：“我怎
样才能得到Xerox　复印件？”当商店里备有百事可乐时，他们仍会给你一杯
“Coke”。当餐巾纸盒上明明写着是Scott　牌时，人们照样会称它为Kleenex（金巴利公司的名牌）。

有多少人不将透明胶带称为Scotch　（著名玻璃纸胶带的商标名）胶带
而称为玻璃纸胶带？没有多少人。当某种商标被广义地应用后，绝大多数人
都愿意用它表示某一类产品。一些人则走得更远，他们甚至将某种商标作为
动词使用。如“请将这东西FedEx（快递）到某某处。”如果你首创了某一
类新产品，你应当选一个能够被广泛应用的名字作为商标。（律师们往往向
我们提出与此相反的建议，但他们哪里懂得市场营销的法则？）

不仅首创产品成为领先产品，而且对后出现的仿效产品而言，其销售量
的排序往往也与其出现的先后顺序相对应。最好的例子便是布洛芬药品。
Advil　是第一种品牌，Nuprin　是第二种，Medipren　是第三种。这也正好与它


们现在各自销售量的排序相一致：Advil　占有51％的市场，Nuprin　占有10％，Medipren　只占有1％。

第四个进入市场的品牌是Motrin　IB。尽管它有一个很响亮的描绘布洛
芬的名字，Motrin　的市场占有率却只有15％，请注意这里商标含义的变换。
消费者将Advil　作为布洛芬的代名词使用，甚至连医生们也对患者说“吃两
片Advil，明早再来找我。”

再看看Tylenol，它是扑热息痛药品的第一个品牌，其销售量遥遥领先
于其他同类药品，以致很难确定哪种产品居于第二。

如果成功的秘密在于首先进入潜在用户的头脑，那么绝大多数公司又采
用了何种战略呢？结果是，他们采用了“更好产品”的战略。企业经营管理
领域中最新的也是最热门的话题是基准点法。被誉为是“最具有竞争力的战
略”的基准点法，实际上是将自己的产品与本行业最佳产品相比较。它是所
谓的“全面质量管理”过程中的一个基本要素。

遗憾的是，基准点法并不能奏效。无论现实情况怎样，人们总是将第一
种产品当作是最好的。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间
的竞争。

因此，你只需用“领先”代替“第一”，便可以很容易地回答出下述问
题：第一种阿斯匹林的牌子是什么？第一种扑热息痛的牌子是什么？以及第
一种布洛芬的牌子又是什么？

查尔斯·施瓦布称自己为“美国最大的贴现经纪商”。那么，你对他是
贴现经纪业的查尔斯·林德伯格这一点还会感到吃惊吗？

尼尔·阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人，谁是第二位呢？

罗杰·班尼斯特是第一位用4　分钟跑完一英里的运动员，谁又是第二位
呢？

托马斯是第一种英国松饼，哪个品牌是第二种呢？

佳得乐是第一种运动饮料，哪个品牌又是第二种呢？

如果你的产品是第二个进入潜在用户心目中的，那么，你是否注定要同
一些无名的英国松饼以及一些无名的运动饮料等产品一样，面临永久性失败
的命运呢？不一定，幸好我们还有其他的市场营销法则。


2。产品创新法则
你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类新产品

第三个只身飞越大西洋的人是谁？

如果你连第二个只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒都不知道的话，你可
能会认为自己也根本不可能知道谁是第三个。但你可以知道，她是阿米莉
亚·埃尔哈特。

那么，阿米莉亚到底是以第三个只身飞越大西洋的飞行员闻名的，还是
以第一个只身飞越大西洋的女性而闻名的呢？

在喜力啤酒取得巨大成功后，安候瑟…布刻公司的经理们也许会认为，

“我
们也应当引入一种进口啤酒。”但他们并没有这样想，而是认为，“既然昂
贵的进口啤酒有市场，那么同样昂贵的国产啤酒或许也有市场。”于是，他
们推出了第一种高档国产啤酒Michelob。今天，它以2　比1　的优势在销售量
上超过喜力啤酒。实际上，安候瑟…布刻公司也曾引入了一种叫嘉仕伯的进口
啤酒，该产品在欧洲享有盛誉，然而在美国，这种“效仿”型产品却从未走
红。

小美乐是第一种美国产淡啤酒，进口商在该产品上市五年之后才作出推
测，“如果国产淡啤酒有市场，那么或许进口淡啤酒也会有市场。”其结果
是Amstel　淡啤酒被引进到美国，并成为最畅销的进口淡啤酒。

如果你的产品没能够抢先进入潜在用户的头脑，也大可不必灰心。你可
以创造一种能使你位于第一的新产品。这并不像你想象的那样困难。

当IBM　在计算机领域取得巨大成功后，很多人都蜂拥至这一领域。如巴
勒斯（Burroughs），。。　数据处理（ControI　Data）、通用电器（GeneraI　Electric）、
霍尼韦尔（Honey…well）、NCR、无线电（RCA）和斯佩里（Sperry）公司，
它们被称作是白雪公主与七个小矮人。

然而，这些小矮人中的哪一位又成长为世界级的强手，拥有12。6　万名雇
员和140　亿美元销售额，并且能称为是“世界上第二大计算机公司”了呢？
一位也没有。在70　年代和80　年代取得极大成功的，仅次于IBM　公司的是数
据设备公司（DEC）。

IBM　是计算机行业的第一；DEC　则是微型机行业的第一。

许多其他计算机公司（以及它们具有创业精神的所有者们）通过遵循一
条简单的原则而变得富有而知名。这条原则便是：如果你不可能成为某类产
品中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一。

天腾公司首创了容错计算机，并建立了价值19　亿美元的企业。于是
Stratus　公司退却至微型容错机行业并成为这一行业的第一。今天Stratus
已发展为价值5　亿美元的公司。

市场营销法则是十分复杂的吗？不，它们非常简单，然而，在实践中应
用这些法则却是另一回事。

克雷（Cray　Research）公司首创了第一台超级计算机。今天，克雷已成
为价值8　亿美元的公司。于是，Convex　公司经过认真筹划，推出了第一台微
型超级计算机。今天，Convex　公司的价值已达2　亿美元。

有时候，一家跟随型的公司亦可通过产品创新而在竞争中获胜。
modore　在确定推出首台Amiga　型多媒体计算机之前，不过是一家没有多


大前途的生产家用个人计算机的厂家。今天，Cornmodore　公司的Amiga　型计
算机已取得巨大成功，其年销售额高达5　亿美元。

争当第一的方式有很多种，Dell　公司以首创电话销售计算机的营销方式
挤进了竞争激烈的计算机市场。今天Dell　已成为价值9　亿美元的公司。

在推出一种新产品时，你首先需要问问自己的，不是“这种新产品比竞
争对手的强多少？”而是“这是否为某类新产品的第一？”换句话说，这一
产品是否开创了一类新产品？

查尔斯·施瓦布并没有开办一家更好的一般性经纪公司，而是开办了第
一家贴现经纪公司。

《利尔》并不是第一本妇女杂志，但它是第一本专门面向40　岁以上成熟
女性的杂志。

上述策略是与传统的营销思想相对立的。传统的营销思想注重商标，它
考虑的问题是：如何使人们喜欢自己的商标？请忘掉商标。要想一想商品类
型的创新。用户倾向于坚持购买自己所喜爱的品牌，每个人都津津乐道于自
己喜爱的品牌是如何地好。但潜在用户却乐于接受新型产品。每个人都对新
东西感兴趣，而很少有人对仅仅是更好的东西感兴趣。

当你成为某类新产品的第一时，就应大力促销这一新产品。此时，基本
上没人与你竞争。DEC　公司向其潜在用户宣传的是，为什么应当购买微型计
算机，而不是为什么应当购买DEC　的微型计算机。


3。深入人心法规
枪先深入人心胜过枪先进入市场

世界上最早的个人计算机是MITS　牛郎星8800。

根据市场领先法则，MITS　牛郎星8800（一个不适当的名字）应是当今第
一号个人计算机。然而不幸的是，这一产品已不复存在。

杜蒙发明了世界上第一台商用电视；杜里埃制造了第一部汽车；赫尔利
制造了第一台洗衣机，但这些“第一”出现的产品都没能在市场上生存下来。

难道我们在第一章所讲的市场领先法则出了什么问题吗？不是，而是深
入人心法则改变了它们的命运。抢先进入潜在用户心中要胜过抢先进入市
场。即便这样说也低估了抢先深入人心的重要性。第一个进入人们心目便是
市场营销的一切。至于首先进入市场，只有当它有助于使你首先深入人心时
才是重要的。

例如，在大型计算机市场上，IBM　不是第一，而雷明顿兰德公司的UNIVAC
才是第一。但经过大规模的市场营销活动，IBM　首先深入人心并很快在计算
机市场的竞争中获胜。

深入人心法则来自观念竞争法则。如果市场营销是观念之争而不是产品
之争的话，进入人心自然比进入市场更为重要。

每年都有成千上万的“有前途”的企业家失败于没有遵循这条法则。一
些人拥有他们认为可以（实际上也很可能可以）使产业发生变革的概念或想
法，问题在于如何将这些概念或想法植入潜在用户的心目中。

解决这一问题的传统办法是靠金钱。即花费金钱设计、制造产品或服务
组织；花费金钱召开新闻发布会；参加商品展销会；进行广告宣传，以及通
过邮寄宣传品进行直接推销（见第22　条：财力支持法则）。

遗憾的是，这会使人们认为，解决所有市场营销问题的途径都是相同的，
即靠金钱。事实并非如此。人们在市场营销中所浪费的金钱比在任何其他社
会活动中所浪费的金钱都要多（当然政府活动除外）。

某种观念一旦形成，你就很难改变它。这如同正面进攻已牢固设防的敌
人一样艰难。在已拉克拉瓦轻步兵旅发动的进攻便是历史上最著名的例子，
紧接其后的战例是皮克特在盖底斯堡的惨败。

王安公司制造了世界上第一台文字处理机，但这种机器很快就被计算机
所取代。王安公司没有能够适应这一转变，尽管它花费了上千万美元来推销
其个人计算机和微机，王安仍被看作是一家文字处理机公司。

施乐公司首先生产了复印机，之后它试图打入计算机行业。历经25　年，
投入了20　亿美元，施乐在计算机方面仍一无所获。

如果你想改变计算机里存储的信息，那么只需要打入一些东西或删去一
些东