22条商规-第14章
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一些企业家将合作投资当作解决基金问题的方法。但只有很小比例的人
以这种方式筹集到了他们所需要的资金。
一些企业家认为，美国公司愿意、欢迎并且在财力上也能够使他们的各
种想法顺利实现。你的确需要这些公司，祝你好运。但只有很少的来自企业
外部的建议为大公司所采纳。你唯一的希望是寻找较小的公司，劝说它们采
纳你的主意。
请记住：好主意离开钱是没有价值的。要准备为融资而放弃很多东西。
市场营销可以使富的变得更富，因为他们有财力通过宣传手段而使自己
的意图深入人心。他们的问题是要分清好主意与坏主意，并避免在过多的产
品和过多的营销计划上花费过多的钱（见第5 条：概念集中法则）。
竞争是激烈的。巨型公司在其商标的背后注入了大量的金钱。宝洁公司
和菲利普·莫里斯公司每年各自的广告支出都高达20 亿美元。通用汽车公司
每年也要在广告上花费15 亿美元。
生活对于那些面对较大竞争对手的小公司来说，可能是不公平的。以A＆M 宠物产品公司为例。这是一家位于得克萨斯州休斯顿的小公司。A＆M 公
司发明了一种猫粪成型器（它是此类产品的一个重要突破）。其原理很简单，
当小猫在该器具中大便后，这个新型器具可以将粪便成型为小球，以便使其
很容易地被倒掉，无需更换便盒。
该产品以Scoop Away（意为用勺子清理出去）为商标名，一上市便很畅
销。这一情况很快被拥有猫便器类产品头号品牌——“洁猫”的金猫公司所
注意。
在意识到其他公司新产品对自己的威胁后，金猫公司推出了其新型的猫
粪成型器，商标起名为“洁勺”。该公司既利用了A＆M 公司的创意，又直接
采用了其商标中的勺的概念。（这多么不公平！）
这场有关猫的争斗终将会由钱来决定胜负，有钱的一方总可以更有效地
宣传自己的产品。
对于非消费品，如技术或商用产品，由于其用户有限，广告宣传媒介的
花费也比较便宜，因而不必在营销方面花费过多。但仍需要足够的资金用来
印制产品小册子，进行产品演示，参加产品展销会，以及进行广告宣传。
秘诀就在于：首先要有好的创意，之后要有足够的资金来实施这一创意。
以下是一些在融资方面可走的捷径：
●你可以嫁给金钱。乔吉特·莫斯巴赫于1985 年嫁给商务部长罗勃特·莫
斯巴赫。三年后，莫斯巴赫夫人以3150 万美元的价格买下了瑞士一家化妆品
公司——拉普雷里（LaPrairie）公司。她从哪里得到的资金？从各处。包括
合营投资人、拉普雷里公司在瑞士和日本的经销商，以及她本人和其丈夫的
自有资金。在乔吉特·莫斯巴赫控制该公司的第一年中，拉普雷里公司的销
售额增长了30％。之后她便以颇丰厚的利润将公司售出。
●你又可以与金钱离婚。弗朗西斯·利尔于1985 年她61 岁时来到纽约。
在刚刚与作为电视制片人的其丈夫诺曼·利尔离婚后，她决定创办一家面向
40 岁以上妇女的杂志。她准备将其预计1。12 亿美元离婚授与财产中的2500
万美元用于这一计划。当该杂志发行到第五期时，《利尔》杂志就已拥有了
35 万个读者。
●你可在家里找到钱。唐纳德·特朗普如果没有其父亲的百万资产作后
盾，是绝对成不了什么气候的。
●你可以通过特许权来实施你的创意。汤姆·莫纳汉正是通过推行其十
分有进攻性的特许其送货上门创意的方法，而使多米诺比萨饼连锁店出名
的。
至此我们已讨论了小公司及其融资策略。那么资金雄厚的公司又当如何
呢？它们应该如何对待财力支持法则呢？答案很简单：充分地花钱。在战争
中，部队的后勤供应总是宁多勿少。你知道在“沙漠风暴之战”后，阵地上
剩下多少供给物品吗？很多。在市场营销中也是这样。要想成功，就必须舍
得花钱。
更为成功的营销者乐干事先投资。他们在头两三年里将全部收入重新投
入市场营销，而并不急于获利。
是金钱使营销世界得以运转。今天你若想成功，就必须找到足够的钱来
推动营销之轮。
衷告
如果我们不能向读者指出在现有企业组织中应用这些营销法则的潜在危
险，那我们就是不负责任的。这些营销法则中的很多条都与公司的自信、传
统的常识，以及马尔科姆·鲍德里奇管理奖的评奖原则存在着相当的距离。
观念竞争法则与大多数公司中根深蒂固的“要作得更好”的企业文化相
左。在这些公司中，人们总是要不断地瞄准本行业的领先者，向它看齐，然
后再制定出新的质量标准。这就是所谓的质量活动。
市场领先法则对于很多人来说是难以接受的。大多数人都认为，是“更
好”，而不是“第一”使企业登上顶峰。
因此要当心！管理人员不会乐于接受削弱其更佳产品战略的任何建议。
有所牺牲法则可能会给你带来问题。绝大多数企业都把“向一切人提供
一切”奉为信条。
如果怀疑这一点，你只需到任何一家超级市场内沿货架走一圈就明白
了。你看到的将是各种不同规格、尺寸和风味的商品。它们使你眼花缭乱，
不知所措。这正说明了一个明显而痛苦的事实，谁也不愿意只集中提供一种
产品或服务。
大公司的营销部门中充斥着年轻、聪明的雇员们。你能指望他们坐在那
里无所事事吗？他们感到不得不对工作进行一些修修改改。否则，如何显示
出他们对公司的贡献呢？
所以要当心！这些年轻、聪明的营销人员不会情愿作任何妨碍他们进行
修修补补的事情。
概念集中法则建议要在用户心目中拥有一个概念。你的公司想在用户心
目中拥有一个什么样的概念呢？你的回答大概是，“我不知道，我们为很多
行业生产很多种产品。”
因此要当心！你需要做一些精简，但这可不是容易为那些商业巨头们所
接受的。
远期效果法则会阻碍人们迅速取得市场营销效益。而追求急功近利则往
往是各公司的首要目标。
因此又要当心！那些会计师们在近期内是不会让你好受的。
商标扩展法则是一个最致命的法则。在此，你必须准备推翻被管理人员
认为是千真万确的一条真理：著名、成功的商标是一笔资产，它可以同时被
利用于多种产品。
商标扩展策略在公司高级领导人中是倍受推崇的。在众多公司经理中，
你很难找到一人愿在这一关键问题上向传统观念挑战。
所以还要当心！公司经理们不会愿意采取任何阻碍其资产扩张的行动。
你也许只能等到事情有了结果。
管理是可变的，但营销法则是不变的。
至此你已得到充分的衷告。如果你违背这些永恒的法则，你将冒失败的
风险。如果你应用这些法则，你将面临被人议论、蔑视，甚至排斥的风险。
要有耐心。市场营销的永恒法则将帮助你走向成功。而只有成功才能最
（文本框注释 智慧接触，网聚精彩 智网：zhinet 我爱e书网：5iebook）
终使你扬眉吐气。
