[管理]大前研一:无国界的世界-第57章
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合管理的产品系列更趋合理化◎制定产品与市场战略。 ◎盈利700万美元◎销售额增长35％，达到53亿美元◎银行的贷款全部还清。 是。 《国际管理》1974年10月，第20…27页大企业在解决错综复杂的经营问题时，产品项目组合管理发挥着重要作用。
企业的战略思考（11）
产品与市场战略
我们一般所说的市场活动指的是与销售有关的综合技术。事实上，当我们把某种产品视为业务时，一定会努力去开拓该产品的潜在市场，这正是企业家的目的之所在。如果从事的业务与市场联系紧密（例如土木建筑业），就要通过自己所提供的产品，使这种紧密的联系在业务中最大限度地发挥作用（牢记商业道德），这正是商业的本质之所在。
在现有的条件下，制定市场规划的人必须发挥战略参谋的作用，寻找通向胜利的秘籍。从这一意义而言，我想避开误会较多的“市场活动”这个词，就企业战略的重要领域之一——“产品与市场战略”谈谈自己的看法。
图2…18是关于产品与市场的平面图。左下方的灰色区域为现有产品所拥有的市场。在VTR（磁带录像机）广泛应用于教育产业的情况下，我们可把它视为VTR的现有产品与市场。不过，由于这一市场过于狭小，因此需要采取以普通家庭为对象的市场战略，从而开辟新的市场。而且现有产品在同类产品中价格过高，必须制造价格低廉的产品，在生产中投入大量的资金，以实现规模经济。此外，在销售战略上（广告宣传等）也需要投入大量的资金，服务网点的增加也需要资金。必须清醒地认识到投资巨大。然而，即使投入巨额资金，也无法保证这种投资一定会成功，因此至少要考虑到有可能面临中等程度的风险。
以现有产品与市场为基础扩大业务规模，风险较小。
图2…18产品、市场平面图一般来讲，独自开辟新市场的情况极为罕见，这是由于开辟新市场会耗费巨额资金，并且伴随着较大的风险。普遍的做法是向已经控制的市场提供新的产品（或产品形式），这种做法投资不多，风险较小，当然还要取决于该市场的竞争情况。需要注意的是，必须保证新产品符合现有市场的需求。日本的不少生产厂商脱离销售公司，在设计室里策划产品（在汽车行业，制造和销售的界限清晰，两者之间的矛盾常常成为人们茶余饭后的谈资），在这种情况下很难通过产品的多元化降低风险。
多元化在石油危机前曾经流行一时。当时，不少企业因疏于巩固现有的产品和市场（投资少，风险小）而蒙受损失。所有的公司都在追求多元化，但它们同时也非常清楚，只有企业的目标必须通过多元化来实现时，才应该采用投资多、风险高的产品与市场战略。
我所说的产品与市场战略指的是最大限度地开发现有产品与市场中蕴藏的潜力，在箭头指示之处寻找机会并对此做出评价。按照箭头所指的方向，对各项投资计划给出定量的评价，这方面的内容已有标准方法可供参考，如风险分析法（Risk。Analysis）以及投资评价法（Investment。Appraisal）等，在此不再赘述。
产品与市场战略的重点在于制定战略方案，以促进现有业务不断发展，在这项工作中必须付出艰苦卓绝的努力。对销售部经理谈市场划分，对方是不会饶有趣味地倾听的。而对于公司产品的内部经济（最大利润以及资本收益率等），能够用5种不同的划分方法分别得出数据的公司却极为罕见，把这些数据与销售部门的工作计划有机结合起来的企业更是凤毛麟角。这里将论述的每个步骤也许并无新意，但我相信如果公司从上到下严格贯彻产品与市场战略，定会取得新的成果。
制定产品与市场战略需要经过七个步骤（图2…19）。
必须针对每一种产品和每一个市场制定周密的战略规划。
图2…19制定产品与市场战略的过程第一步动态地把握市场情况
第一步最重要的是了解市场的规模与发展情况，以及主要的划分趋势（图2…20）。
第一步需要总体了解市场动向，从中找到关注点。
图2…20市场情况的动态分析（例）不仅要掌握该产品市场，而且要掌握包括相关市场（该产品市场的前后、上下）在内的所有受关注市场的动向。调查用户的购买动机，考察用户在购买该产品的同时会考虑哪些同类产品，以确定可在多大程度上开拓相关市场。
企业的战略思考（12）
例如，硼硅酸玻璃（耐热玻璃）餐具从用途上而言，与铝锅构成竞争，但从礼品的角度来看，却与方糖等构成竞争，因此必须把从500日元到1万日元的礼品市场作为相关市场来考虑。同时对购买硼硅酸产品的决定性因素做出分析，并采取相应的销售方法与产品开发对策。在这种情况下，竞争对手有可能并不是同行业的其他公司。
推土机已被铲式装土机所替代，而铲式装土机正在被回转式动力铲和轮式装载机所替代。多数购买者会对上述4种机器进行比较，因此这一市场的相关市场非常广阔，作为挖土的机器，为何购买A产品而不是B产品，把握这方面的决定性因素至关重要。此外，还要分析各项因素对于今后的发展有着怎样的影响，从而预测该产品的市场动向。
以上分析只是其中一例，这一步骤要求对产品和市场做出定向的、富于创造性的分析。
第二步分析内部经济
内部经济（Internal。Economics）这个词大家可能不太熟悉，概括地说，它指的是对公司内部相关产品在经济上的重要性所进行的分析。在连续性产业、单一产品、多数产品等不同的情况下，具体应用的标准也不尽相同，在此我们将对拥有5种产品形式的一个产品系列做些分析（图2…21）。
只有准确把握每个产品系列的经济情况，才能获得改进的效果。
图2…21内部经济分析（例）在从①到④的分析中，对于各自的绝对值和可能值形成的原因，我们必须给出明确的答案。为了找到答案，我们常在这一阶段做些追加分析。正如前面所述，追根究底的分析方法具有重要意义。
在分析图⑤的盈亏平衡点时，为了把各项因素准确地分解为定量和变量，使分析不流于肤浅，一般需要对过去的财务资料进行统计分析。盈亏平衡点多在现有生产量上下10％浮动，如果讨论不得不超出这个范围，就需要重新分析定量和变量。
完成了图⑥的分析，专家便能够在很大程度上准确预测出浮动的幅度。在图⑦对于附加价值的分析中，必须了解倾向值，而不能仅仅停留于现有层面之上。此外，当各项数据增加或减少时，还要分析这种变化对于销售量的影响，在减少的情况下，必须想方设法不让用户有所察觉。
此外，在通过某种手段摸清了竞争对手的内部经济之后，通过图⑦的比较，我们还可以从中得到很多启发。
图⑧是对重要要素的分析，这种分析的重要性已显现出来。首先需要彻底查明，在尚有能力增加市场的销售量或尚有余力改进生产设备的情况下，增产最大的困难是什么，为了解决这一困难，该如何协调各方面的关系。
在此我们分析了一个实例：生产50万日元的理化器械，最大的困难在于缺乏有经验的工人，最近有一家生产同类产品的工厂倒闭了，是否可以雇用该厂的50名工人。与该产品竞争的是价格昂贵的进口产品，因此只要生产跟得上，销售则不成问题，可获得预期的效果。资源方面欠缺的不仅是人力，还有能源和资金。最近特别需要讨论的不是如何扩大生产规模，而是缩小现有的生产规模，以节省宝贵的资源。
分析内部经济是短期见效的重要步骤，是需要明确考察的重点。以下各步骤将通过对市场的分析建立改进的假设，在以下各步骤得出具体数据之前，这一步的准备工作必不可少。
第三步掌握竞争情况
最终体现竞争情况的是市场占有率，这一步将通过理解“现有市场占有率形成的原因”，使未来的市场占有率获得大幅度提高（图2…22）。除了市场占有率之外，还要深入理解与竞争有关的其他内容。
图2…22市场竞争情况的分析图①…图③描绘的是大部分公司的整体市场、地域市场与不同类型市场的市场占有率及其发展动向。虽然分析得很简单，但如果花时间仔细斟酌，一定会得出重要结论。
例如，通过对图②的地域市场进行分析，可以得出这样一个结论：没有一家企业在全日本范围内的任何市场都很强大，找出其中的原因，则很有可能获得成功。形成地域差异的原因很多，如运费高、各地的喜好不同（布料或内衣还要考虑体形的差异）、降雨量的不同（轮式装货机在干燥地区受欢迎，而在降雨量较多的黏土质地区，履带式装货机的销路较好）、气温的差异、广告的作用不同等。一旦找到决定性的因素，即可改进产品质量，广告费的用途也会有所改变，还会发现以前未曾着力开发的地区有着非常广阔的可开发空间，销售能力将大幅度提高。
企业的战略思考（13）
通过图④的分析，我们可以找到支配内部经济的决定性因素。在图中所示的行业中，过剩的产品以及残次品均被淘汰出局。此外，当经济发展到一定规模，强行实施低价格政策反倒会改善内部经济。经济之所以能够发展到一定规模，其决定性因素在于销售能力和服务能力。而在上述方面疏于经营的企业，即A、B和D公司，正在被剩余生产力所困扰（分析⑤）。它们不断增加产品数量，于是面临着廉价销售产品的危险，而除了B公司之外，其他公司都不具备扩充销售网点所需的资金和时间。如果B公司从C公司或E公司拉拢推销员，这两家公司必定会采取提高工资的方法来挽留，因为B公司推销员水平的提高，将会对其他公司构成威胁。
第四步把握自己公司的优势与劣势
通过以上几步分析，对于相关产品市场的发展趋势以及其他公司的市场占有率为何提高（或降低），即成功的关键因素，我们已经有了一个总体的把握。这一步将对成功的关键因素进行核实，并对购买的决策情况做出分析（图2…23）。
第四步的分析首先要考察是谁掌握着各销售渠道以及终端用户的购买权，决定购买后，在从A公司到E公司的产品中，是谁（或哪个集团）决定购买C公司的产品。这一阶段的工作没有文献可供参考，可通过访谈销售人员或用户的方法进行。最有效的办法是像图2…23那样把各项因素量化，或是把每一个项目的结论整理为短文的形式。
对于细分市场中购买动机与购买意愿的决定性因素进行分析至关重要。
图2…23决定购买意愿的主要因素这一步还必须分析形成这种情况的原因，以及这种倾向�
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