[管理]大前研一:无国界的世界-第21章
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本，属于这一部分的人数却在持续增加。这些人本身的收入属于中低阶层或低层阶层，但是由于不需负担家用，三餐靠父母，所以可用于选择性消费及支出的金钱相当宽裕。处于这个部分的人口数，据推算超过1200万人，而且预计20…39岁的人在这个部分所占的比例将会越来越高。
收入少、可使用的钱也少的是“尼特族”尼特族指不工作、不上学也不参加职业培训的年轻人。及“飞特族”飞特族指从学校毕业后没有固定工作，靠打工来维持生计的年轻人。。根据厚生劳动省的定义计算，日本属于飞特族（不包含派遣人员、合同工、希望成为正式员工的人，以及目前正打工、做钟点工的人员）的人有213万人，尼特族的“年轻无业者”则有
注：2000年之后为推算值。
数值出处：根据国势调查（日本总务省）、人口推算（国立社会保障及人口问题研究所）所做的试算。
图2…820…39岁寄生虫单身人口
资料来源：第一生命经济研究报告64万人（2004年）。如以内阁府广义的定义来计算，飞特族（包含派遣人员、合同工、希望成为正式员工的人）有417万人，尼特族有847万人（2001年）。这个部分的人数不断增多，也是造成日本企业生产力低落，使日本陷入长期衰退的原因之一。此外，就消费而言，属于这个部分的人还有可能是日本经济的绊脚石。
Ｍ时代的营销战略
应对消费两极化
美国比日本早30年，也就是在20世纪70年代前期，美国的中产阶级即开始崩溃，国民收入朝两极化发展。这种状况所造成的结果，就像我在前面章节所分析的，以中产阶级为对象的量贩店开始衰退，折扣零售超市开始成为主流。即便到了现在，美国的贫富差距仍然非常大，所以企业全都致力于制定应对收入两极化的市场营销策略。
日本早晚也会面对和美国一样的状况，如果企业所采取的仍然是以中产阶级为主要顾客群，而不是应对收入两极化的营销策略，要想在这个市场继续生存恐怕很难。反之，能够拉拢占最大比例的中低阶层的企业，将最有成长的空间。舍中产阶级改而转向中低阶层的“优衣库”品牌，年销售额达3000亿日元，这就是因为中低阶层壮大的关系。
从日本整体来看，日本人的收入是减少了，但是这对日本企业所造成的影响也不都是负面的。因为社会结构变化产生了新形态的市场，现在正是开拓这一市场的最佳良机。
不过，国民收入两极化之后，到底要锁住低收入的顾客群，还是高收入的顾客群，企业可就得大伤脑筋了。因为从“经济宽裕的人”、“经济不宽裕的人”的消费及购买行动来看，价格不是唯一的决定因素（图２…９）。
认同“价格便宜就买”的人中，经济不宽裕的人理所当然比例最高，占411％，经济宽裕的人占203％。认同“价格虽高，但是质量好就买”的人中，经济宽裕的人占564％，经济不宽裕的人占317％。选择“三思之后才会买东西”的人中，经济不宽裕的人占607％，经济宽裕的人占525％，两个比例都很高。另外，认同“坚持买喜欢的名牌”的人中，不管经济宽不宽裕，比例都很低——经济宽裕的人占104％，经济不宽裕的人占51％。
从这个趋势我们就可以确定——“高收入者代表名牌和高价商品”、“低收入者代表便宜货和低价格商品”是不成立的。在日本属中低阶层的人（年收入600万日元以下），以世界水平而言，仍属于上层阶层。就像美国中低阶层的人扩大了新奢华
不管是经济宽裕还是经济不宽裕的人，购买的关键要素都不是单纯只问价格。
调查对象：全日本18…69岁的男女个人
有效回答：1472/2000
图2…9消费和购买行动的比较
资料来源：《生活设计白皮书：2004…2005》商品市场一样，“经济不宽裕”的日本消费者也不是只要价格便宜就别无所求了。换句话说，中低阶层的人还是会根据自己的标准选择质量佳、感觉好的商品和服务（“憧憬自由之丘”）。
你要做谁的生意（1）
针对消费者的购买意识，企业该如何制定市场营销策略呢（图２…10）？
首先必须要讨论的就是，针对收入阶层的两极化，企业是否要同时以这两个阶层为主要顾客群。如果答案是肯定的，接下来就必须讨论是否要用同一品牌的商品，或者是分别用不同品牌的商品以做市场细分。
如果决定选择收入阶层两极化后的其中一个阶层，选择标准就成了关键。
决定瞄准高收入阶层的企业，必须问自己是否拥有创造相应价值的能力及创新能力。如果有能力走彻底的奢华路线，即可讨论进军上层阶层。因为上层阶层中，除了旧有不变的市场区块之外，还有不少因为收入差距加大而变得更富有的人，所以彻底锁定这个阶层，也是非常有前途的一种选择。
企业也可以选择以前的中产阶级及比中产阶级人数稍多一点的中低阶层为主要顾客群，但是做决定之前，必须先认识到以前的中产阶级市场已经缩小的事实。
如果企业选择以低收入阶层为主要顾客群，该讨论的内容就是是否能够建构与这个阶层对应的收益结构。如果企业认为
针对收入阶层两极化，企业必须锁定自有品牌、收益结构、价值设计等项目，进行分析讨论。
图2…10企业对于收入阶层两极化该讨论的项目自己可以提供低成本、高品质的产品，或者彻底锁定低收入阶层走低价格路线也一样可以提高收益，就可以以下层阶层为主要顾客群。
无论如何，如果企业无法彻底消除生产、流通过程中的无端浪费，想在这个阶层中获得利润，将会非常困难。换句话说，企业如果无法在自有品牌、收益结构、价值设计等方面提出妥当的对策，就不可能在收入阶层两极化的时代中拥有生存空间。
日本有些企业已经针对两极化的收入阶层，分别投入不同的商品并开发新的渠道了。
例如，日清食品就推出了比一般杯面（一个150日元左右）售价还高的、大约200…300日元的“料多”杯面等，锁定的顾客群是年收入700万日元以上的上层阶层，并标榜健康取向和高附加价值，渠道只选择便利商店，不进入折扣零售超市，产品销路奇佳。另外，日清又针对年收入在400万日元以下的顾客群，制造售价在100…130日元的低价商品，供折扣零售超市贩卖。这就是以收入高低划分主要顾客群，制定市场营销策略非常成功的例子。
中低阶层市场的营销战略
面对收入阶层两极化的事实，企业到底该如何经营又新又广阔的中低阶层市场？其中的要诀我已经告诉大家了，因此，企业必须拟妥战略。此外，从以上的几个例子中，我们也可以归纳出几个好对策。
◆在低价格业态中，加入附加价值
不要只求便宜。商品的价格虽低，还是要加入一些附加价值，才能满足中低阶层顾客群的需求。例如自然厨房公司，虽然卖的是百元商品，但是加入产品坚持使用天然材料营造自然感的附加价值之后，就能烘托“憧憬自由之丘”的气氛。
ＺＡＲＡ也是如此，虽然服饰价格的设定是让中低阶层的顾客也买得起，但是融入走在时代尖端的设计以及实时迅速供货的附加价值之后，顾客满意度大幅提升。此外又如东横Inn连锁宾馆，营造主妇亲自下厨、体贴待客的感觉，让住宿客人用一般商务宾馆的费用，享受如在高档宾馆般的增值服务，就能在同业中脱颖而出。
◆重视“实用性”
在既有的产品中多加一分实用性、多提高一些性能，就能创造出符合中低阶层生活形态所需的商品。所以企业所提供的商品不能只求廉价，还必须要有一定的质量水平。在汽车业中，高级小型车业绩长红，就是一个很好的例子。
◆让库存流动，增加消费
增加消费者的选择项目，让生命周期较长的商品产生流动，就可以增加消费者的购买机会。大山家具公司为生命周期很长的沙发加上可替换的沙发套，就是最好的例子。沙发套的价格定在7000…8000日元之间，让中低阶层的顾客买得轻松、换得容易，成功地使库存流动，增加了消费。可替换的沙发套非常有效率地为大山提高了收益。
你要做谁的生意（2）
让库存流动，增加消费的模式，也可用于出租车、房屋出租业。对中低阶层而言，汽车和房子是一项负担极重的支出，是典型的库存消费产品。但是我们可以借租车、租房，让这些库存流动起来。
大家都渴望有“自己的房子”、“自己的车子”，但是随着消费意识的改变，今后提供租车服务的企业应该可以开拓更新更大的市场。至于房屋出租业，业者给租房者的不应该是“因为购房资金不够，不得不租间房子暂时忍耐”的感觉，而是提供连中低阶层也租得起，而且有“憧憬自由之丘”气氛的高质量、高格调住宅。如此一来，租赁市场一定会大为扩展。
◆活用ＩＴ
ＩＴ化的优点是可以提高业务效率，大幅缩减店铺费用、人事费用，压低成本，提供高质量的服务。
家具、室内用具行业也需要活用IT。“我的房间起居室”是一家很特别的公司，这家公司原来是个发行商，负责发行从《服装》分出来的杂志《我的房间》。后来开始贩卖杂志上所刊载的商品，开始从事电话销售，之后再转型为经销商，在代理《我的房间》及CadreSezon的室内用品的同时，也将触角伸入了网络做电子商务，业绩非常好。
将透着“憧憬自由之丘”高级感的室内用品，以开直营店及电子商务的方式降低成本，再以适合中低阶层的低价格进行贩卖，就是这家公司成功的秘诀。这家公司的总公司就设在自由之丘，称这家公司为“憧憬自由之丘”或许有点奇怪，但是它的市场战略的的确确就是“憧憬自由之丘”。
这两三年来，特别是在电子商务方面，“使用频率增加的人数”增长至368％，和“使用频率减少的人数”（43％）之间的差距，在零售业当中名列第一。预计今后电子商务的市场将会更大。
其他如资产运用、学习、教育等领域，也都会应用ＩＴ，积极争取中低阶层的市场。
教育ＩＴ化的成效，我个人就是验证者。日本从1998年起，开始使用宽带进行远程教学，2001年设立了在全日本（不，应该说在全世界的任何地方）都可以在家上ＭＢＡ课程的研究所，这比学生在实体教室中上课效果都好。上课的学生可以选择自己方便的时段，并配合自己对课程的熟练程度进行课程学习。系统会在上课中途或者是上完课之后，进行检核测验，学生如果有不会的地方，可以当场重
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