解构旅游-第53章
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（2）投资规模因素
前期投资较大，但经营效果欠佳，这会对二期项目的投资规模产生制约。而由于投资规模的制约所以在某些国内外一流的、价格昂贵的新型娱乐项目将难以引进，而目前国内外一些主题公园就是靠其大规模，大投资，新设备以达到市场垄断地位。
（3）运作成本因素
由于火烧屿乐园地处海岛，而海岛开发本身具有的水、电、运输等运营费用成本过高，运作成本过高也就成为火烧屿乐园经营发展的劣势之一。
3、 项目机遇（Opportunities）
（1）政府重视因素
一方面，在党的十五大上党中央首次把发展旅游作为〃十五〃计划的一大任务来抓，发展旅游业将成为全国上下的共识。另一方面，厦门政府有关部门对旅游业重视与大力支持也将为火烧屿乐园的旅游发展提供有利条件。
（2）加入世贸因素
2001年中国也加入了世界贸易组织，这对旅游业发展的整体影响是积极的，必将为厦门旅游的突破性发展创造重要机遇。
（3）旅游大格局因素
以鼓浪屿、南普陀旅游景区为首的厦门旅游大格局已逐渐形成，在国内外已经有一定的知名度，这将为火烧屿提供大量的机会游客。
（4）台海关系改善因素 台海关系的改善，小三通的实施，不仅能吸引大量大陆游客前往厦门以一睹金门的风采，为火烧屿带来大量的机会游客，而且还可以吸引相当数量的台湾同胞前来消费。
（5）SARS因素
2003年的SARS风波，对旅游者的消费心理、消费习惯、消费模式均产生重大影响，旅游者将来会更倾向于选择空气清新、空间开阔、运动健康为主要诉求的脱离城市、脱离室内的旅游行为。
四、外部威胁（Threats）
（1）香港迪斯尼因素
随着香港迪斯尼于2005年9月12日开幕，国内的旅游市场将会受到强烈的影响，国内旅游者对旅游主题公园的认识就会根本性的改变与提升，这将对以国内市场为主导性目标市场的火烧屿乐园构成威胁。
（2）竞争者进入因素
在国内火烧屿乐园将受到深圳锦绣中华、深圳世界之窗、深圳欢乐谷、杭州宋城、杭州乐园、桂林乐满地等知名主题公园的冲击，在福建省内也将厦门景州乐园、厦门湖里公园、厦门远华影视城等旅游主题公园的挑战。
（3）鼓浪屿、南普陀因素
可以说目前到厦门的游客几乎是冲着鼓浪屿、南普陀等知名的旅游景区而去的，这可以为火烧屿乐园带来相当的机会客源，同时也可能因为鼓浪屿、南普陀等强大的吸引力冲击火烧屿的专程客源市场。
火烧屿之所以在前期投入很大的情况下经营效果不佳，其根本问题就在于原来对火烧屿的定位发生偏差。
不是以市场为导向进行项目定位，而是以资源为导向进行定位，所以现在的火烧屿是一个建造精美的市民休闲公园，而不是一个盈利能力强的旅游项目。
根据上述分析，我认为厦门火烧屿生态乐园必须是一个具备盈利能力的主题公园。
主题是主题乐园的灵魂，而时尚休闲娱乐主题代表着当今主题公园发展的趋向。火烧屿以“生态乐园”命名是极具前瞻性的，也顺应了主题公园发展的主流方向。“生态”是背景，“欢乐”是灵魂。
火烧屿将秉承“欢乐”主题，将欢乐进行到底，全力打造〃欢乐之岛，动感之岛，激情之岛〃。
对于任何一个旅游区，尤其是主题公园，主题确定之后，最重要的就是功能定位。经过分析，我将火烧屿生态乐园划分为如下几个功能区：
1、 体验休闲功能：火烧屿生态乐园的游线设计考虑了游客游乐情绪变动规律，兼顾不同年龄、性别、体质游客的〃动、静需求〃，强调了游乐休闲的主流，突出了体验休闲的概念。
2、 科普教育功能：火烧屿生态乐园为游客特别是青少年设置了一系列的高新技术项目、挑战自我项目，自然科学项目，使游客在轻松愉快的游乐活动中获得启迪，受到教育，体验生活。
3、 社会活动功能：火烧屿生态乐园将成为厦门最动感的场所，所以也将为厦门举行大型社会活动场地之一，可以举行文化艺术节、消夏狂欢节、海港旅游节、极限运动大赛、商贸交易会等大型活动。
4、 餐饮中心功能：通过丰满火烧屿生态乐园晚间的娱乐项目，同时把厦门特色的地方餐饮导入岛上，形成外地旅游团在厦门晚间娱乐与品尝风味餐的好去处。
四、市场在哪儿？
既然原来的规划没有按照市场导向进行规划，那么我们现在又将如何下手呢？
当务之急，必须是分析透火烧屿的目标客源市场在哪里？要想将目标客源市场定位准确，首先应该先看看火烧屿现在在厦门旅游的市场份额中占据怎样的位置？现在厦门其他知名旅游区点的客源结构是怎样构成的？火烧屿的客源结构是怎样构成的？是不是火烧屿原来的客源市场定位有问题而直接导致项目定位偏差、项目设置不合理，最终导致项目高水平建成后成为了一个美丽的包袱？
表一 厦门市2001年度旅游区（点）统计表
2001年1月…12月
项 目
单 位 营业收入 （万元） 营业税及附加
（万元） 利润总额
（万元） 年末从业人员
（人） 固定资产原价
（万元） 固定资产净值
（万元） 景区年接待人数
（万人次） 年门票收入
（万元）
日光岩 3370 116 2383 202 1274 1247 74。58 3348
皓月园 222。33 7。8 …4。2 50 241 222 16。06 213。69
菽庄花园 732 28 239 88 1156 1123 38。3 643
海底世界 2151 58 405 83 5969 4340 43。11 2169
嘉庚公园 699。1 23。6 106。3 70 2237。5 2237。5 77。85 699。1
园林植物园 670 19 38 128 275 275 76。16 613。3
南普陀寺 225。8
台湾民俗村 51。4
胡里山炮台 1096 34 70。5 55 89 61 62 1096
海沧野生动物园 884 23。38 126。07 110 1497。97 1447。08 20。1 830
资料来源：《编制厦门旅游规划咨询材料汇编》；厦门市旅游局；2002年4月
表二 1997年…2000年6月厦门市各景点游客量情况一览表
景点名称 1997 年游客情况 1998 年游客情况 1999 年游客情况 2000 年 1…6 月游客情况
万人次 排名 万人次 增幅（ ％ ） 排名 万人次 增幅（ ％ ） 排名 万人次 增幅（ ％ ） 排名
南普陀寺 180。00 1 198。12 10。07 1 198。53 0。21 1 105。49 11。26 1
嘉庚公园 75。00 3 76。49 1。99 4 78。04 2。03 2 34。04 …16。68 3
日光岩 101。00 2 88。83 …12。05 2 73。35 …17。43 3 38。51 10。12 2
万石园 61。00 4 81。64 33。84 3 69。27 …15。15 4 33。64 …8。56 4
湖里山 40。00 7 51。22 28。05 7 55。03 7。44 5 29。40 17。60 5
湖里公园 58。00 5 62。24 7。31 5 52。34 …15。91 6 23。60 …18。53 8
海底世界
47。47
8 46。84 …1。33 7 24。00 14。61 7
中山公园 54。00 6 53。00 …1。85 6 46。00 …13。21 8 25。00 19。00 6
菽庄花园 37。00 9 40。51 9。49 9 34。55 …14。71 9 17。22 …4。70 9
景州乐园 40。00 7 30。00 …25。00 10 28。00 …6。67 10 11。96 10。86 10
影视城
25。45
11 11。88 …10。41 11
金榜公园 12。00 11 16。53 37。75 12 14。57 …11。86 12 7。24 1。15 13
浩月园
18。66
11 14。22 …23。79 13 7。40 4。76 12
南湖公园 13。00 10 16。00 23。08 13 13。00 …18。75 14
鸿山公园 8。00 12 5。72 …28。50 14 5。29 …7。52 15
合计 679。00
786。43
754。48
369。38
根据以上统计数据显示，火烧屿2002年度的经营情况（仅以营业收入、接待人数为标准）和厦门排行前10位的旅游企业相比，尚有一定距离。
表三 厦门旅游综合情况表
厦门旅游综合情况 人数计算单位： 万人次
1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年
一、接待总人数
515。31 591。13 633。91 688。64 790。92 908。75
1 、国际游客
33。71 42。13 48。39 50。03 55。88 57。3
2 、国内游客
481。6 548 585。52 638。61 735。04 851。45
二、城市接待总人数
515。31 506。22 539。31 586。19 671。51 774。65
1 、国际游客
33。71 38。67 38。75 40。28 42。49 44。23
2 、国内游客
481。6 467。55 500。56 545。91 629。02 730。42
三、旅游总收入（亿元）
65。09 73。3 75。54 129。12 139。08 158。09
1 、国际旅游收入（亿美元）
2。21 2。41 2。39 2。62 3 3。11
2 、国内旅游收入（亿元）
46。8 53。3 55。76 107。46 114。25 132。56
四、旅行社组织国内旅游人数
5。57 6。22 7。9 10。57 12。92 18。18
五、旅行社接待国内旅游人数
13。63 29。75 41。48 44。73 40。03 58
六、旅行社组织出境游人数
0。87 0。72 0。97 0。87 0。66 0。64
资料来源： 《编制厦门旅游规划咨询材料汇编》；厦门市旅游局；2002年4月
以上资料显示；厦门旅游主要依赖于国内外地游客市场；而不是本地及周边市场。这充分说明；厦门的旅游区（点）如果要经营成功；必须抓住外地游客市场。
而根据厦门路桥旅游开发有限公司2002年所做的市场调查来看；火烧屿目前是以本地市场为主，这不仅说明原来火烧屿客源市场定位错误，而且直接导致火烧屿经营业绩欠佳。
火烧屿如果要在经营上更上一层楼，就必须首先在市场定位上进行重大调整，由以前的“本地市场” 调正为“外地市场”。
我们在以国内外地市场为主的前提下对火烧屿目标市场进行了重新细分，即一级市场：到厦门旅游的旅行团队。二级市场：闽南三角洲地区。 机会市场：珠三角、长三角及周边省份的自助旅游群体。
可见，火烧屿正是由于客源市场的定位偏差，直接导致了项目的失败。可谓失之毫厘，谬之千里。
五、休闲公园和旅游区的异同
根据厦门路桥旅游开发有限公司2001年11月做的《火烧屿生态乐园的市场调查报告》显示：
一、本地居民构成了火烧屿生态乐园的主要客源。调查表明，来旅游景区的68％为本地居民，而且绝大部分（83％）为第一次来的。游客群体以家庭（39％）和朋友（27％）同事（29％）为主，显现了以家庭、单位和朋友的小团体特征。
二、 高学历、中等以上收入的年轻消费者是火烧屿生态乐园游客的主力军。月收入在1000—1500元的游客比例为36％，同时月收入在2500元以上的游客为25％，高出低收入比例（16％）为9个百分点，年龄在26—35岁的占了40％，文化程度在大专以上的占了62％。以上情况体现了游客大部分为都市白领的特征。
三、 以休闲为目的的游客占具主流。 38％的游客是以休闲为动机来火烧屿生态乐园的，值得注意的是有20％是由于单位组织活动而来的，这也相互印证了游客同行者有29％是同事。
“本地市民为主”、“高学历、中等收入的年轻消费者为主”、“休闲目的为主”都充分说明：火烧屿是一个典型的市民休闲公园，而不是旅游区（点）。
按照国际惯例，市民休闲公园是市民的福利型项目，不以获取利润为最终目的，而旅游区（点）多数�
