解构旅游-第52章
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据新华社28日电 由于各方意见不一致，厦门市政府28日宣布，原定于今年4月1日起正式实施的《鼓浪屿旅游票务制度改革方案》暂不执行，这意味着游客还可像往常一样花3元轮渡费进入鼓浪屿。
去年9月21日，厦门市政府宣布鼓浪屿票改方案定于12月20日起实施，试行期间进入鼓浪屿需购买每人50元的门票，景区内一些特定景点另外购票。去年12月7日，厦门市政府发布通告，称原定于去年12月20日起实施的鼓浪屿票务制度改革方案，推迟到今年4月1日起实施。
看到厦门市政府终于暂停实施《鼓浪屿旅游票务制度改革方案》，实在是令人鼓舞。鼓浪屿收不收费本身倒是其次，至少上述举动，反映出当公众利益和政府利益发生矛盾时，政府应该选择的立场。
自然风光、历史遗存以及岛民生活三者的高度统一和完美融合是鼓浪屿成为国家级风景名胜区的重要依据。鼓浪屿既不是单纯的风景名胜区，也不是简单的居民区，更不是简单的行政区，她是厦门的一张烫金名片。
好好珍惜吧。
被旅游遗忘的小岛（火烧屿）
海沧大桥，是厦门岛通往珠三角和港澳的西部陆路通道。这座现代化大桥，通过科技力量将厦门岛和大陆紧密地连接起来。因为它的科技含量高，因为它的建造水平高，因为它的相对高度高，所以它被看作新厦门的标志性建筑之一。正是在这座高耸的海沧大桥下面，一个小小的海岛被它踩在脚下。
一、招标的前前后后
随着中国旅游业的高速发展，中国旅游消费模式在悄然发生着变化，休闲旅游阶层渐渐浮出水面，以“休闲”著称的城市也越来越受到人们的关注，象厦门、成都、杭州这三个城市更是扮演着中国休闲城市“三剑客”的角色。
厦门，一个美丽而温馨的海滨风景城市，众多大小不一的岛屿象珍珠一样洒落其间，共同构筑了厦门独特的滨海风情，火烧屿就是其中一颗熠熠闪光的珍珠。
厦门众所周知，但火烧屿在哪里？
海沧大桥同样瞩目，但火烧屿与海沧大桥又是怎样的关系呢？
火烧屿，是厦门路桥投资建设股份有限公司（以下简称“路桥集团”）在兴建海沧大桥时所利用的一个小岛屿。随着海沧大桥建成通车后，“路桥集团”随即对大桥沿线进行了旅游开发，火烧屿又是一个重点开发项目。投资近亿的火烧屿开发后，被评为AAAA级旅游区，取得了良好的社会效益，但经济效益却一直差强人意。
大凡到过厦门的人，都知道鼓浪屿、南普陀寺、胡里山炮台等，但大部分都不知道火烧屿；厦门本地或周边的人，都知道火烧屿，但大都没有去过。社会公众对火烧屿在一定程度上的认知缺失和认识模糊是显而易见的。
随着厦门城市建设和旅游业硬件和软件的日趋完善，厦门的游客人数和旅游收入逐年大幅攀升。现在，厦门在全国的知名度和美誉度逐年上升，厦门大多数旅游区（点）的经济效益和社会效益都有了明显的提升。在这种厦门旅游业蓬勃发展之际，火烧屿却相对门庭冷落，的确引人深思。2003年4月，“厦门路桥集团”下属的路桥旅游开发有限公司（以下简称“旅游公司”）决定面向社会进行公开招标。
厦门“路桥集团”是厦门市著名的大型国有企业，是专业从事道路、桥梁等大型市政工程建设的，著名的海沧大桥、环岛路等备受称赞的优质工程均由该集团投资兴建。“路桥集团”不仅社会效益显著，而且绝大多数下属企业经济效益都十分理想，唯独负责火烧屿经营的“旅游公司”经济效益不佳。作为地方大型国企的全资子公司 ，“旅游公司”的领导班子非常苦恼，尽管进行了多种尝试，但一直没有明显的效果。
对于务实而开明的“旅游公司”领导层来说，一方面火烧屿的经营问题必须解决，另一方面来自公司内部的力量（也可以称作“内脑”）暂时无法解决问题，那么，聘请“外脑”进行专业咨询就成为唯一的出路。于是，“旅游公司”决定向社会公开招标。
作为国有企业，通常项目的投资和经营都由内部人完成，聘请“外脑”似乎还没有成为国有企业科学决策的重要组成部分。在这种背景下，“旅游公司”以超前的眼光在厦门旅游界率先以公开招标的形式进行“外脑”咨询是难能可贵的。
2003年4月初，“旅游公司”经过初步资质和实力认定，筛选出三家入围单位，深圳市榜样旅游项目设计有限公司等名列其中。4月底，三家单位对火烧屿及厦门旅游项目进行了实地调研，6月，提交经营规划成果。
经过进行准备，2003年7月19日，“厦门火烧屿生态乐园经营规划”评审会在厦门召开。来自福建省旅游局、福建师范大学、厦门市旅游局、厦门晚报等机构的专家和领导对三家提交的规划进行了最终评审，深圳市榜样旅游项目设计有限公司在竞标中胜出。
积极借助各方面专家的力量，体现了一个国有企业必须具备的开放胸怀。而无论是国有企业的自主行为，还是借助“外脑”力量，都必须紧密结合地方旅游发展的实际，国有企业在进行投资时 ，应该审慎而务实；在进行经营时，应该乐观而开放。“外脑”必须抱有负责、科学的专业态度，才能一起构筑科学决策的支撑体系。
二、规划的力量是可怕的
火烧屿旧称“蛇屿”，与著名的东渡港一海之隔，距离只有800米。
火烧屿以其独特的地质构造、五颜六色的火烧岩和绚丽多姿的景致，被称为“神秘的自然博物馆”和“天然地学博物馆”，是中国唯一的一个火山岩岛。
擅长城市基础设施建设的厦门市路桥建设投资总公司（以下简称“路桥集团”），在兴建海沧大桥之始，就开始关注到那个准备作为承载海沧大桥锚碇的火烧屿，一个荒凉的小岛。“路桥集团”为了使整个工程更加完美，为了把海沧大桥建设成为代表美丽厦门的标志性建筑，不仅对大桥本身投入了巨大的人力、物力、财力和科技力量，而且对大桥沿线的景观也进行了综合整治，其中当然少不了火烧屿。
为了便于科学决策和高起点的建设，“路桥集团”于1995年就聘请某知名城市规划设计院编制了《厦门市火烧屿修建性详细规划》；又于1996年委托该院编制了《厦门市火烧屿控制性详细规划》。随着海沧大桥的建成通车及其沿线景观的开发建设，随着中国旅游热潮开始从东南沿海悄然兴起，“路桥集团”开始明确强调火烧屿的旅游功能，火烧屿的生态价值和旅游价值开始凸现。为了适应旅游业发展的新形势，“路桥集团”又于2000年3月委托该规划院重新编制《厦门市火烧屿修建性详细规划》。
该规划确定的规划目标：“加强火烧屿及其周边海水景观资源、生态环境的保护；适度开发，将火烧屿建设成为自然、生态、富有文化品味的人与动物无边界交流的科普环保型旅游观光休闲岛，成为厦门的水上公园”。
依据这个规划目标，我们似乎可以推断出规划单位的设想，将火烧屿建成一个放养式的小型动物园，一个海上的市民休闲公园。
从其规划原则的第一条，“根据资源特色，制定发展方向和景区规划，做到与其他景区协调发展”的原则看，该规划院秉持的原则，是和当时中国几乎所有的城市规划研究院所坚持的“以资源为导向”的原则一脉相承。
一个旅游规划是否科学、专业，最关键在于对市场的准确把握和专业预测。上述规划关于市场的分析是这样的：
厦门经济特区是我国经济比较发达的城市之一，市民人均收入高，旅游意识强。“双休日”制度的推行，又为市民提供了外出休闲度假的时间。海沧大桥的建成通车及其沿线景观的开发，为市民提供了一处新的休闲度假好去处。火烧屿作为其中生态环境优美、地质构造独特、交通便捷的海岛旅游区，无疑对本市居民具有极强的吸引力。因此，本市居民将是主要客源。
闽南金三角开放区以及江浙、上海、广东等华东、华南沿海地区是我国经济比较发达、人民生活水平普遍较高的地区，有一定经济实力外出旅游。厦门地处其中心地位，素有“海上花园”职称，且交通便捷，容易吸引周边地区国内游客到厦门旅游，进而成为火烧屿的游客，因此，国内游客是客源之二。
厦门市我国著名的侨乡，厦门的特区地位和“自由港”政策及厦门与东南亚、日本的渊源关系，又使厦门拥有稳定的国外客源市场，境外游客是客源之三。
关于旅游接待设施，该规划认为“主要应以满足市民休闲、探询野趣和科普教育为主，同时也可适当满足部分旅游者的度假、运动需要。因此，岛内旅游接待设施主要以小型度假营地、娱乐场所、旅游纪念品出售和饮食服务设施为主，避免兴建大型旅游服务设施和人工景观。”
“路桥集团”正是在上述规划的指引下，投入了近亿元兴建了火烧屿生态乐园。
火烧屿生态乐园于2001年9月9日试开园，包括亲亲动物园、松鼠园、曲水烧烤营、探索培训教育基地、水幕电影、中华白海豚观测台等，开放至今已经接待游客10余万人，并于2002年初被评为国家〃4A〃级旅游区，得到社会各界的认可，取得了较好的社会效益。但由于诸多因素的影响，到目前火烧屿生态乐园的经营效益还并不理想。
如果按照接待游客人次和收入两项指标来看，火烧屿占厦门旅游的份额微乎其微。
如何较大地提高厦门火烧屿目前的经济效益，从根本上提高厦门火烧屿的吸引力和竞争力，从而确保火烧屿生态乐园的可持续旅游发展，这是火烧屿生态乐园现在面临的紧迫问题。
三、解构火烧屿
1、 相对优势（Strengths）
（1） 经济区位因素
区位优势是景区生命力的源泉，坐落于厦门市海沧区的火烧屿生态乐园拥有良好的区位，厦、漳、泉三角地区是目前福建经济最为活跃的地区，同时毗邻长三角、珠三角两大经济圈，该地区较大的人口基数，较高的人均收入将为火烧屿乐园的市场拓展提供强大的后盾。
（2） 依托城市因素
厦门是中国东南沿海一座风景秀丽的海港风景城市，是著名的经济特区和旅游胜地。
（3）外围交通因素
中国东部沿海的国家级高速公路——同三高速横跨厦门，厦门高琦国际机场就位于市区，同周边城市的高等级公路系统已经建立，城市的可进入性较强。
（4）项目业主因素
火烧屿的投资、经营方皆为厦门路桥建设投资总公司，厦门路桥建设投资总公司强大的经济实力能确保火烧屿经营建设的持续运作。
（5）景观因素
火烧屿是厦门唯一的火山岩岛，上面有大桥飞架，四周海水环绕，岛上有三个人工湖，山丘植被茂密，具有精致的滨海公园景观。
2、 相对劣势（Weaknesses）
（1）交通不便因素
可以说，交通的不便在某种程度上制约着火烧屿旅游市场的拓展，游客要到乐园来玩必须坐船，不仅成本提高了，而且还会受到时间、航班、人数等多种因素的制约。
（2）投资规模因素
前期投资较大，但经营效果欠佳，这会对二期项目的投资规模产生制约。而由于投资规模的制约所以在某些国内外一流的�
