解构旅游-第47章
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因此，这些旅游目的地已经开始面临旅游人数逐渐滑坡、自然资源濒于枯竭等许多严重问题。不仅如此，根据全球的类似经验，一般会每况愈下。由于衰退的过程非常缓慢，当地人可能还察觉不到，但几年后故地重游的游客会深感震惊，整个环境竟变得如此糟糕。虽然我们一方面慨叹于旅游业的巨大魔力，但另一方面，也明显感觉到对自然风光的保护和对产品独特性的挖掘漠不关心。
如果我们想想30年前的桂林、20年前的西双版纳、10年前的丽江和5年前的凤凰，我们也许会有更深刻的反省和认识。
80年代中期，当我还在大学攻读旅游专业时，就开始接触到旅游业是无烟工业、是朝阳产业的观点，我坚信旅游业是给旅游者带来愉悦经历的过程中，还会给很多行业带来好处。事实上，旅游业的好处还有许多，如旅游目的地居民的收入增长和生活水平提高，培养大众自觉保护自然和文化遗产等公众财富，增强国际理解，增加了学习外语等的兴趣等等。
但不幸的是，上述这些好处并不是发展旅游业唯一或必然的结果。对于那些老牌的旅游目的地城市来说，越来越多迹象显示的是其弊端的东西。如人们期望的经济收益并不总能实现，狂热的规划导致基础设施建设耗资巨大，本土文化边缘化，旅游资源过度开发，生态环境系统遭到破坏等等。
1993年，泰国国家旅游部不再遮遮掩掩，公开发表了一份客观公正的政府备忘录，指出混乱和失控的旅游业发展给泰国的自然、社会和文化环境带来了严重的负面影响。30年来，保持旅游业的强劲发展态势是泰国国家发展计划的关键，而上述问题的产生是泰国30年经济和社会发展带来的副产品。泰国国家旅游部的备忘录一一列举了对旅游业发展监督不力造成的负面影响，排在第一位的就是“旅游区的降级和污染”。备忘录指出旅游区变得肮脏不堪，环境恶化：水质下降、海滩污染、交通堵塞、空气污浊等等，所有这一切都对游客的健康造成危害，使他们心烦意乱，再无快乐而言。游客带着恶劣的印象离开，再也没有故地重游的兴趣。
30年，可以将一个曾经以“阳光、海滩、性感”风靡全球的泰国，变成如此低品质的旅游目的地。如果在中国，恐怕用不了那么长时间。
丽江，中国发展最快的新兴旅游目的地之一；桂林，中国发展最成熟的老牌旅游目的地之一。
丽江玉龙雪山雪线上升，桂林漓江出现断航，这是否已经开始预示着什么？
二、桂林是看出来的
从某种意义上讲，桂林的旅游发展就是中国旅游发展的缩影。
1973年5月，经国务院批准，桂林市正式对外开放，拉开了桂林旅游发展的序幕。
这一年，桂林全市仅有榕湖饭店一家旅游涉外饭店，248个床位，大小旅游客车10辆，游船3艘，直接从事旅游业的人员不足200人，全年仅接待入境旅游者977人次。处于初创阶段的桂林旅游业，出现了住宿难、交通难、接待能力差和能源不足等多方面的问题。
经过30多年的不懈努力，桂林旅游业已从外事接待型向具有国际水准的旅游经济经营型转变，旅游事业无论是综合接待能力、产业规模、行业服务质量还是基础设施、配套条件、产业联动功能，都达到了较高的水平和档次。
经过几十年来的建设和发展，桂林旅游已基本形成了以旅行社为“龙头”，旅游饭店、车船企业为主体，融招徕、接待、游览、购物、娱乐于一体，多功能、多层次的旅游接待服务体系，形成了年接待入境游客100万人次、国内游客1000万人次以上的综合接待能力。
三、从“漓江山水”到“桂林山水”
一个旅游目的地的旅游形象是吸引游客的决定性因素，它不是固定不变的，而是在逐渐地变化，影响的因素有本底形象的强弱、传播中的形象以及传播的强度、政策因素，以及游客实地旅游后对改旅游目的地的形象的新认识和产生的口碑。
桂林经过30多年的旅游发展后，现阶段游客最喜欢的旅游活动仍是欣赏山水风光，与桂林本底形象一致。对于境外旅游者而言，桂林是远距离国际游客对中国形象认知的构成元素之一，来桂林主要是以自然景观的观光游览为主要目的。而对于国内游客而言， “桂林山水甲天下”这一名句已经深深地扎根于国人的头脑中。
但唯一存在问题的是，现在的游客们仍然把“桂林山水甲天下”就当成是“漓江山水甲天下”。
如果说1998年9月8日桂林地市合并之前，游客们有这样的形象认知是完全可以理解的，因为长久以来，“桂林山水”就是专指“漓江山水”。但如果桂林地市合并6年过去了，游客还有上述旅游形象认知，就不仅显示了桂林的旅游形象变化速度太过缓慢，而且更为关键的是桂林旅游产业结构存在问题。
游客中的相当一部分抱怨现实的桂林与名句中的桂林还存在着差异，“桂林山水甲天下”只是部分体现当前的、现实的桂林形象。这说明两个问题：一是最能体现桂林旅游形象的市区的城市形象和“桂林山水甲天下”的意象不太吻合；另外就是丰富多彩的“大桂林山水”旅游资源没有有效地整合到“桂林山水”的旅游形象中，至少游客们没有感受到。
桂林的本底形象是“桂林山水甲天下”，其中的主题词有“桂林”，“山水”，“甲”。“桂林山水甲天下”中的“山水”长期以来被局限在漓江沿线的少数景点和景区，这些景点景区在国内外都有相当的知名度和吸引力。在目前的状况下，以观光为主的新开发的景点的知名度和吸引力很难提高，难以成为漓江、芦笛岩等的替代产品或互补产品。
“桂林山水甲天下”中的主题词“桂林”虽然是山水的限定词，但是对游客来说，“桂林”本身就是美好的象征，是优美的符号。“桂林”对应的最直接、最抢眼的实体是桂林市区。
以前的桂林市区矮小破旧，但经过以“两江四湖”工程为龙头的大规模城市改造，桂林市区有了翻天覆地的变化，一个现代化的都市型桂林诞生了。虽然政府投入巨资进行城市改造，但似乎大多数游客对桂林市区的形象并不认同。一方面游客们认为现在的桂林没有一个核心城市的明晰而独特的形象，甚至山水城市的形象都不足（而阳朔等地可能比桂林市区还具有一种自然与人文交织紧密和协调共处的独特地理聚落形象）；另一方面也缺乏一个历史文化名城的形象。
另外，“桂林”现在更应该对应的是“大桂林”，这是一个涵盖漓江和市区的大概念。桂林除了漓江和市区，还有许多从资源禀赋和开发潜力都并不逊色的旅游吸引物，如兴安的乐满地、龙脊梯田等。
“桂林山水甲天下”中“甲”字是形象的关键，它体现了质量标准，因此游客对桂林旅游的预期是高的，处处用高标准来衡量。游客们普遍认为，在城市卫生、环境绿化、社会治安、居民友好程度、行业服务水平和物价水平等几个方面的评价值，桂林城市都只有中等水平，与桂林老牌的旅游目的地城市的地位不太相称。
“桂林山水甲天下”本身并没有限定旅游的类型，可以是观光，休闲度假，会议，也可以是体育活动，以及学生的科学营地和活动。这些旅游类型都适宜风景如画、温文平和的桂林。但由于长期以来，桂林提供的旅游产品类型单一，因此桂林的形象逐渐固定为传统的观光旅游。
其实“桂林山水甲天下”本身的内涵是很丰富的，有很大的包容性。名句中的“桂林”在1998年以前是一个小桂林的概念，“桂林山水”其实就是专指“漓江山水”。而1998年地市合并后，名句中的“桂林”就应该指大桂林。目前唯一需要做的工作，就是丰富“桂林山水甲天下”中“桂林”的内涵。
“桂林山水甲天下”以前就是专指“漓江山水甲天下”，随着桂林观光旅游发展到顶峰，我们的视野应该放得更宽更广。
现在，桂林急需要打造的就是真正意义上的“桂林山水”，而不仅仅是“漓江山水”。
四、淡薄的旅游成本意识
国际旅游和国内旅游都促进了各种不同社会文化背景下人们的大交融，极大地促进了购买力的空间再分配，这种带动消费的能力和结果是中国各级政府十分在意的，这种购买力的再分配对旅游目的地地区的经济产生了深远影响。
30年前，当中国政府大力推动入境旅游时，政府关注的是外汇流入直接对国际收支平衡中的经常项目作出的贡献，如创造了商业交易额、家庭收入、就业和政府税收等。
从上个世纪末开始，中国政府又开始大力推动国内旅游，各个省份也开始推出“广东人游广东”、“广西人游广西”等活动。这种典型的政策推动型活动，一方面从中央政府的层面可以较为有效地盘活内需，另一方面从旅游目的地政府又可以通过比较容易量化和测算的方法来预测和盘点经济收益。在很多情况下，这是确实无误的。尤其近五年来，中国到处洋溢着一股旅游开发的乐观气氛，地方政府越来越感觉到发展旅游业似乎比发展其他产业来得更快，投资商们也纷纷从原有行业跳出来加入旅游开发大军，老百姓们希望越来越多的新奇好看的旅游点能够开发出来，全社会都沉浸在一种热血沸腾的旅游热潮中。
但是，如果旅游被引入到一个独特且脆弱的环境和社会，旅游的经济收益必然会被其他负面的和先前未被评估的环境后果与社会后果所抵消。
随着旅游业的增长，它对当地稀缺资源的需求也越来越大，特别是对土地的需求。由于地价上涨，就会鼓励农民和其他土地所有者出售土地，尽管他们可以得到短期的利益，但他们却丧失去了赖以生存的基本资源。在中国，各种被称为“条条”的政府系统占有着绝大多数优良的自然资源和人文资源，如建设系统、林业系统、文物系统、水利系统等。在市场经济的大潮和旅游开发的热潮推动下，这些“条条”部门也开始加入到旅游开发的行列中了。由于自身缺少资金，和缺少专业人才储备，往往这些资源控制部门会以极其低廉的价格将资源的旅游开发权和经营权长期卖给开发商。通过合作的纽带，双方找到了相同的利益诉求点，在经济利益的驱动下，这些稀缺资源通过旅游开发开始创造财富。
从表面上看，旅游的利益是显而易见的。但我通过长达10多年的亲身体验和研究，我发现情况似乎没那么简单。
首先，从经济的角度看，入境旅游可以增加外汇储备、就业机会和政府税收；国内旅游可以盘活内需，带动相关行业的发展。在创造就业和收入方面，旅游在那些欠发达的地区显得比其他产业更加有效。但遗憾的是，在很多情况下，旅游目的地居民没有从旅游开发中获得太多的直接收益，这实质上是一个自然资源和经济资源的分布问题。
比如桂林是中国最成熟的旅游目的地城市，但是桂林市民的收入水平仅处于全国中等偏下水平，和它的旅游城市地位极不相称。旅游目的地旅游业的发展是否使现有资源得以最优利用，恐怕还需要和其他替代物进行损益评估。
旅游是否较其他形式的开发能够创造更大的净收益，这要看这个国家的经济特性以�
