解构旅游-第31章
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控制性规划城市南部科工产业带，随着保健医药、饮料、食品等特色企业的迅速发展，通过项目策划，成为科技工业游览区。
海甸岛、新埠岛在海口湾东侧，南渡江的三个入海口将其与海口中心城区及琼山市隔为以水相连的四部分。岛上规划格局较完整，高星级酒店、高等院校集中，通过修建会展、商务设施，科技工业展示中心等，由政府推动，举办国际、全国性的会议，可成为知名的热带度假型会展旅游区。
城市的历史感是社会文化沉淀的精髓。海口市区周边拥有多处历史文化古迹，如为纪念唐宋两代被贬到海南的五个朝廷重臣李德裕、李纲、李光、赵鼎和胡铨修建的“海南第一楼”五公祠，纪念曾被贬到海南的苏轼而建的苏公祠，琼台书院，明代第一清官海瑞墓等。
在海口东部的东寨港至铺前港一带，海面下隐蔽着72个明代村庄，据载是明万历年间琼山地震造成地层下陷而形成的，这也是迄今为止发现的世界最大规模的海底村落遗迹。某些地方，院落、房屋、牌坊依稀可见。海口海底村庄具有极大的考古价值和旅游价值，随着经济条件和科技条件的成熟，可进行集中考古探察，并予以保护性利用。同时，对其它现有历史文化景观给予整旧如旧的治理，通过形象整合，形成历史文化旅游区，进一步扩大海口旅游的文化内涵。
在海口城市旅游形成一定的市场效应时，持续性地沿海岸线和高速公路线对周边县市的生态旅游资源进行合理开发，如中国最具规模和观赏价值的红树林保护区、国内罕见的活火山景区石山火山口、东郊椰林、白蝶贝自然保护区、鹭鸶天堂、七星岭保护区、海南八哥鸟之乡、麒麟菜自然保护区，以及原始热带森林、黎族村寨等，共创大海口旅游度假区的生态氛围，体现热带绿色＋蓝色的生态主题。
综合各方面条件，根据经济空间共生理论，“琼州海峡旅游度假区”将着重发展城市观光旅游、美食购物旅游、会展旅游、康体旅游、生态度假旅游，从城市结构和城市意象的角度将旅游功能分解组合，形成围绕核心价值（热带海滨城市）的多中心格局。
各个不同主题的旅游区域之间存在着互动关系，保证了动态旅游和静态旅游的统一，同时也都是围绕城市性格，以有机的产业价值链营造个性化热带海滨都市的旅游主体，树立“琼州海峡旅游度假区”在华南黄金旅游圈中的战略地位。
在一定程度上，是海口的城市功能支撑起了海口旅游业的格局。可以试想，如果当初的省会不是在海口，海口的旅游业又该何去何从呢？
再把眼光放远一点。1999年，海南省内环岛高速公路联网基本开通，1500公里的海岸线已经连为一体。单就自然资源而论，海南省的滨海地区无处不有美丽的风景，足以令游客乐而忘返。跨过琼州海峡，从海口到广东湛江的海安港只有不到40公里，随着粤海铁路的即将开通（2000年尚未通车），海南将不再是一个“孤岛”，在地理交通的意义上复又与广东“合二为一”，而琼州海峡的自然资源也将两者共享。同时，海口距广西北海220公里，从广西以及云南、贵州等中国西南地区到东南亚，海口是一个重要的节点。而如果越过北部湾往西看，400公里外就是越南的海防港和世界著名的“海上桂林”——下龙湾，深入越南内陆100多公里，就是越南首都河内。在进一步的对外开放中，越南也势必会成为国际瞩目的旅游焦点之一。
这样，海南、越南，加上新加坡等东南亚国家，就形成了海上的旅游金三角，包含着未来世界海上旅游的热点——中国南海。区域组合的趋于完美将使其在政治、经济等因素逐步完善后，成为全球一体化中的海上度假天堂。
与此同时，海南作为从东南亚到中国，从海洋到大陆的缓冲带，也将扮演更为重要的角色。
三、大海口是这样炼成的
在观光旅游一统天下，商务旅游日渐成熟，度假旅游初露端倪的今天，海口旅游业的支配性因素是不是决定了他只能作服务和陪衬的命运？
在优势互补、共同构建海南旅游产业价值链的前提下，海口是否可以通过项目策划，成为热点的旅游目的地？
游客来海口旅游是为了什么？除了商旅过境、交通中转外，游客是不是因为海口有热带海洋景观？是不是因为海口有这样那样的度假设施？我想真正原因不会在这儿。
针对“琼州海峡旅游度假区”的特殊背景和复杂信息，除了对项目现存状况和存在问题的现象分析外，我还首次在中国旅游策划中引入了PEESTT分析＋SWOT分析＋比较分析的综合信息分析法，并由此大胆地推论：海口旅游的当务之急不是策划开发“琼州海峡旅游度假区”，而是创造“大海口旅游圈”。
PEST分析是一种在企业战略策划中惯用的评估方法，主要用于检查影响企业的外部因素。P是Political——政治，E是Economic——经济，S是Social——社会，T是Technological——技术。随着人们环境保护意识的提高，以及可持续性发展理论的深入，一些跨国知名企业开始投入对另一个E—Ecological——生态的环境评估。
环境评估有助于获取对环境变化中各种力量的更好理解，并将支配力量、主导力量、推动力量、配合力量浓缩在一起，也就是构筑起对企业——行业——产业起作用的阶段性环境平台。
在特定前提下，旅游策划也是一种设想性的对旅游项目的战略管理手段。针对旅游产业的关联性和互动性，我们同时对项目所在地的产业环境进行了特别分析，以此形成环境分析的另一个T—Tourism，包括对旅游产业的行政主管部门、旅游教育机构的分析，以及项目相关行业状况（如旅游社、酒店、旅游区点、航空公司的现状及前景）和本地旅游企业的从业人员管理、服务素质分析等。另外，在产业环境分析中还涉及到与本地其它产业中，具有市场知名度，与外地客户联系密切的企业的分析（如大型会展企业、工业企业、贸易企业等），因为他们将直接或间接影响到地方旅游市场，乃至旅游业的发展。
采纳PEESTT分析，将更好地辨别旅游项目的敏感因素，形成技术化的策划评估标准，既通过合理设想，在不平衡的产业体系中为项目本身测定一个能够达到相对平衡，而且具有增长空间的立意基础，以使项目能够与外部环境相适应，规避风险，并适当推动外部环境的改善。PEESTT应用于旅游策划，政治环境也包括对项目有影响的周边区域的政治环境，社会环境也包括人口、文化、地方的思维意识、开放程度、生活方式等。
通过对项目资源现状的统计和环境分析，我们进一步进行了设想型的SWOT分析。SWOT分析是一种对企业的优势、劣势以及机会、威胁进行分析的方法。其中S——Strength优势和W——Weakness劣势是由于企业组织、投资、经营、管理等内部原因所形成的自发性优势和劣势，O——Opportunity机会和T——Threat威胁是能够对企业产生明显作用力的外部环境条件下，其现状与变化对企业造成的可能结果。
一个在策划阶段中的旅游项目尚不是一个企业，但无论项目大小，无论委托人是行政机构、企业还是个人，策划项目必然将在接下来的规划、投资、开发、管理与经营中走向市场。无论策划项目以单体企业、集团、企业联合体或者围绕旅游价值核心的多家企业的何种形式体现出来，在旅游策划中遵循市场发展规律，引入企业战略观都是必要的，这也符合“经营城市”的先进观念，而这也是我在海口旅游项目中所遵循的策划指导思想的具体体现之一。
当然，在项目尚未启动之时，旅游策划的SWOT分析都是源自于设想型的企业化构想，因此旅游策划中的优势与劣势分析主要包括两方面：一是当基础资源转化为旅游资源，在未来应用于企业运作时，作为旅游产品的“原材料”所能产生的市场优势和劣势；二是项目委托方，即当时作为与旅游项目关联最密切，今后能够对项目产生控制、主导或推动作用的部门机构的优势和劣势，如领导人的意识、项目运作手段、资金与资本实力等。同时，某些特征可能既是优势又是劣势，这取决于价值导向的不同。
在此，我更愿用Strength和Weakness的本意翻译，即力量和弱点。某些力量可能是强大的，有巨大的吸引力和感召力，但不是一成不变的，如果缺乏战略引导，将会从根本上撼动项目在产业价值链中的地位。例如中国旅游策划目前存在的“第一”现象，有些地方将旅游资源归结为第一情山、第一爱河等，其基础资源自然具有很强的吸引力，但往往过于强调从形象策划上营造视觉情趣，忽视了旅游开发的基本规律，其中除了市场可进入性、地域的综合感知印象外，还将可能产生项目的市场承载力和游客的感性承载力的矛盾。
对于旅游项目，弱点分析相对更为重要。只有客观地分析弱点，才能在策划以及今后的项目运作中尽量避规风险，创造最大效益。有时候，也正是在进行弱点分析时，往往会产生在进行力量分析时得不到的创新，而这种创新也经常是竞争对手所忽视的，同时成为项目获得成功的重要原因之一。
机会和威胁分析是基于PEESTT分析之上的，主要是指外部环境而言，例如地方形象的变化、外来人口的增长、周边的城市、工厂、农村等的建设发展、生物物种的变迁等对项目可能造成的显著影响，而最大的影响则是来自于旅游产业本身的现状与发展变化。因此，在进行优势与劣势分析时，策划者和委托者本身都可能带有偏见，因此要搜集委托方所处机构各个层面，以及与项目有间接接触的人的看法。而发现机会和威胁，则应跳出项目本体，以产业价值观和企业战略观为导向，通过专业的角度进行分析，得出对项目有实际意义的结论。
在目前中国的旅游产业中，旅游策划普遍被认同为一种创意手段，强调旅游产品和旅游形式的出新出奇，而我们则认为旅游策划必须要建立坚实的战略理念，即项目的核心价值所在。如果有一个不确切的比方，这就象CIS企业形象识别系统策划一样，不但要有VI视觉识别和BI行为识别，更要有MI理念识别，而MI是VI和BI所围绕的价值核心，而且是可识别和可操作的，但在实际的项目策划中，经常被忽视，使CIS流于形式。因此，旅游策划应该和旅游规划一样，运用价值观、战略观等手段进行项目分析，在明确战略目标的基础上，围绕战略定位，即价值定位（非形象定位）进行合理而富有前瞻性的推论。
在“琼州海峡国家级旅游度假区”项目的策划中，我发现实际情况具有一定的
