羊行天下-第24章
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现在，让我们还是回到1993年。包方得知刘瑞旗准备在中央电视台做广告，答应做他的代理，并决心帮助他。当时中央电视台价格最高同样也是最好的广告时段在晚上7点新闻联播节目的后面，15秒的广告收费大约为每次2万元人民币。刘瑞旗送上去的依然是自己创造的15秒即5秒钟连播3次的广告。广告制作得朴实无华，广告词改作了“恒—源—祥，绒线羊毛衫羊发财”。包方以多少价格与中央电视台广告部谈下来的，不得而知，这自然是刘瑞旗的一个商业秘密，但广告带送上去没有被通过，说词儿不好，羊是动物怎么会发财？其实，刘瑞旗自己也嫌“绒线羊毛衫羊发财”太累赘，他灵机一动，干脆将这一句改作了通俗易懂的“发羊财”，结果“恒—源—祥，发羊财”通过了。这一次他已不是当初揣着10万元支票走进上海电视台那个忐忑不安的刘瑞旗了，他开出一张100万元人民币的支票，将这15秒钟的广告从绒线销售最好的季节10月初播到年底。刘瑞旗算过一笔账，他是做品牌的，任何广告都要在品牌上花功夫。现在恒源祥旗下加盟厂已经有4家，依照惯例如果每个厂家都要做广告的话，每家都投100万，就是400万。现在他统一为4家恒源祥的加盟厂做了品牌广告，同样花100万，每个厂家分摊只有25万——自然，按照“恒源祥模式”，广告费用是要由刘瑞旗的恒源祥公司承担的。但无论怎么算，他总归是花了1分钱做了4分钱的事，是合算的。而加盟厂、特许加盟店越多，做品牌广告而不是做单一产品的广告，总归是划算的。
在1993年至1994年初的绒线销售旺季里；恒源祥品牌的绒线销售空前的好；加盟厂的各位老总都尝到了广告的甜头； 刘瑞旗趁热打铁；决定增加在中央电视台的广告投放量。不料广告播到1994年的7月，却被中央电视台的广告部撤了下来，理由是内容通不过。刘瑞旗通过包方四处打听，这才明了：原来是有几位人大代表政协委员提了意见，说“发羊财，发羊财，不是发洋人的财发外国人的财吗？人人都想着发洋财，外国人还敢进来吗？国际影响多么不好……”这一回大伙儿都乐了：这不是典型的望文生义吗？底下人纷纷鼓动刘瑞旗，说刘总，挺住，我们不理睬他…… 但中央电视台毕竟是党和政府的喉舌，它宁可不赚这一笔广告费也不播此类被人大代表、政协委员责疑过的广告。
刘瑞旗起先还想拖一拖，攻攻关，但是到了1994年的9月，又一个销售旺季开始了，还是一点动静也没有，而且广岛亚运会马上要召开了，再拖下去，广岛亚运会的电视转播中广告就插不进去了。他有点沉不住气了。这些日子他终日在寻找最佳的广告词，他是个左撇子，常常会反过来思考问题，他将发羊财、发财羊、羊发财几个词翻来复去地叨念着。有人提出反正是5秒广告连播3遍，将发羊财3个字拆开来，各念3遍，变成“恒源祥、发发发；恒源祥、羊羊羊；恒源祥、财财财”不就行了？这一下打开了思路，给了刘瑞旗很大的启发，他灵光一闪，将广告词最终敲定了下来，这就是恒源祥最经典的广告“恒源祥、羊羊羊”。前3个字由大人配音，充满阳刚之气；后3个改为童音，奶声奶气。“恒源祥、羊羊羊”，言简意赅，琅琅上口，一经中央电视台在黄金时段播放，迅速传播大江南北，搞得家喻户晓，人人皆知。无论是喜欢它创意的人也好，无论是咒骂它创意的人也好，大家都在议论它。广告关键就是到达率，就是传递到受众，为受众所接受。“恒源祥，羊羊羊”，作为广告，无疑是极大的成功！“恒源祥、羊羊羊”，这个广告在1994年的某家网站的评选活动中，被一些正人君子评定为该年度的“十大恶俗”广告之一。但是它在广告界上所产生的“恒源祥现象”却谁也无法忽视，各大企业争相效仿，要在中央电视台做5秒广告。这也给中央电视台的广告部一个极其重大的启发，也从这一年起，它开始将新闻联播后的这5秒钟广告公开拍卖，价格空前的高。而竞拍到这一时段5秒广告的企业被广告界的圈内人称之为“标王”。1995年1月1日中央电视台广告部还专门发了个文，说是５秒钟1次连播3次的广告，加收60％费用。包方戏称：央视广告竞拍的始作俑者是刘瑞旗，5秒广告连播3次挑中央电视台发了大财的始作俑者也是刘瑞旗。
破茧 3（5）
从1994年到1996年，刘瑞旗连续3年，每年投放超过1000万元人民币在中央电视台做广告。广告的画面、制作的手法，自然也与当初不可同日而语，但广告词却始终不变，就是“恒源祥、羊羊羊”。有一段日子这个广告在中央电视台停播了，竟有不少观众写信给刘瑞旗，说是他们家的孩子听不到“羊羊羊”，就不肯睡觉！广大观众，广大顾客似乎也认准了靠羊吃饭、靠羊发财，与羊共舞的恒源祥。恒源祥的绒线生产与销售突飞猛进，代理商、特许加盟店与日俱增，可以说是遍布全国。1994年末，恒源祥在全国动用了2044名市场调查员，访问了1995个县区市，共采集了5894个样本。在1995个县区市中见到恒源祥特许加盟店的有1636个；在采集的5894个样本中销售恒源祥产品的有4091家；其中销售恒源祥某一种产品的有1112家，销售2种产品的有1495家，销售３种产品的有726家，销售4种和4种以上产品的有758家。也是在这一次全国性的大规模调查中，刘瑞旗发现购买恒源祥产品79％是女性，21％是男性。这也为今后产品的设计打开了思路。
经过恒源祥各加盟厂与代理商、特许加盟店的共同努力，1995年恒源祥的绒线产量与销量为7000吨，1996年更是达到了创纪录的11000吨！国际羊毛局驻中国的代表席锦雄先生专程赶到上海，宣布恒源祥为世界上最大的手编毛线生产企业，并颁发了匾额。
1996年11月，一队中国人在北京新世纪广告公司包方和他的创作总监房小洁的率领下，风尘仆仆赶到澳大利亚。这正是澳大利亚一年之中最美好的季节，春暖花开，空气湿润清新，一望无际的大草原，满眼绿意盎然。包方一行一下飞机，带着事先早已订好的大大小小30多箱器材，马不停蹄地赶到了位于墨尔本市200公里外的小镇德瑞纳伦镇。
这里是世界上最好的牧场之一，是世界著名的美丽奴羊生活繁衍出产羊毛的主要基地。恒源祥公司临时租下了全澳州最富有的牧场主之一法国移民安东尼的一个牧场，选中了他放牧的14000头美丽奴羊。目的就是要拍摄一部历史上从未有过的万羊奔腾的大广告片。
1996年初刘瑞旗已经开始意识到，用最简单的方式制作并播放广告，其实已经走到了尽头。恒源祥必须有新的创意、推出新的广告来抓住观众的眼球，他突发奇想，想到要拍一部万羊奔腾的广告片。有人听到这个消息，撰文讽刺说：羊再怎么奔，也奔不出马的威风。但刘瑞旗却不信这个邪。开始他选择的是在宁夏，除了牧场还要动用直升飞机航拍，但报价下来吓了他一跳！于是他想到了澳大利亚，经过反复协商，并请澳大利亚羊毛局的朋友帮忙，在澳大利亚拍摄的费用居然比国内还省！
但为什么偏偏用14000头羊呢？其实在此以前安东尼与刘瑞旗有过一次越洋电话中的“对话”，主题就是14000头羊。安东尼问：“我这儿羊很多，为什么你租用的羊不是13000头，也不是15000头，偏偏是14000头？”刘瑞旗回答：“对的，就是14000头。”“难道14000对于中国人来说是一个具有特殊含意的吉祥数字？”安东尼不解地问。刘瑞旗笑了：“这个数字对我们恒源祥公司来讲有特殊的含意。因为它正好是恒源祥公司1天的用毛量！”“哇……”这一下子轮到安东尼先生惊讶了！
牧场是辽阔的，美丽奴羊确实是美丽的，14000头羊奔跑的场面十分壮观，但交给包方的任务却是异常的艰巨：他要指挥这一群绵羊在宽广的草原上排出恒源祥3个字，然后拍摄下来制作成广告。他动用了直升飞机，聘请了当地最好的飞行员，自然还有安东尼手下最好的牧羊人与多只牧羊犬，用去了电影胶片10000多英尺，终于将这条广告制作成功了。
1997年春节的前一天；令人耳目一新荡气回肠的“恒源祥、羊羊羊”新广告如期播出。从小年夜一直播放到年初六，占据了中央电视台最宝贵的“黄金时间”。
到澳大利亚拍摄，以广阔无垠的牧场为纸，以美丽奴羊为笔，写出恒源祥3个如椽大字，这个创意来自于刘瑞旗。这是中国企业第一次走出国门到国外去拍广告。海内外100多家媒体报道了这件事。刘瑞旗甚至还专门为这则广告的拍摄、推介举行了一个新闻发布会。他一掷千金，就是为了向世人传递一个信息，那就是恒源祥一旦进入中央电视台便决不会轻易退出的。事实正是如此，尽管历经风雨，但从1993年至今，恒源祥连续11年在中央电视台投放广告，总量已逾亿元。作为恒源祥集团在北京总代理的始终是新世纪广告公司的包方。据包方请专业评估机构评估，这1亿元广告产生的效益超过寻常企业6、7亿元人民币的广告投放。恒源祥做的是品牌，是消费者所需求、所感知的品牌，用包方的话来讲，刘瑞旗算是摸透了消费者的心思。“恒源祥、羊羊羊”，它所传递给观众的是一股气势，是一种力量，是一个信心。同样，它也在向观众诉说着，恒源祥离不开羊，它是大自然的赐予，是大自然的恩惠……
破茧 4（1）
大起大落、大悲大喜的1996年。恒源祥品牌战略大获成功，引起广泛注意。恒源祥撤出南京东路。刘瑞旗两次讲话令人瞠目结舌！患难见真情，他以赤子之心结识了一些真正的好朋友。
1993年底，对于刘瑞旗，对于恒源祥都是一个十分重要的日子。经上级领导的决定，恒源祥公司以总资产评估293万元人民币，加入万象集团，准备上市。
发行股票上市，这在几年以前都还是一件根本不可
