赚钱小窍门:生活中不可或缺的赚钱智慧-第12章
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无直接的联系。
第35节：姚明的广告合同光环效应（2）
美国心理学家凯利曾做过一个心理实验：让一位演讲者在某大学两个班级分别做了内容相同的演讲。演讲结束后，甲班学生与其亲密攀谈，而乙班学生对其则冷淡回避。同一个人做同样的演讲，为何效果会如此不同？原来演讲前凯利曾对甲班学生说，演讲者是如何热情可亲，而对乙班学生则说，演讲者是如何不易接近。结果学生们戴着有色眼镜去观察演讲者，演讲者被罩上了不同色彩的光环，学生们看到的都是他们期望看到的。
专家指点：在与别人交往的过程中，我们并不总能实事求是地评价一个人，而往往根据已有的了解来推测他的其他方面。我们常常从对方所具有的某个特性而泛化到其他有关的一系列特性，从局部信息形成一个完整的印象，根据最少量的情况对别人作出全面的评价。这也是商家找明星、名人做广告，宣传商品的原因所在。12．〃水分〃过多打折的秘密
如今，商品打折已经成了一种〃商业风气〃，正在整个商业系统中迅速地蔓延开来。许多商店也把打折当做招揽顾客的重要手段之一。无论你走在哪个大街小巷，你总会看到商店的门口贴着〃大甩卖〃、〃跳楼价〃、〃大放血〃等字样。而且，商店里还贴着〃恕不讲价〃的牌子。老板还在不停地摇头叹气，一幅〃失血过多〃的样子。
而商场里，〃买一送一〃、〃买二送一〃等广告也随处可见。许多商场都把一周年、五周年、十周年店庆当做〃答谢新老客户关爱〃的最佳时刻。〃全场商品一律5折〃、〃满200送100〃的口号也喊得倍儿响。而且，本来只有一天的〃店庆〃，被他一开就是几个星期，一两个月。就像一些小店，每天都喊着〃最后一天大甩卖〃一样，也不知道哪天才是最后一天。
总之，整个儿的打折气氛，让人觉得自己是在一个充满了〃便宜〃的世界里，似乎只要你稍稍打开你的口袋，就能够把无穷的便宜带回家。
谁都知道，商家做生意都是为了赚钱。而如果他真的〃大放血〃，而且是整天整月地放血，有哪个商家的体魄如此〃健壮〃啊？当然，我们必须承认，确实有一些商店，由于路面拆迁、生意转行、急需资金、商品换季、清理库存等等许多的原因而被迫降价甩卖。而且，许多商品打折后，价格确实比原来要低。这种情况其实是很多的，这正是商家使用的〃薄利多销〃促销手段。尤其是那些〃回报新老客户〃之类的〃店庆〃，这样的目的更是明显。但是，其中也有许多人，是假借打折之名，招揽顾客，赚取高额利润。
让我们来看看商家打折的秘密。
我们知道，一定数量的产品，不管你要生产一万件，还是只生产一件，有些投资是必须做的。比如厂房建筑物和机器设备。而且，这些投资在短期内是不能及时改变的。我们把这种短期内在数量上不能改变的投资成本称为〃不变成本〃。而另一些投入如劳动力，如果你想生产一万件，就多用几个工人，如果只想生产一件，那就少用几个工人。这些可以随时改变数量的投资，称为〃可变成本〃。不变成本和可变成本之和就是生产商品所需要的总成本。
如果把一段时间内生成出来的产品看作一个整体，那么，把生产这些产品所耗费的成本（包括不变成本和可变成本）平均地分摊到每一件产品上，我们就可以大致知道每一件产品中包含了多少的可变成本和不变成本。于是得到了〃平均可变成本〃和〃平均不变成本〃的概念，两者之和又可以称为〃平均总成本〃。而如果我们把厂家卖商品的价格看作他从每一件商品中获得的收益，那么，我们就可以通过比较价格和以上几个方面的平均成本的大小关系，来判断厂商愿意生产商品的最高数量和愿意出卖商品的最低价格。
第36节：姚明的广告合同光环效应（3）
一种情况是，商品价格比平均总成本还高，说明厂商从每件商品中都能获得一定的利润。由于生产是有利可图的，而且，在短期内根本不能够预计商品价格会发生变化。所以厂商还会继续生产，扩大商品供给，以获得更多的收益和利润。但是，随着商品供给的不断扩大，商品价格会逐渐下降。
第二种情况是，商品价格低于平均前成本，但还是高于平均可变成本。这个时候，厂商的销售收入已经不能弥补所耗费的所有成本了。但是总收益除了补偿工人工资、自己的劳动投入等这些可变成本外，还有一部分剩余来弥补不变的机器和厂房折旧成本。由于这些折旧成本是必然的，即使你不生产，它也会发生折旧。所以，对厂商来说，这时候生产比不生产好。因为生产了，至少还有一部分收入来弥补机器的折旧损失。于是，他会继续扩大生产。随着商品供给的进一步扩大，商品价格也会继续下降。
第三种情况是，商品价格低于商品生产中的可变成本了。这时候，商品的销售收入连工人工资都不够了，更不用说弥补机器的折旧费用。所以，这时候厂商就会停止生产。
再来看商场里的商品。很容易理解，由于商场到工厂进货、讨价还价的交易成本、运输成本、商场铺面租金、环境布置、员工工资等等许多方面，多付出了成本，于是肯定会把价格提高一定的程度。也就是说，商场里的商品，出卖的最低价格应该比生产该商品需要的可变成本更高一些，只有这样，商场才能获得收益。于是我们也可以清楚地看到，商场出卖商品也是有一个底价的。低于这个底价，就会亏本。
其实，正像前边所说的，由于各种特殊原因，商场被迫降价出售，商品价格往往比实际造价还低，那么，消费者就会获得比较实在的优惠。但是，即使是在一般紧急的情况下，这种情况也是很少见的。因为，在平时，商品出卖的价格都比实际成本要低许多，而在比较紧急的时候要他把价格下调，调到可变成本以上一点点，从消费预期来说就已经十分满足了。这才是最常见的打折现象。许多商场就是用这种手段吸引消费者，以获得〃薄利多销〃的效果。
专家指点：面对疯狂的打折潮流，每一个人都应该清醒地对待，不要因为贪小便宜而吃了大亏。
第37节：8分钱的机票总利润
13．8分钱的机票总利润
一个聪明的中国留学生小朱在欧洲旅行时，准备从巴黎乘飞机飞回伦敦。如果按正常航班来买票，票价是181英镑，这对不太富裕的小朱来说显然有点贵了，于是他仔细搜寻报纸信息，希望能买到最便宜的机票。结果他做到了。你猜最后机票价是多少？6。3英镑！
但这还不算小朱买到的最便宜的机票呢。有一次他从比利时飞回伦敦，竟然只花了0。01欧元，合人民币8分钱！
小朱后来把这种现象写进自己的畅销书《3000美金环游世界》里。
为什么欧洲的机票能这么便宜？这就是我们要提到的另一个经济学现象：价格歧视。
超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一桌饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打八折；两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上等于交了较低的学费……
同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格却大不一样，这种现象无处不在。你可以说这是〃价格歧视〃、〃不公平〃、〃不正当竞争〃、〃欺骗顾客〃、〃倾销〃，也可以说这是〃让利〃、〃优惠〃、〃补贴〃、〃扶持〃。但经济分析可以让你识破词语色彩的误导，认识市场定价行为本身的意义。
我们来设想厂商定价的情形。价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。
事实上，厂商定价的时候，〃价格〃的高低是无关宏旨的，切中要害的是〃总利润〃。就是说，必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，使得总利润达到最大。否则，价格高，未必赚；客人多，还是未必赚。
欧洲的机票价格变化多端，不要说头等舱、商务仓和经济舱座位标价悬殊，就是相邻的两个座位也照样可以相差一倍，有时候经济舱的座位比头等舱的还贵！这种现象，什么〃价值决定价格〃理论，什么〃成本决定价格〃理论，都是根本没有解释力的。
从需求原理出发的经济分析是这样解释的：航空公司根据各种〃线索〃，将乘客加以甄别（即〃歧视〃），根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。
这些〃甄别〃或〃歧视〃的线索，可以是顾客自己声明的，比如顾客开口就要头等舱，显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点，或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕，或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多很多的钱。
还有一些〃线索〃是顾客不由自主表现出来的，比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，是否愿意提前两个星期甚至半年预订机票，是否愿意耐心填写〃里程奖励计划〃的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索，把〃闲人〃（也就是时间的成本较低的乘客）甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。
专家指点：即使卖8分钱的机票，航空公司也不会亏本；相反，敢卖8分钱的机票，证明了航空公司的精明善于分析市场和顾客，来获取最大的利润空间。
14．以情动人的启事情感销售
1991年１月１日起，前苏联的报刊大幅提价，报刊面临失去大批读者的现实问题，但《消息报》在征订启事中却〃动之以情，晓之以理〃，深深地打动了读者的心。他们这样写道：〃亲爱的读者，从9月1日起开始征订《消息报》，遗憾的是1991年的订费将不得不增加负担，全年订费是22卢布56戈比。订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的用费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克的猪肉，或在彼得格勒购买1102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的'或者'还可以写上许多，但任何一种'或者'只有一次的享用，而您持有《消息报》将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。〃
这则启事先是动之以情，说是〃1990年的订费将不得不增加负担〃，一个〃不得不〃说明涨价对于他们来说也是不得已而为之，给读者〃增加负担〃，他们也表示了遗憾。接下来分析涨价的原因，〃纸张涨价〃、〃销售劳务费提
