赚钱小窍门:生活中不可或缺的赚钱智慧-第11章
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当歧视扭曲了某些团体的工作努力和人力资本投资激励的时候，它就特别地有害于经济。歧视的损害效果首先表现在商品和劳务的供给者，他们花费同样的成本，生产出同样质量的产品，却无法按同样的价格卖出去，甚至根本卖不出去。
那么歧视对购买者是否有利呢？得出的结论应该是否定的。最为可悲的是绝大多数购买者没有认识到这一点，反而乐此不疲。
商品的歧视迫使被歧视的企业花费大量的精力和费用去做广告，宣传自己的产品，企业的成本大大增加。
专家指点：在这样的情况下，虽然企业的品牌建立起来了，但它们的成本都追加到了消费者身上，因此那些名牌彩电能卖价更高。一旦成为名牌，自然就有了名牌的价格，也就有了高昂的利润。这就是经济领域的歧视现象导致的名牌战略背后的秘密。
第33节：马屁股和现代铁路锁定现象
9．马屁股和现代铁路锁定现象
马屁股和现代铁路怎么能联系在一起呢？但是既然〃巴西的一只蝴蝶扇一下翅膀就能引起得克萨斯的一场飓风〃，为何马屁股和现代铁路就不能联系在一起呢？
实际原因源于铁路尺寸。我们知道，美国铁路两条铁轨之间的标准轨距是4英尺8。5英寸。为何是这样一个标准呢？它源自英国铁路标准。因为英国人是修建美国铁路的指挥者。英国人又从哪里得到这样一个标准呢？英国的铁路是从电车车轨标准中脱胎而来的。电车车轨为何采用这样一个标准？原来最先造电车的人以前是造马车的，而他们是把马车的轮宽标准直接搬用过来。为何马车要用这样一个标准，因为英国传统路程上的车辙痕迹的宽度为4英尺8。5英寸。这一宽度又是谁制定的呢？是古罗马军队的战车。古罗马军队为何以这一数字为轮距宽度呢？答案极为简单：这是两匹拉战车的战马的屁股的宽度，这样一个宽度有利于战车的驰骋。
这是经济学里一个著名的现象〃锁定现象〃。〃锁定〃是说一个团体、一个社会一旦选择了某种制度，就会对这一制度产生依赖，并在一定时期出现制度自我强化现象。锁定的基本特征是：制度自我强化。换句话说，制度在某一方向上不断繁衍复制。对于企业而言，所选定的产业同样具有此种〃锁定〃的问题：一个可以不断自我复制繁荣的产业，对于所进入的企业而言是幸运的；一个不断自我复制衰败的产业，对于此产业中的企业来讲是一种痛苦。
精明的企业，都会选择消费者持续衷情的产品，而更为精明的企业则会选择〃网络外部性的产业〃。
什么叫网络外部性？按照经济学家的说法就是，这个产品对于消费的价值随着消费者数量的增加而增加。如果只有你家有一部电话机，那么它对你是没有任何意义的；如果有足够的人有了电话机，这部电话机对你才有意义。如果处于这样一个行业，那么你就有了一个优越的条件：一旦消费者买了你的产品，就被你锁定，如果他要转移到其他的产业，成本会非常高。如微软的操作系统软件就具有这样的优势。我们知道，软件是一个平台，一旦用了微软的产品之后，实际上就被它锁定。使用微软的人越多，人们就越愿意使用微软的软件。如果要转到其他软件会很困难。反过来说，这种情况就意味着其他软件供应商的生存会很困难，这也就是网景公司惨遭失败的原因。在我们国内也是一样的，为什么WPS这个市场总上不去？它应该知道，处在这样一个行业，微软进入中国，一旦我们使用了微软的视窗，那么WPS就很难生存下去。因为没有人愿意冒这样的风险，选用一种命运不确定的软件。
专家指点：在这种网络外部性产业中，商家和企业可以获得一种〃赢家通吃〃的局面，即一旦占有了市场，成为赢家，那么所有的市场都有可能被占领。而这就需要企业的技术创新和商家的手段，通过技术创新找到一个可以锁定市场的产品或产业。
10．娃哈哈和超级解霸联合促销
所谓联合促销，是指由两家或两家以上的工商企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度地利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新的促销范式，在人们的创造性拓展中正成为现实而极具吸引力的促销策略之一。
（1）豪杰超级解霸与娃哈哈冰红茶不同行业之间的横向联合促销。
不同行业间也可以联起手来进行联合促销，看似毫不相干的两家企业、两个产品，完全可以捆绑起来销售。2002年８月５日，两家这样的企业，豪杰公司生产播放器软件的企业，与杭州娃哈哈集团合作，进行联合促销。超级解霸与娃哈哈冰红茶，在两个不同市场进行了一场〃超级解霸·冰红茶／超级享受，清心一夏，联合促销活动〃。新品上市的《豪杰超级解霸3000》，除了拥有更强大的功能、极具竞争力的价位和超值的软件赠品外，还将与有〃天堂水、龙井茶〃之称的娃哈哈冰红茶进行捆绑销售；同样《豪杰超级解霸3000》也将作为娃哈哈饮料暑期有奖促销的重要成员，购买一定数量的娃哈哈茶饮料将可获赠《豪杰超级解霸3000》。由此，中国软件行业的先锋将与中国饮料行业的龙头开创一个跨行业整合营销的先河。其间，双方把多年积累的优势资源进行叠加，这不但给两家企业带来了惊喜的合作成果，而且还为目前较为低迷的中国软件市场与群雄逐鹿的中国饮料市场注入一支强心剂，带动行业伙伴共同发展。豪杰牵手娃哈哈的大型联合促销推广活动，也成了2002年夏天商家市场运作的一大亮点。
（2）〃长虹〃、〃国美〃，〃世界有我更精彩〃制造商和经销商间的纵向联合促销。
生产厂家与经销商之间的联合促销，现已成为一种非常普遍的联合促销模式。生产厂家与经销商可以说是〃站在同一条战线上〃，为了共同的经济利益，两家企业很容易走到一起。2002年５月，长虹电器股份有限公司与北京国美电器商场，在翠微商厦联合举办了〃世界有我更精彩〃大型促销活动。活动内容包括：长虹集团公司倪润峰总裁、王凤朝执行总裁，以及营销管理本部的主要领导杨剑、罗庆海等人的现场签名售机，买精显王背投彩电送精品ＤＶＤ、ＤＡＶ620数字家庭影院，以及现场专家讲解等。生产厂家与经销商之间本来就有着高度一致的利益关系，在促销这一环节上很容易达成共识，进而联合采取行动。由于各方相互依赖、支持关系，使得联合促销目标、联合促销方案、联合促销计划等更容易协调一致。
（3）〃科龙＋容声＋美菱＋康拜恩〃同一企业的不同品牌间的联合促销。
2003年国庆节前夕，科龙、美菱双双传出消息，一场被称为〃战斧行动〃的冰箱联合促销活动全面铺开。在活动期间，科龙、美菱联手推出特价畅销型号冰箱，其最低价格降至800元／台。同时在对待经销商促销方面，科龙、容声、美菱、康拜恩四个冰箱品牌，在渠道上采取〃同进同出〃策略。在利益驱动下，多数经销商开始转向主营科龙、美菱产品，兼营甚至逐渐放弃其他品牌尤其是中小品牌。在终端方面，科龙、美菱联合举办现场推广活动，双方的业务人员和导购人员，在力推自己产品的同时，也推荐盟友的产品。同一企业不同的品牌开展联合促销活动利益共同点突出，更容易整合，形成的品牌合力也更大。
专家指点：企业之间搞联合促销，最主要的目的是为了吸引顾客，另一个重要的原因便是联合能降低营销成本。如果豪杰解霸不与娃哈哈联合而单独促销，要达到同样的效果，促销费用肯定要高出一大截。这是联合促销最直接可见的优点。
第34节：姚明的广告合同光环效应（1）
11．姚明的广告合同光环效应
在进入NBA两年后，姚明身上就背了不下9家广告合同，包括中国联通、搜狐、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、UPPERDECK球星卡、索伦特公司的手机游戏等。其中，尤其令人关注的是锐步和百事可乐。据估计，他目前的广告收入税前在1300万美元以上。
众所周知，广告是体育明星收入的基石。拍广告片的为什么多数是那些有名的歌星、影星，而不是那些名不见经传的小人物呢？为什么明星推出的商品更容易得到大家的认同呢？一个作家，一旦出名，以前压在箱子底的稿件全部不愁发表，所有著作都不愁销售，这又是为什么呢？
为什么知名人士的评价或权威机关的数据会使人不自主地产生信任感？为什么那些迷信权威的人，即使觉得没有什么值得借鉴之处或者有许多疑问，但只要是权威部门或权威人士的话就会全盘接受？
所有问题的答案都可以用心理学上所谓的〃光环效应〃解释：当一个人在别人心目中有较好的形象时，他会被一种积极的光环所笼罩，从而被赋予其他良好的品质。由于光环效应可以增加人们对未知事物认识的可信度和说服力，使得人们在认识事物方面达到〃好者越好，差者越差〃的效果。
当你对一个人产生好感时，他的身上会出现积极的、美妙的甚至是理想的光环。在这种光环的笼罩下，不仅对方外貌、心灵上的不足被忽略，甚至连他所使用过的东西，跟他要好的朋友、他的家人你都感觉很不错。
俗话说〃情人眼中出西施〃，也是这种光环效应的结果。一位青年男子十分迷恋一位少女，以至于认为她脸上的雀斑像是〃天空中闪烁的星斗，楚楚动人〃。这是我们生活中很普遍的一种特定的心理现象，其产生的前提是已经在心中把对方当成自己的热恋情人。沉醉于爱河之中的男男女女，都执著于自己的恋爱对象，并对某一些美的方面特别专注、迷恋和欣赏。这种积极的主观态度，会使这些美的方面在恋爱者心目中显得特别突出，并因此产生光环效应，即由此而推及对方的其他方面，对对方的各方面都产生美的感觉，甚至会把对方的缺陷也当成优点去欣赏。
青少年追星族就是一个很典型的例子。很多青少年因为喜欢一个歌星或影星而极力地模仿这位歌星，从服装、发型到说话做事的方式，无一不是竭尽全力加以模仿。
因此，在名人的光环下，产生〃注意力经济〃也是自然而然的了。这使得那些明星身价大增。那些嗅觉敏锐的商业〃猎手〃自然不会放过这个赚钱的机会，他们往往会有意识地包装明星们，代表他们同有意做广告的厂商谈判。
其实从心理学的角度来说，我们人人都有无意识迎合光环效应的习惯。比如某位明星突然出现到你面前时，你会不自觉地找他签名；当你和朋友谈论成功人士时，你会自然提出某位名人作比较。大多数人则更多地会迎合权威，用权威的观点为自己佐证，而放弃自我的主张与观点。
美国学者罗伯特·西奥迪尼在他的营销学著作《影响力》一书中指出：人们通常会下意识地把一些正面的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等。虽然它们与这个人其实并无直接的联系
