消费心理学+樊文娟-第26章
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商品。
如果消费者对企业的某一产品的商标已经形成了良好的印象，也可对该企业的其它产品标以同一种商标，这样做有利于体现产品质量、性能的一致性或相似性，缩短消费者对其它商品的认识过程，带动其它商品的销售。
3。传播促销的功能 商标作为企业形象和商品形象在消费者之间交流传播，深入人心，就会引起品牌偏好，从而产生相信品牌、追求名牌、忠实老牌等不同类型“认牌购货”的消费行为。因此，世界上许多大公司都不惜耗费巨资、精心选用商标、培植信誉。如美孚石油万公司为改进汽油商标，前后竟用了六年时间，花费了40万美元，调查了55国语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标，并动员了心理学家、语言学家、社会学家和统计学家，对消费者心理进行了专门调查，才确定下来，足见其用心良苦。
商标是值钱的，名牌货可以卖大钱。上海生产的“美多”牌收录机质量上乘，卖给日本索尼公司每台37美元；而索尼公司贴上自己的商标后，每台可卖出80多美元。美国的“堪农毛巾”实验，也充分说明了这点。美国“堪农毛巾”公司与百货公司合作，将一部分品质完全相同的毛巾加上堪农的品牌，另一部分则未冠上品牌在这种情况下进行对比销售。实验结果是：第一阶段双方的价格完全相同，“堪农”品牌的销售量为没有品牌的三倍。第二阶段将“堪农”的价格提高4 美分，则销售为没有品牌商标的二倍。第三阶段将“堪农”的价格提高10美分，销售才拉平。从这个实验结果显示，每个“堪农”品牌具有10美分的价值。事实上，消费者购买商品时，大多会指定品牌。随着生活水平的提高，人们必然要把物质消费同精神生活紧密结合起来。购买名牌商品“不在乎钱，只在乎拥有”的消费心理，就是人们所产生的精神需求，通过商品品牌来加以满足的表现。
4。保护的功能 商标一经注册，便受法律保护，注册商标具有排他性和享用专权，他人不得仿造、假冒，对仿冒已注册商标者，要追究刑事责任。这样企业创造出的名牌产品，就可以独享其惠，其它厂家无法均占。
所谓注册商标，就是指商标使用人将自己所使用的商标，向国家商标主管部门申请载入特定的簿册。凡经国家商标主管机关依照法定程序载入簿册的商标，就叫做“注册商标”。商标在注册的有效期内，他人在同一类或类似的商品上，无权使用相同或相近的注册商标，否则就构成侵权行为。被侵权人有权就此向工商行政管理局或人民法院起诉。情节严重的，法律部门将对直接责任人依法追究法律责任。在一些商品的商标中，常会看到一个英文字母“R ”，“R ”是英文“注册”一词的第一个字母，它表示该商标已经核准注册，其商标所有人享有该商标的专用权。
保护功能表现在两个方面：（1 ）维护生产、经营者的信誉。（2 ）保护消费者的利益。在我国，商标意识和保护商标的法制建设还有待于进一步加强。日本是世界上商标最多的国家，注册的商标有100 万件，而我国660 多万个企业，只有42万件注册商标。一些中外合资企业在开发新产品时很少考虑创新商标，习惯用外国企业已注册的商标，一旦合资期满，外商就会带走商标，这对中方来说，是一笔重大损失。据报导，我国不少名优产品，如北京的“五星”牌啤酒、“101章光”牌脱发水、“同仁堂”药品、“鹦鹉”牌手风琴，由于出口时未在经销国进行商标注册，结果丧失了市场或被抢先注册的外商索赔，损失难以估计。
5。监督产品质量的功能 商标同产品一起代表着企业的形象和声誉。企业欲维护其商标的影响，必须尽力维护其产品的质量。为了保持名牌产品的声誉，或者创造名牌产品，企业需要长期努力提高产品质量。质量下降，首先遭受损失或损失最大的是生产企业的声誉。为了维护其商标的信誉，企业往往不敢随意地以次充好、降低质量。所以，商标能起到消费者监督产品质量，保护消费者利益的作用。
四、商标设计应遵循的原则
商标设计是一种艺术创作，题材非常广泛，大凡自然界中的飞禽动植、虫鱼花鸟、龟鳖龙蛇，以及神话传说、名胜古迹、江河湖海，乃至某些简练的有一定意义的词语、简单的数字、线条、几何图形等等，无一不可作为商标。但是，商标的设计又不是可以随意而定的，它必须符合商品本身的属性，符合消费者的心理。商标设计应遵循的基本原则是：
（一）商标必须形象化
人体五种感觉获得的信息依次为：视觉60％ ，听觉20％ ，触觉15％ ，嗅觉3％，味觉2％。 如飞鸽牌自行车，形象地表达出骑在自行车上象飞鸽一样地自由、稳健、轻松；雪花牌啤酒，盛夏时节，酒尚未饮，就能令人心中已有凉爽之意；又如企鹅牌羽绒服，使人易于识别记忆。商标形象化，使人看图知义，印象深刻，是一条十分重要的心理学原则的运用。
（二）商标应配合目标市场的喜好
如双喜牌面盆、如意牌毛毯、幸福牌热水瓶，都是结婚青年们喜欢购买的物品；又如五粮液白酒、美加净牙膏、精工牌手表、乐声牌电视机、万里牌皮鞋，此种方法命名品牌，是有意识地强调使用对象或商品等方面的特征，使人一见一听就想象到它的质量、性能，产生好感，而激起购买欲望。
（三）商标应体现商品的性质、特点和情调
如美能达照相机，寓意照出来的相片能达到美的效果，满足人们爱美的心理；凯歌牌收音机，寓意能给人带来胜利愉快欢乐的音响效果。芳芳牌化妆品，在汉语的含义是无可非义的，而其拼音在英语中却是“毒蛇的牙、狼牙、狗牙”之类的东西，所以在英国以“芳芳”的汉语拼音命名的化妆品，就会令人望而生畏；美国通用汽车公司生产的一种叫“NoVa”牌的汽车，原意为“明星”，但在西班牙推销时却无人问津。后来才知道，按西班牙语译出的“NoVa”竟是“不会走动”，试想消费者会花钱买一辆“瘫痪”的汽车吗？
（四）商标应注意民族、宗教、地域的风俗习惯
全世界有193 个国家，从商业角度来讲，就是193 个市场，每个国家内部又可细分许多不同的市场，各个市场的政策法规、生活环境、宗教信仰、风俗习惯等都有所不同，并且反映在对动物、植物、色彩、图形、符号、数字等事物的好恶上。企业生产的产品要面对不同的市场，在商标策略上必须注意尊重当地消费者的风俗习惯。否则，尽管产品的质量上乘，也难以打开销路。如欧洲有的地区讳忌白象、红马、黑猫；北非一些国家忌用狗、猫头鹰作商标；日本忌讳荷花；意大利人忌讳菊花；法国人视孔雀为祸鸟，视核桃花为不祥之物。事实上，除了商标外，还要注意图案不要触犯消费者的习俗。如1985年3 月13日，埃及内政部长下令查抄和没收埃及市场上出售的中国鞋，原因是这种鞋的鞋底花纹同阿拉伯文“真主”的字样相似，触犯了他们的宗教习惯。
（五）商标设计应符合国家有关规定
如我国商标管理条例规定，商标不得使用下列图形和文字：同
我国或外国国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的；同国际性救护组织的“红十字”“、红新月”的标志名称相同或者近似的；商标图案带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或有其它不良影响的，等等。
有人把商标称为“微型广告”，可见，商标可以沟通消费者与工商企业的心理联系。但商标的形象必须有鲜明的特色，寓意必须是美好、吉祥的，还必须与商品本身和谐及符合文化传统。
第四节 商品包装与消费心理
商品包装是商品构成要素的一个组成部分，失之便会降低商品的价值，破坏商品的完美性。在市场经营活动中，商品包装被冠以“无声推销员”的美称，对企业销售和消费者行为发挥着越来越大的影响作用。商品包装大有学问，其中的心理学问题也很值得研究。
一、包装的功能
商品的包装装潢，是实现商品使用价值和增加附加价值的一种重要手段。包装一是指采用不同形式的物品对商品进行捆扎；二是指装盛商品的容器和包装物。装潢是指对商品包装进行装饰和美化，一般也属于包装的范围。包装的功能有：
（一）保护商品
人的衣服穿少了会伤风感冒，商品包装质量不好，就会使商品变质和损坏。包装的直接目的是保护商品的内在质量不受损伤，这是最基本的功能。这一基本功能是指商品从进入流通领域到达消费者手中，保证其使用价值和附加价值不受损害。商品从企业到消费者手中这一过程，要经过多次的搬运、装卸和储存，如果没有良好的包装，商品必然要受到不同程度的损伤，从而丧失商品的使用价值和附加价值。实现保护商品的功能，是商品包装设计中的基本原则，达不到这一原则，就失去了包装的意义。消费者见到设计科学、外观完好的包装，就会增加对商品的信任和心理上的安全感。
（二）吸引注意
在超级市场，商品琳琅满目，千姿百态，如没有营业员的拿递、介绍，或消费者没有明确的购买目标和特定的品牌偏好，则购物往往会感到茫然无措。因此，那些具有色彩鲜明、构图精美、造型奇异、文字醒目等特征的包装，往往使消费者爱不释手，促成购买。
（三）传递信息
包装上有关商品功能作用、使用方法、注意事项的表述，能使消费者增长知识，加深对商品的认识；有关商品重量、效能参数、优点特色等说明介绍，便于消费者在商品中进行比较；有关原料成分、加工方法、出厂日期、检验标记等内容，可以解除消费者的疑虑。消费者如果是初次购买某种商品，得不到必要的商品信息，就不能作出正确、迅速的选择。
（四）为商品增色
包装使用不同的原料质感，不同的颜色图文，使商品所包含的象征意义、审美价值等心理功能得以更好地显现。包装的安全便利、复合用途、突出商品，都能从不同角度迎合消费者多方面的心理需要，增加商品的魅力。
（五）促进销售
随着自动售货方式的扩大，消费者生活习惯的变化等诸因素，包装已从最初的防损、防污的功能逐步扩大到促销活动等具有附加意义的功能。如我国江苏生产的“芭蕾”珍珠膏，不仅畅销港澳，而且远销到法国、美国和东南亚一些国家。其原因除了它的内在质量较好外，还在包装上下了功夫。他们把包装的外盒设计成白底色，中间画着一双灵巧的手，托着一颗晶莹醒目的金色珍珠，雍容华丽，十分突出。在把瓶装珍珠膏装入纸盒后，又在瓶盖上面放置一个小巧的泡沫塑料托盘，里面放着一支镶有一颗珍珠的小别针。当你打开纸盒，一支闪闪发光的珍珠别针立刻跳入你的眼帘。这特别能吸引妇女的喜爱。说明书上还写明，如果自用，买50瓶以上，还可以串成一条珍珠项链。“芭蕾”珍珠膏因此名声大振，销售日增。
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