消费心理学+樊文娟-第24章

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方面发展。总之，一件好的商品，应该是内容和形式，使用价值和欣赏价值和谐统一，才能赢得消费者的欢心和喜爱。
　　5。特色化　　是指要开发符合本民族、本地区、本企业特点的，或是带有艺术性、工艺性、装饰性的新产品。当今商品的竞争，在质量和价格上的差距日渐缩小。生产企业要想寻找突破口或许可以从特色、新颖而富有刺激性的外观设计上着手。如西欧生产的一种会说话的新奇酒杯。在宴会上，当宾主碰杯敬酒时，酒杯会发出“请，干杯”这样悦耳的声音，给宴会增添乐趣。这种会说话的酒杯也是在产品设计上突出了它的新颖、独特，许多消费者对这种酒杯的新奇设计大加赞许，纷纷购买。
　　不断发展和推出新产品，是工商企业充满活力的象征，但创新产品不是一件轻而易举的事。在新产品的开发中，从日用品到家用电器，从汽车到工业产品，哪一项不经历从失败到成功的艰辛历程？好马也会失蹄，成败皆在市场。因此，企业要根据自身的条件和消费者的心理需求，选择其中“一化”或“几化”为开发方向，制订出有阶段目标和长远要求的新产品开发计划，以指导新产品开发活动。
　　二、新产品扩散与消费心理
　　衡量一种新产品的成败，主要是根据市场销售情况，包括商品的扩散速度、扩散范围、生命周期等。因此必须结合这几方面的情况研究消费者的心理行为。
　　当一种新产品投入市场后，逐步为消费者所探寻、认识，直至广泛采用，这一过程就叫做新产品的扩散。从市场上可以清楚的看到，不同消费者由于受个体内部和外部因素的影响，对新产品的感知速度、接受程度均有差异。按照他们采取购买行动相对时间的先后以及各自的个性心理特征，可划分为五类：
　　（一）最先试用者
　　这类消费者亦称逐新者，即当某种新商品刚在市场上出现不久便大胆尝试，迅速采取购买行为，满足某方面的需要。这类消费者的个性心理特征是活泼、开朗、勇于创新、不怕风险；追求时尚、爱好交际；对新事物敏感，市场信息灵通；自主性强，受社会和群体规范的约束小；经济状况较好。好胜、求新心理需要对其购买行为有较大影响。此类人的意志行动比较坚决，购买目的确定后，能迅速选定方法，执行购买决定。企业应特别重视其导向和传播作用。
　　英国有家公司，在一块被视为废墟的地方建设了新的旅游区，很多消费者听到消息后感到难以置信，不愿前往。经营者象国际上迎接国家首脑人物一样，隆重接待了第一位顾客。举行了盛大的欢迎仪式，宣传机构纷纷报导，一下轰动了全国，立刻该地名声大噪，吸引了大批消费者接踵而来。
　　（二）早期采用者
　　这类消费者是当某种商品刚刚被极少数人试用后便决定购买，求新、好胜、趋美的心理需要和购买动机强烈。其个性心理特征是追求时髦，渴望变化；市场信息来源较多，愿意接受新鲜事物；有一定冒险精神；社会交际广泛，活动能力强，喜欢传播消息。这类消费者中以年轻人居多。
　　（三）中期采用者
　　这类消费者是当某种新商品的购买者日益增多，商品的优越性逐步显露，并得到逐新者或早期采用者两类消费者的肯定，便开始购买。其个性心理特征是审时、慎重，情绪反应不强烈，模仿性强；有选择地参加社会活动，不固执己见，相信相关群体成员的意见，顺应社会潮流。当新商品问世之初，他们往往抱等待态度，或者对商品没有产生迫切需要。
　　（四）晚期采用者
　　这类消费者是在某种新商品已被大多数消费者采用的情况下，才开始购买。其个性心理特征是审慎、求实，感情不易冲动；社会交往比较少，不易受周围环境感染；对新鲜事物抱有一定的怀疑，相信多数人的意见，遵从社会或群体规范，也有的消费者延迟购买是由于尚未产生对商品功能的需要，经济收入不高、支付能力不足，市场信息闭塞，缺少必要的文化知识等原因造成的。
　　（五）落后者
　　这类消费者是最后采用（还有极少数永远拒绝采用）某种新商品的人。其个性心理特征是保守、持重、顾虑重重；性格内向或孤僻；注意力不易转移，对事物认识比较固定化；极端重视传统和经验，不愿改变消费习惯；社会交往少，不相信大多数人的意见，信息比较闭塞。一般要到迫不得已的情况，才肯放弃固有的消费观念、态度和习俗，最终逐渐接纳新商品。此外，需要水平、动机强度、经济收入、受教育程度、职业等也是比较重要的影响因素。还有些消费者由于年龄的原因，失去了对新事物的兴趣，倍加留恋以往的消费，甚至向往从前想得到而没有得到的东西。如有一老者，坚决不让儿女们给他买手表和电子石英钟，非要一个老式座钟不可，可又到处买不到。有次他儿子出差，从外地旧货市场买到一个，老人才心满意足。
　　根据国外一些销售学家对典型商品在典型市场的调查，假设新商品的采用者为100％，则各类型采用者所占的比例是：最先试用者：2。5％；早期采用者：13。5％；中期采用者：34％　；晚期采用者：34％　；落后者：6％。
　　三、商品生命周期与营销策略
　　正如人的一生有幼年期、少年期、青年期、中年期、壮年期、老年期一样，商品也有其生命周期。商品生命周期是某种商品在市场上出现、生存、发展直至退出市场的客观运动过程，也可以说是商品在市场中的经济寿命。它反映了商品价值在市场上的变化过程。
　　商品生命周期一般分为进入期、成长期、成熟期、饱和期和衰落期五个阶段。消费者对处于各个阶段的某种商品有着不同的心理活动和行为反应，通过商品的销售量反映出来。这可以为商品生产者和经营者把握市场变化，正确制订决策，及时改进老产品，发展新产品，有计划地进行产品更新换代，制定相应的营销策略提供重要的依据。
　　（一）商品生命周期各阶段消费心理特点
　　1。商品进入期　　这是指商品投放市场的初期阶段。初进市场的商品以创新或改良的面貌出现在消费者面前，消费者对产品缺乏了解和认识，只有少数消费者做些尝试性购买。企业生产的批量很小，成本也较高，这是企业把产品投放市场的试销阶段。虽然生产工艺还不成熟，技术上不够完善，商品的质量和性能还不够稳定，有待于进一步改进与提高，但由于市场竞争对手少，产品具有创新或改良的特点，对消费者具有一定的吸引力。
　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）极少数人因求新、求奇等动机强烈，能迅速采取购买行动，以满足不同的心理需要。（2　）大多数人因不了解商品的性能特点，不愿承担购买风险，或是对原有的同类商品十分信任，已形成习惯性购买而不愿改变消费习惯，因而会不同程度地采取拒绝购买或等待观望态度。（3　）有进一步了解商品信息，认识商品特性的心理要求。如接受广告、观看示范、听取市场各种信息源的意见等。（4　）有凭借以往的知识和经验，以商品价格判断商品价值的倾向。
　　2。商品成长期　　这是指商品在市场上已初步站住脚并逐步扩展市场的时期。这时期商品质量有所提高，试销已获得成功。由于生产工艺和产品结构日趋成熟，以及促销活动的不断完善，市场销售量逐步上升，市场占有量不断提高；由于受到盈利机会的吸引，竞争开始涌入市场，并不断推出他们有特色的竞争产品，改变了独家生产和独家经营的局面。
　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）相当一部分人对商品发生兴趣并产生购买欲望，开始少量购买试用。（2　）由于产品进入市场时间还短，商品的变化也较大，各生产厂家的生产工艺还在不断改进之中，因此，仍有许多人存有疑虑，缺乏购买信心，要继续观察，寄希望于商品质量进一步改进，价格进一步稳定。（3　）注意并相信先行购买的消费者的买后感受、使用经验和社会评价，将这些作为个体购买决策的参考。
　　3。商品成熟期　　这是指产品在市场上已被广泛认识和接受，产品销售量达到最高点的时期。这时期生产和销售批量已形成规模，产品成本较低，利润达到了最大化；商品设计定型、工艺成熟，市场上同类商品竞争日益激烈，价格趋于一致，市场前景广阔。
　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）大部分人对商品购买欲望强烈，逐步消除了疑虑心理，积极购买、使用。（2　）一部分人出于从众心理、同步心理，加入购买和使用行列。商品的购买者开始从少数人转向基本消费群众，从较高收入阶层转向中等收入阶层。（3　）消费者的选择心理加强，积极收集各方面的信息，比较竞争品种的功能、质量、外观、价格以及生产经营企业提供的销售方式、服务水平等。
　　4。商品饱和期　　这时期存在两种情况，一是消费者需求的饱和；二是一定时期内有支付能力的消费者购买需求的饱和。
　　这一时期商品销售量缓慢上升或下降，呈曲线运动。潜在消费者降到最少程度，生产经营企业库存大，仿制品、代用品日益增多，更新换代产品开始出现，价格下降趋势明显。产品在市场趋于饱和，少数实力较弱的竞争者开始退出市场。
　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）消费者对商品质量要求更高、更严。在消费过程中形成了对商品比较全面的认识，确定了个体决策标准。（2　）对现有商品的需求或一定时期内有支付能力的购买需求达到了饱和，开始不满足商品的现状，为新的消费需求寻找满足途径。（3　）一部分人出于超群心理、好胜心理、求异心理等，已转向寻求新的、能突出个性的商品。（4　）潜在消费者则不多，一部分人受到价格下降的吸引，继续购买。
　　5。商品衰落期　　这是指商品在市场上面临被淘汰的时期。这一时期商品功能已落伍，市场范围不断缩小，销售量由缓慢下降变为急剧下降，产品转入更新换代的阶段。在这一阶段企业利润迅速减少，直至发生亏损，停止该种产品的生产和销售。企业已形成的生产能力与市场销售量下降的矛盾十分突出。
　　消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）大多数人对现有商品产生“心理废弃”，不再继续购买，而是期待新商品取而代之。（2　）一部分人期望从低廉的价格中得到些实惠，等待企业降价处理滞销商品。（3　）注意搜集有关新商品的信息。（4　）极少数消费时尚带头人开始兴起新的消费浪潮，大多数人拭目以待。
　　以上所述的是一般产品的生命周期变化的规律，在实际营销活动中，有些产品的生命周期并不是按照上述规律发展变化的。有时还会出现以下三种情况：（1　）一时风尚型产品生命周期。这种产品生命周期的特点是，没有成熟期阶段，成长期后销量到最高点的时候就出现下降的趋势，接着就衰退。如服装销售中这种情况较常见，一种时装刚风行，另一种时装的出现，一下子夺去了它的市场。（2　）无限延长型