消费心理学+樊文娟-第20章
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2。促进购买欲望 橱窗的装饰美术、民族风格和时代气息，不但使消费者对商品有一个良好的直观印象，还会引起他们对事物的美好联想，获得精神上的满足，从而促进购买的心理欲望。
3。增强购买信心 橱窗用实在的商品组成货样群，如实地介绍商品的效能、用途、使用和保管方法，直接或间接地反映商品的质量可靠、价格合理等特点，不但可以提高消费者选购商品的积极性，还可以带给他们货真价实的感觉，增强购买商品的信心。
（二）橱窗设计的心理学原则
橱窗要起到介绍商品、指导消费、促进销售和宣传教育的作用，首先要引人注目，要讲究视觉效果。从心理学的知觉规律角度看，橱窗设计应遵循的原则是：
1。应增强橱窗的刺激性 人们注意程度的大小与刺激强度成正比。凡色彩鲜艳、光度明亮、声音悦耳、标记突出的，刺激性就强，必然会引起更多的注意。
2。应加强橱窗的对比度 知觉对象与知觉背景的差别越大，越容易被人们清晰地感知。雪地里的白天鹅，森林中的小松鼠，由于他们本身的一层保护色，所以不容易为人们发觉，相反“鹤立鸡群”“、万绿丛中一点红”，则容易被人们觉察。
3。应注意陈列商品的活动性 一般地说，运动的对象，反复出现的对象，都容易引起人们的注意。如夜空中的流星、闪光的霓虹灯广告、电影、十字路口的红绿灯等，都易被人们知觉。
4。应注意陈列商品的组合 由于知觉的整体性，往往因为刺激物的不同组合，能对人的知觉造成很大的影响。如橱窗内陈列的商品实物、布置上的文字图画都不能太多太零碎，否则会分散人们的注意力。另外，摆放的地位以视觉中心的位置为最佳，即被众多广告学家尊崇的“黄金分配线”上。
（三）橱窗设计的心理方法
商店橱窗是一种天天与消费者见面的街头艺术，要获得成功的整体效果，不管采用什么样的设计方法，都必须注意适应消费者的心理，满足消费者的各种心理要求，以赢得消费者的喜爱，激发购买欲望，增强购买信心。要发挥橱窗对消费者的心理影响功能，一般可采用下面的方法：
1。充分显示商品，突出商品，适应消费者的选购心理。在商店里，商品是消费者最关心的视觉对象。大多数消费者看橱窗的目的，往往就是为了观赏、了解和评价橱窗的陈列商品，为选购商品收集有关资料，以便作出决定。因此，商店橱窗设计最重要的心理方法，就是要充分显示商品，突出商品，把商品的主要优良品质或个性特征，清晰地显示给消费者，给选购以方便感。
2。塑造优美的整体形象，给消费者艺术享受。在橱窗陈列中，商品是第一位的，但仅是孤立的商品及随意的堆砌罗列，也是难以吸引消费者的。因此要适应消费者的审美趋势，运用各种艺术处理手段，生动巧妙地布置橱窗。艺术构图与色彩的设计运用，是橱窗设计中举足轻重的环节。橱窗的艺术构思要努力体现一个单纯凝炼，新颖独特的构图，橱窗的色彩要清新悦目、统一和谐。具有强烈艺术感染力的商店橱窗不仅可以装点市容、美化商店，而且可以使消费者从中得到美的享受。
3。利用景物的间接渲染，满足消费者的感情需要。用以景抒情的艺术手法去体现主题，对陈列内容进行间接的描绘和渲染，使橱窗陈列具有耐人寻味的形象象征，能使观赏者从寓意含蓄的艺术构思中，联想到美好愉快的意境，满足感情上的需要。
一般可从商品的名称、性能、产地、原料、用途、使用对象和使用季节等有关方面，挖掘其内在的联系，抓住最能描绘、渲染商品的某个方面进行丰富的想象，创造出诱人的意境。此外，为方便选购，吸引顾客，可布置儿童游乐场等设施，创造更佳的购物环境。
4。要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列。商店要运用科学的方法，经常地对商品、市场、消费者进行调查研究，以取得可靠的市场情报和资料，作为及时调整商品陈列的依据。把适销商品、新产品适时地摆在显眼位置上。人是好奇的，新奇的东西对人的刺激性最大，因而最易吸引人的注意，以此来发挥橱窗的促销作用。
第二节 商店的内部设计
商店内部的装饰和商品摆放的位置，都会影响消费者的心理。
一、商店内部装饰的心理要求
理想的店内装饰，一方面可以使消费者在观赏和选购商品的过程中，始终保持积极的情绪，在优雅、舒适和友善的环境气氛里，从容选择，顺利完成购买活动，并留下对商店的良好印象。另一方面，它也能使营业人员精神饱满、情绪稳定、态度热情，从而提高工作效率和服务质量。
店内装饰要适合消费者的心理要求，一般可采取以下方法：
（一）利用照明度诱导购买活动
商店营业厅明亮、柔和的照明，不但可以保护营业员和顾客的视力，缩短顾客的选购时间，加快营业员的售货速度，还有着显著吸引消费者注意力的心理效力。科学地配置、调节商店照明度，是一种较为经济的促销手段。
照明可分为：基本照明、特别照明和装饰照明三大类。基本照明以在天花板上配置荧光灯为主。照明光度的强弱，一般要视商店的经营范围和主要销售对象而定。如对呢绒服装、妇女用品之类需要细致挑选的商品，光度要大些；对日用杂货等一般不会太细致挑选的商品，光度可小些。营业厅最里面配置最大光度，营业厅前面和侧面光度次之，营业厅中部光度可稍小些。这样可增加商店空间的有效利用，使商店富有朝气，还可以使消费者的视线本能地转向明亮的里面，吸引他们从外到内把整间商店走遍，保持较大的选购兴趣。特别照明属商店的附加照明，一般视主营商品的特性而定。如珠宝玉器、金银首饰、美术工艺品、手表等贵重、精密商品，就需要特别照明。装饰照明也是附加照明主要起一个对商店的美化、商品的宣传、购买气氛的渲染等方面的作用。
（二）利用颜色调配激发积极情绪
在现实生活中，色彩的选择常常是与人们的自身性格、生活经验、爱好、情趣相联系。不同的色彩能引起人们不同的联想，产生不同的心理感受。从我国人民习惯上来说：黑色是严肃、悲哀的象征，也能给人以文雅、庄重的感觉；白色是纯真、洁净的象征，也能给人以恐怖、神圣的感觉；绿色是青春、生命的象征，也能给人以恬静、新鲜的感觉；紫色是高贵、威严的象征，也能给人有神秘、典雅的感觉；红色是热情、喜庆的象征，也能给人以焦躁、危险的感觉；蓝色是智慧、安静的象征，也能给人以寒冷、冷淡的感觉等等。
色彩光波的长短，对人的视神经的刺激程度的不同，直接影响着消费者的心理活动，并由此引起情绪的变化。所以，在进行商店内部色彩调配时，应考虑以下因素：
1。营业场所的空间状况 由于淡色具有扩展空间、深色具有压缩空间的感觉，所以可利用色彩调配，扬长避短，改变消费者的视觉感受。
2。主营商品的色彩 装饰用色彩要有利于突出商品本身的色彩和形象，把商品衬托得更加美观、更具吸引力，以刺激购买。
3。季节变化与地区气候 店内装饰的色彩调配要因季节和地区而异，利用色彩的特性，从心理上调节消费者由于气温与自然因素造成的不良情绪。如在严寒季节里，要设法使消费者进店后有温暖如春之感，从而产生积极的情绪，促进购买行动。
4。装饰色彩与灯光照明 有些颜色会吸收光线，而有些则反射光线；颜色愈深，吸收光线愈多，反之亦然。因而要考虑到调配的色彩在不同光线及照明情况下的变化和效果。
（三）利用环境设施提高商店声誉
营造商店舒适的环境和先进的设施，既是消费者和营业员生理上的需要，也是心理上的需要。环境对消费者行为的影响作用是不能低估的，它包括：
1。气味 商店中的气味直接影响消费者的心理感受，清新芬芳的气味吸引消费者欣然前往；反之，则使人难以忍受，同时心理上引起反感，对其购买活动无疑是起消极作用的。好的气味还可显示商店的服务精神，在消费者的心目中确立良好的形象。
2。音响 当商店的噪声超过一定的分贝数，会使人心情烦躁，注意力分散，引起消费者的反感，不愿留步，也使服务人员降低工作效率，影响服务质量。只有和谐的音调、柔和的音色和适中的响度才能令人感到舒适。适当播放一些轻松柔和、优美动听的音乐，可以创造良好的购物环境。
3。空气 保持空气清新宜人，温湿度适中，才能保证消费者产生舒适、愉快的心理感受。污浊的空气有害于消费者和营业员的身心健康，无异于将消费者推出门外。
4。店内设施 有条件的商店在适当的地方设置顾客休息室、饮食服务部、购货咨询处、临时存物处等各种附设场所，这些也是提高商店声誉，满足消费者心理需要的好方法。
据有关商场的经验认为，顾客停留在商场的时间和商品销售额成正比。商店（场）应重视店内装饰，以漂亮、舒适的环境吸引消费者，增大商品销售额，以取得更好的经济效益。与此同时，还必须保证商品质量和提供优质服务，否则，给消费者的印象只能是“金玉其外，败絮其中”。
二、商品货位摆布的心理要求
商品通常是消费者进入商店所最关心的。商品摆放的位置如何，往往影响消费者的心理感受。合理摆布不仅意味着充分展示商品，还能使消费者和营业员都感到便利。一般情况下，商品摆放位置应注意：
（一）摆放高度适宜
消费者走进商店后，一般都会无意识地环视陈列商品，对货架上的商品获得一个初步的印象。因此，商品的摆放，首先就应注意在高度方面与消费者进店后无意识的环视高度相适应。据瑞士塔乃尔教授研究发现，消费者进店后无意识地展望高度为0。7 米至1。7 米，上下幅度为1 米左右，同视线轴大约形成30度角上的物品是最容易被人们感受的。因此，按照不同的视角、视线和距离，确定其合适的位置，尽量提高商品的能见度，使消费者对商品一览无遗，易于感受商品形象。
（二）适应购买习惯
对品种繁多的商品实行分组摆布时，应按照消费者的购买习惯，并相对固定下来，以便他们寻找、选购。一般可将商品分成三大类进行摆布：
1。方便商品 这类商品大多数属于人们日常生活必需的功能性商品，价格较低廉，供求弹性不大，交易次数频繁，挑选余地小，一般不需售后服务。如香烟、糖果、肥皂、调味品等。消费者对这类商品的购买要求主要是方便、快速成交，而不愿花较长时间进行比较研究。因此对这类商品摆放位置要明显，便于速购。如商店的底层、主要通道两旁、出入口附近、临街的�
