消费心理学+樊文娟-第11章
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三次会议，明确提出：省长抓“米袋子（”抓粮食生产），市长抓“菜篮子（”抓蔬菜供应），就是为保证人民群众基本生理需要而提出的一条有力措施。此外，营销厂家在为满足消费者的这类需要的消费品的生产、销售和宣传等方面，更多的应注重商品的内在质量，力求物美价廉，食用安全，克服不利于销售的心理。
二、心理分析模式的购买动机
消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机，就叫做心理分析模式的购买动机。由于消费者心理性需要而引发的心理性购买动机，比之生理性购买动机更为复杂多样。特别是社会经济的发展和人民物质文化生活水平的提高，引起人们购买行为的心理性动机越来越占据重要的地位。比如人际交往中的送礼，近年来流行送鲜花：春有水仙，夏有玫瑰，秋有菊花，冬有康乃馨。探病人、访亲友、祝生日、贺开张，市民的生活，人际的交往，都已离不开鲜花。据《劳动报》报道，1981年，上海郊区花卉生产面积不满1000亩，年产鲜花不足1000万枝，到1994年9 月止，花卉种植面积已6200多亩，已生产各类鲜花达1 亿多枝，在市区，星罗棋布的各类鲜花店，已逾600 多家。鲜花走进了千家万户，也带动了花卉业的兴起。因此，研究消费者购买的心理性动机，对于把握消费的发展趋向，既有理论意义又有实践意义。心理分析模式动机具体又可表现为：
1。感情动机 它由情绪动机和情感动机两方面组成。
情绪动机是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。消费者由于这种动机而从事购买活动时，往往表现出冲动性和不稳定的特点。如小孩由于欢乐的动机买玩具；有些小康家境，或准备结婚的青年，看到同事家有架钢琴，不管自己是否需要，也要买上一架，以装点门面。
情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。如人们为了爱美而购买化妆品，为了友谊而购买礼品，或购买能够显示自己经济能力和身份、威望的商品等等。这种动机总是与理智相联系的，因此，具有相对的稳定性和深刻性。
2。理智动机 这种动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分地分析比较后产生的购买动机，它具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的设计和品质，讲究实用、可靠、便宜、方便和效率等等。
3。惠顾动机 这是对特定的商店、厂牌或商品，产生特殊的信任与偏好，使消费者重复地、习惯地前往一定的商店，购买同一厂家、同一商标的商品的一种行为动机。产生这一动机往往出于某商店地点之便利，服务之周到，秩序之良好，商品之丰富，服务态度之文明，价格之公平；或是某一牌号地位之权威；或是消费者个人的嗜好心理倾向。而以满足个人特殊偏好为目的的购买动机，一般有集邮、钓鱼、收藏、养花等，又如湖南、四川人，走到哪里都爱吃辣货。另外嗜好心理还具有民族性，据社会学家热拉尔。梅尔梅在其《从统计看欧洲人》一书中，曾这样说到：比利时人最爱养猫，平均每四户人家有一只猫咪；爱尔兰人的家庭养则是最大的狗迷，40％ 的家庭养狗；德国人是做啤酒和香肠的冠军，他们有1456种香肠；而法国人喝葡萄酒则是无人可与之匹敌的，人均每年消费75升，等等。
这种有某种嗜好心理的顾客，往往是工商企业最忠实的支持者，他们不但自己经常光临商店，而且对潜在的顾客有很大的宣传、影响作用。一个工商企业能否在顾客中广泛激发起惠顾动机，实在是经营成败的关键。
三、社会模式的购买动机
因为每个人都在一定的社会中生活，并在社会的教育影响下成长，因此，人们的购买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天的、由社会因素引起的购买行为动机就叫社会模式的购买动机。
社会模式的购买动机主要受如下四个方面的影响和制约。
1。社会文化 它泛指那种被社会所公认的，已经形成的信念、价值观念、态度体系、习惯方式以及各种形式的行为规范。文化使人们建立起一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，从而影响消费者行为。
社会文化给予人们的教育，使不同文化程度的人，不论在生活标准，兴趣爱好与行为模式上都显示出各种差异。人类的文化为他们提供了价值和行为的模式，以帮助他们有效地适应周围环境。如反映在购买动机上，一般地说，文化程度愈高，理智程度也愈高，对商品品格的要求也愈高，对文化娱乐的要求也愈高，对特殊的需求也愈多。如高档乐器、高级艺术品、古玩等。
2。社会风俗 它是指一个地区或一个民族的消费者共同参加的群体消费行为，是受共同的审美心理支配，在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯。在社会风俗消费活动中，人们具有特殊的消费模式。它包括人们的饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐等物质与精神产品的消费上。
不同的种族、地域、历史文化传统、宗教信仰、社会制度、职业等都可引起不同的购买心理动机，构成不同的风俗习惯。表现在人们的购买行为上，就形成了各种各样的消费习俗。
消费习俗的表现和种类繁多，主要有：
（1 ）种族性消费习俗：这是由于消费者的种族不同（全世界有黄、白、黑、红、棕五种人种）而引起的消费习俗。如一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深颜色的衣服等。
（2 ）民族性消费习俗：这是由于各民族的社会经济政治条件、历史发展阶段、语言文字不同所引起的不同消费习俗。如各民族有自己的节日和庆祝节日的不同方式。我国人民大年除夕有放烟火的消费习俗，这是表现人们对新一年美好的想往；德国、巴西等国在每年3 月第三周，有火烧纸型，载歌载舞地进行狂欢活动的习俗，也即“狂欢节”。我国云南省傣族要过泼水节，瑞士农民要过“葡萄丰收节”，丹麦渔民则要过“捕豚节”等。
（3 ）地域性消费习俗：这是由于气候、地理条件不同，只限于一个地区的消费习俗。如热带人爱吃清淡食物，寒带人爱吃味道浓郁的食物。在我国则有“南甜北咸，东辣西酸”的不同饮食习俗。我国不同地区过节的娱乐习俗也不一样，如陕西人过节举行高跷会，蒙古人举行隆重的赛马会，南方许多地区举行龙舟赛等。
（4 ）传统性消费习俗：这是由于历史文化、风俗习惯的渊源不同所引起的不同消费习俗。如中国人办喜事吃九个菜，表示长长久久，吃十个菜，表示十全十美；广东人过春节喜欢吃蚝豉（好事的谐音），代表“好事”频频；香港人喜欢以“发菜”送礼，表示恭喜“发财”等等。我国的传统节日有元宵节、清明节、端午节、中秋节等。在这些节日里，人们往往要消费不同的食品，如汤团、青团、粽子和月饼。
（5 ）信仰性消费习俗：这是由于消费者的某种信仰而引起的消费习俗，一般是指宗教信仰。据统计，目前世界人口有60％ 信仰宗教，仅穆斯林就拥有十亿人口。在许多国家，信仰性消费习俗已与国民的消费生活融合在一起了。缅甸80％以上的人口信奉佛教，泰国90％ 以上的人口也信奉佛教，埃及有92％ 的人口信仰伊斯兰教，印度有88％ 的人信奉印度教。
在长期的历史发展中，一些宗教的礼仪和规则已逐渐成为人们生活中的固定模式和习惯。如佛教徒受戒后吃素不吃荤；回教徒吃牛羊肉，不吃猪肉；而在印度，牛是神圣不可侵犯的，在马路上行驶的车辆也要给牛让路。牛可以大摇大摆地进田间、果园吃庄稼与水果，当牛不能自己寻食时，就被收入到“养老院”去供养。印度教徒认为，牛是繁殖后代的象征，是人们维持生存的基本来源。因而对牛十分尊敬。
（6 ）职业性消费习俗：这是由于劳动条件、工作种类、工作性质、工作地点不同而引起的消费习俗。如在中国目前的情况下，知识分子因工作需要和长期养成的习惯，消费结构中文化生活消费支出总要占据一定的比重，其中报刊杂志和专业书籍是主要的。老工人的收入尽管不低，但其文化水平大多不高，工作上又无迫切需要，故一般情况下文化生活消费支出很少，其中，看电影戏剧及晚报是主要的。青年工人有这方面的支出，但大多数偏重于文化娱乐内容。对渔民的调查表明，渔民视烟酒为最基本的生活资料，烟酒的消费特别大，这与渔民的职业有关。渔业生产的季节性很强，渔民作业时间长，如在鱼汛期间，要在船上连续作业十几天甚至几十天。烟酒对于长期在海上劳动的渔民是一种特殊需要。
3。社会阶层 阶层是一种表明人们社会地位的等级系统。
以美国为例，有的学者把美国社会分成三个阶级六个阶层，即为：
（1 ）上层阶级：包括上层一级，占总人口1％以下，是名门望族。这些人是名贵珠宝、古董、古建筑物、旅游的主要光顾者。上层二级，占总人口2％左右，主要是超级专业人才，新兴的政治经济界显要人物、社会名流。他们喜购昂贵的洋房、汽车、游艇、建家庭游泳池，把子女送进名牌学校，以显示自己的身份和地位。
（2 ）中层阶级：包括中层一级，占总人口12％ ，主要是高级专业人员，如大学教授、科学家、医生、律师等。他们喜购高品质的物品，如洋房、高级衣物，高级家具等。中层二级，占30％ ，主要是高级职员，喜欢购传统、普及的商品。
（3 ）下层阶级：包括下层一级，占总人口30％ ，具有中等教育程度的工人、职员、主妇。通常是习惯性的购买，用一定商标、厂牌的商品。下层二级，占总人口20％ ，多属贫民一层。购买多是求实型的，注意实用与廉价。
从上面，一方面可以看到不同社会阶级、阶层在购买动机上的不同；另一方面，也可以看到资本主义社会中阶级矛盾和对立的一面。在我国现阶段，虽然没有作这种阶层上的划分，但我国人民群众中的生活差异还是存在的。有资料表明：1978年到1996年，城镇居民与农村居民人均收入绝对差额由182。43元扩大到2451元，储蓄余额的差距由82。8元扩大到7694元。城镇居民中的高收入户开始进入万元级与10万元级消费。而50％ 以上居民仍以大众消费为主（见1998年2 月4 日《光明日报》）。又如，按照人均国民生产总值1000美元的目标，现在上海早已达到了，但在西藏、青海、甘肃等最困难地区，现在还只有几十美元。东部与中部、西部地区居民收入与消费差距可能还会继续扩大。
同一社会阶层的消费者消费行为具有许多相似之处，不同社会阶层的消费者消费行为差异性则较大，注意研究他们仍是消费心理学的一项重要任务。
4。社会群体 人们总是在一个乃至几个相对固定的群体中劳动和生活，因而总是互相结合成为一定的群体。如一个工厂，一个家庭，都是一个群体。换句话说，消费者总是在一定的生活圈子内生活。这些比较固�
