炒作？没事找事的事件营销-第9章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


某种相对尖锐的观点，然而又不想在报道中提到公司的名称、公司人员的名字或者是消息出自自己这里，这种情况下，就要使用“无署名消息”，就是说消息、观点、问题可以报道，但是不能署名。
　　无署名消息是记者、编辑常用的一种写作技巧，不过对于懂新闻规律的读者看来，无署名消息当中有时表明所得到的信息“无署名”，或者根本没有这种信息。所以要慎重、有节制地使用“无署名消息”。
　　2。43　新闻稿的易读性和可读性
　　在组合完新闻稿件之后，必须要审查新闻稿的易读性和可读性。
　　评价一篇新闻稿的好坏的重要指标就是可读性指标，它反映在两个方面：
　　l　读者阅读时所要付出的注意力和精力；
　　l　读者要读懂文章所需要的文化程度或者教育年限。
　　关于“易读性”和“可读性”两个概念，常常出现混淆的现象。其实，两者并不是完全相同的概念。“易读性”强调精力或者注意力付出程度，“可读性”强调的是注意力的交换。换个方式来说，就是“易读性”高的不一定值得读，可能是因为内容空洞，既没有什么观点，也没有什么知识含量；而“可读性”程度高，表示除了表示文章容易阅读的意思外，一般说来还包含有一种价值判断在里面，就是“值得一读”的成分，也就是说，它的内容是吸引人的。
　　关于新闻的可读性研究，最有权威的是哥伦比亚大学师范学院可读性实验室研究员鲁道夫。弗雷奇，他的研究成果有两个重要公式，一个是易读性公式，一个是人情味公式。
　　易读性指数=206。835－0。846×每100字的音节数—1。015×每个句子的平均字数
　　用这一公式得出的指数在0—100之间，指数越高说明文章越容易读。其中，60分以上的文章属于通俗易懂的，60分以下的文章开始有些费力，而且对读者的教育程度也有一定的要求了。30—50分一般就要求有大学文化。
　　人情味指数=3。635×每100个字中的人称词数目＋0。314×每100个句子中的人称词数目
　　这个人情味指数在0—100之间。指数越高，说明文章的人情味越浓。其中，0—10，表示枯燥；10—20，表示较有趣；20—40，表示有趣；40—60，表示非常有趣；60—100，表示生动。
　　不过需要说明的是，上述公式中的各个系数是按照英文来统计，易读性指数公式并不适用于汉语，需要进行修正；而人情味指数可以参考。
　　对于企业而言，这些数据为考察自己所搞的事件新闻稿的可读性提供了一个量化的指标。
　　其实，我们对此常用的说法是，新闻高见一定要深入浅出，通俗易懂。不要满纸的专业术语，自己看起来特专业，别人看起来就头大，尽管说的专业人士看起来头头是道，但是非专业人士就象读天书，这叫深入深出，最终结果是失去了通过大众媒体传播的意义；这是事件营销新闻稿最忌讳的一点。
　　2。44　其他的细节问题
　　有了吸引眼球的标题和言之有物的主体之外，还有一些需要注意的细节，同样不容忽视。成败在细节，企业劳神策动的事件不能因为一些看来微不足道的事情而功亏一篑，这样就得不偿失了。这里就谈一下一些常常为企业忽视的细节性问题。
　　l　别忘了在新闻稿的左上方明确注明新闻稿字样。
　　l　别忘了在整篇新闻稿后面注明“完”字样。
　　l　别忘了在新闻稿后面注明企业新闻发言人或者总裁、董事长、总经理的详细地址、
　　邮编和电话、手机等联系方式，以方便记者、编辑对不明确的问题进行及时的沟通和投送样报、样刊或者样带。
　　l　既要提供打印稿，同时为了记者编写和修改的方便，也提供一份贮存在计算机软盘
　　的电子稿件。
　　2。5　记者招待会
　　企业策动事件营销，向记者传递有关信息的方式有两种，一是事件活动现场，一种就是召开记者招待会了。两者之间的筹备和需要的技巧以及注意事项基本相同，区别就在地点的安排上了。下面以记者招待会为例，简要说明这方面的事项。
　　美国《编辑与出版》杂志曾刊登过一副卡通漫画。画面一前总统克林顿夫妇躺在床上；画面二中，克林顿站在床边，眼睛瞪得大大的，希拉里显然被突然惊醒了。克林顿说：“好可怕的一个梦啊！我梦见我举办了一次新闻发布会，但一个记者也没露面！”希拉里反唇相讥道：“那不是梦，亲爱的——那是一个先兆！”
　　实际上，做新闻发布会策划的人都有过这样的担心：新闻发布会当天，记者会如约而至吗？即使来了，他们会不会穷追猛打地向新闻发言人问个没完，给公司下不来台呢？
　　如果不事前周密安排筹划，企业这种担心的事情常常会发生。
　　2。51　时间选择
　　如果想要获得媒体记者持续的信任和关注，那么就不要放空炮，总是喊“狼来了！”　而让记者一开始就带着对立的情绪参加。
　　确定哪一周的哪一天、哪一天的哪一时刻很重要。一般的做法是按照读者或观众的习惯，即首先研究确定读者或观众在哪一时间是最容易获知某新闻消息的时间。
　　一般说来，星期一不好，因为周六、周日和周一的报纸都堆在了一起，面对相对众多的信息，往往会忽略企业发生的事件新闻；周五也不是最佳的选择，因为这个时候，大家的心往往集中在周末如何安排上了，他们对购物、出行旅游等更关心。
　　必须注意记者的时间。周一的时候，记者往往忙于检查上周工作，安排本周计划，会很忙；周五也不宜选，原因和上面一样，很多记者、编辑也在考虑如何过周末，他们当然不喜欢自己的时间被占用去提问或单独访问。
　　大多数情况下，周二到周四通常较合适。不过，要确认不会有其他更重要的新闻，如重大政治性会议、有预兆的重大事件等。
　　此外还要落实具体的时间，是上午还是下午，几点种。记住，要照顾大多数记者的安排和习惯。通常上午10点或者下午2点左右是不错的安排。
　　2。52　筹划与“彩排”
　　绝不打无准备之仗，务必要先期实施培训与排练。
　　一般地，搞一两次系统化培训是必要的。这样，你可以预见到发言人是否称职、哪些方面还欠缺。但也不要训练的过多，否则最后出现在记者、电视面前时，企业的领导就会像一台机械的录音机。具体方法如下：
　　l　聚集那些平时敢于直言的人，让他们坐在记者席，给他们两类问题——一类是肯定会被问到的，还有一类是你希望不被问到的。让“记者”提问。如必要，重复2~3次。
　　l　让通晓技术过工艺流程的人员与会，以检查发言人所说是否准确；如果涉及到法律问题，那么公司法律顾问应该有针对性地提出意见和建议。
　　l　反复播放“彩排”录像，让新闻发言人看看自己的表情、体语效果，然后提出意见并改正不良的地方。
　　2。53　选择合适的新闻发言人
　　代表公司形象的新闻发言人对公众认知会产生重大影响。如其表现不佳，公司形象无疑也会令人不悦。此外，新闻发布会也是公司要员同媒介打交道的一次好机会，值得珍惜。
　　新闻发言人的条件一般应有以下的几方面：
　　l　有效传播与沟通能力是第一位的要求。要知识面广、清晰明确的语言表达能力、倾听的能力及反应力、外表——包括身体语言出众。
　　l　执行原定计划并加以灵活调整的能力。
　　l　头衔很重要——新闻发言人应该在公司身居要职，有权代表公司讲话。
　　2。54　会务的其他安排
　　l　新闻通稿或声像资料带并附带事件简介、背景材料；
　　l　会议主题横幅；
　　l　会议地点引导牌；
　　l　为主席台上的人和记者准备纸和笔；
　　l　饮料和小点心；
　　l　预定会议后专访会议室；
　　l　一些可以接受的小礼品；
　　l　如果有重要人物出席，准备好签到簿；
　　l　现场引导人员；
　　l　摄影专业人员；
　　l　会议现场公司的VI以及产品陈列展示等。
　　这些细节同样需要注意安排妥当。
　　2。61　少用独家新闻
　　企业的事件营销活动目的就是要扩大传播，应该避免采用独家新闻的方式给某个特定媒
　　体。
　　所谓独家新闻就是表示只提供给某家报社或者电视台的信息。这是企业的一种合法的权
　　力，但是需要注意的是，不但在策动事件营销的过程中，不要用独家新闻，在另外其他情形，也应避免采用。在大多数情况下，企业应该以公平的方式向所有媒体发布信息。
　　记者们一旦与企业单独相处，没有其他同行在场的时候，常常劝说给他们提供独家的新闻。受益的记者当然高兴，然而其他记者可能会被激怒，指责企业这样做不公平，激起其他记者的公愤，企业就得不偿失了。
　　一般说来，独家新闻适用于非常专业性的，企业将这样的专业化信息提供给专业领域的记者，以避免曲解。
　　2。62　正确处理错误报道
　　尽管企业在事件新闻稿也准备了，媒体本身也会有防护措施，但是错误总会有可能出现。
　　一旦发生这种情况，企业该如何处理呢？
　　首先，要证实媒体确实错误报道了公司的情况和事件。企业在这方面有一个很大的误区在于，当记者的报道没有从预定的角度报道事件或者没有反映公司主要领导的想法和重点问题时，企业就认为人家错误报道。必须提醒企业的是，媒体没有义务一定要按照你的意思和理解去报道事件，没有义务一定同意你的想法或者报道重点。
　　只有媒体不准确地或者背离表达你所表达的内容时，才算错误报道。
　　在明确了错误报道后，最愚蠢的方式，莫过于抄起电话质问有关报道的记者。这种情形下，你根本没有弄清楚责任到底在不在记者身上。从记者到编辑到照排到校对等各个环节都可能出现错误，不能一股脑地把责任都推到记者身上。实际上，在多数情况下，发生错误报道，记者本人也有不安。这时候，你的指责和抱怨，只能让记者发火甚至怀恨在心，从而与媒体产生不可挽回的错误。
　　一般说来没，这种情况下，积极的处理方式是，建设性地与记者编辑沟通：
　　l　给记者挂个电话，安慰一下，与记者建设性地商量有没有更正的余地；
　　l　和编辑沟通，说明情况，提出更正的要求；
　　l　或建议刊发后续报道澄清问题。
　　3。1　行为艺术
　　行为艺术，也被称为行动艺术、身体艺术、表演艺术等，国外目前通用的说法是PerformanceArt，它是在以艺术家自己的身体为基本材料的行为表演过程中，通过艺术家的自身身体的体验来达到一种人与物、与环境的交流，同时经由这种交流传达出一些非视觉审美性的内涵。
　　行为艺术的创始者是阿伦·卡普罗AllanKaprow，他最早于1959年就在纽约的一个艺廊举办了一个题为“分作六部分的18次行动”（18Happenings　in　6Parts）。后来，应康奈尔大学之邀，他还于1964年在该校搞了一次题为“家庭”（Household）的行为艺术。他在一辆汽车上涂满果子酱，然