炒作？没事找事的事件营销-第41章
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急性剧毒鼠药祸害百姓的到2002年并没有明显好转。卫生部通报的2002年第一季度重大食物中毒情况是：本年度首季共报告重大食物中毒事件14起，造成457人中毒，11人死亡，其中化学性食物中毒居首位。在共报告的化学性食物中毒事件计8起，造成350人中毒，占中毒总人数的76．58％，死亡7人，占总死亡人数的63．6％。造成化学性食物中毒的原因以剧毒鼠药投毒或误食为主，8起化学性中毒中有6起为剧毒鼠药中毒，造成246人中毒，5人死亡。其中有2起发生在集体食堂，为投毒所致，使216人中毒，1人死亡；有3起发生在农村为误食，使30人中毒，4人死亡。
从市场角度而言，禁止急性剧毒鼠药的生产、销售将再度被提高到前所未有的高度，同时对安全、高效鼠药来说，却是商机凸显。
大卫找星要压邪
2002年9月17日，南京中毒事件刚刚发生后三天，河南商丘大卫化工厂厂长朱禾丰，在北京宣布，为大卫安全、高效抗凝血剂鼠药寻找形象代言人，并且非星不要。
“一听说有人中了剧毒，我就猜八成是鼠药，因为一般人能接触到的剧毒药只有鼠药和农药。”朱先生在事后接受采访时说，“不巧还真让我猜对了。所以我一直盯着南京的消息，刚一听说是‘毒鼠强’闹的，我们觉得，安全、高效、经济鼠药这个时候应该站出来，采取行动，扩大市场占有率，把剧毒急性鼠药赶出市场去。”
机会只垂青有准备的人，据朱禾丰厂长介绍，我们从今年年初就意识到安全鼠药要想占领市场，必须要走出打着数来宝、走街串巷、跑江湖的初级阶段，通过打品牌的方式来加大力度推广，为此我们做了充分的准备。
“南京事件”，对于违法生产、经销剧毒急性鼠药的厂家而言，是一个坏消息；对于，象慢性、安全鼠药厂家而言，则是一个机会，谁抓住了，谁就有可能先行一步，同时也能推动整个鼠药市场这种正不压邪状况的改变。
据朱禾丰先生介绍，国家明令禁止的急性鼠药在农村占了80％的市场，在全国市场中大约占了60％，这是一个典型的正不压邪畸形市场。
据原中国军事科学研究医学院张志祥介绍，中国预防医学研究院中毒控制中心曾经做过一个调查，在116个样品中，74％的是国家明令禁止的剧毒急性鼠药。
为什么象“毒鼠强”之类的国家禁用的急性剧毒鼠药如此猖獗市场？张志祥研究员认为，其中一个重要原因是，科学灭鼠的知识宣传不到位，很多、尤其是广大农民朋友不清楚老鼠的生态特点，只看到老鼠吃了剧毒鼠药后很快中毒死亡，而不知道其他老鼠会由此产生警觉，不再吃同样的鼠药。毒鼠强之类的急性剧毒鼠药用“三步倒”、“闻到死”一类名字，最大程度地满足了老百姓放了鼠药就能看到死老鼠的认识心理。另外由于个别农民贪便宜，所以特别有市场，以致是“遍地毒药”。而实际上，目前以抗凝血剂为代表的慢性灭鼠剂作用慢、不易引起鼠群警觉、拒食，实际灭鼠效果好于剧毒鼠药，更重要的是，有医院临床应用比较广的维生素K1作为特效解毒剂，比较安全。
当年和邱满囤打官司的五位专家之一、中央爱卫会除四害专家委员会常务副主任邓址副主任从专业角度告诫说，春秋两季是老鼠繁殖的高峰，在早春、秋季两个繁殖高峰前开展大规模灭鼠，可以降低其密度，鼠药选择应坚持的原则是：高效、安全、经济。
河南大卫化工厂厂长朱禾丰认为，剧毒急性鼠药充斥市场给安全高效鼠药厂家提出了一个严肃的话题，“正不压邪”是事实，但是改变这种现实是最现实的问题，安全、高效鼠药急需改变传统的营销模式，树立品牌形象，提高市场占有率，最终把急性剧毒鼠药赶出市场。
明星能当猫卖鼠药？
“现在，这药那药从头到脚几乎都找代言人，连爱滋病也有形象大使，急性剧毒鼠药对老百姓的生命安全威胁这么严重，高效、安全、经济鼠药的推广呼唤形象代言人，一起倡导使用安全鼠药，让人们认识到那种‘三步倒’、‘八步断肠散’等立竿见影的急性剧毒鼠药害人害己的严重后果，以保护千百万人民群众的生命安全”，大卫化工厂厂长朱禾丰对自己的举动是否有人喝彩胸有成竹，“事关人民生命安全，这么有意义的事情，我相信有明星会支持我们”。
对这种特殊的形象大使，到底星们怎么看呢？刚刚获得了百花奖最佳男配角的英达认为，为安全高效鼠药代言与自身形象没什么冲突和尴尬，因为灭鼠本身是有益行为。但是老鼠药的利润究竟有多少？与利润相比，明星的广告代言费用是否合理？如果厂家支付得起这笔费用，我个人觉得没什么不可以接的。
朱禾丰认为，形象使用的费用肯定是要考虑的，但是也要考虑到整个鼠药市场大小，全国每年就那么一个多亿，不象家电行业，动不动就数百亿。其实我觉得明星们应该更多地从公益角度来考虑这个问题。
（2）策划点评
“无限风光在险峰”，当年４名销售副总监和20多名销售员集体反水倒戈，潘石屹怒向刀丛觅小诗，反而使现代城名声大振，对手精心策划的挖人事件却反而挖出了现代城黄金满地。危难之处显身手，最危险的时候也是机会最多的时候，这时候最考验企业的是胆识，要行动不要观望，就象大卫在最短时间内把自己的产品安全通过找明星代言的形式传播出去。
3。8 找媒体的茬儿
如果上述几个路数不通的话，那么要策动事件营销就不妨找点媒体的茬儿，挑点刺，顺便把企业和产品给传播一下。
这里需要提醒的是，对于这种找茬的事件营销手段，必须从社会意义、公共价值判断标准来入手，提出令媒体深省的问题，否则媒体会从维护自身形象的角度出发，把你的相应稿件给枪毙了。
还有一个问题是，在于媒体的选择上。找那些能坚持客观、公正原则的媒体，并且在传媒界有一定影响力和号召力的。
尽管如此，企业还是不要期望象行为艺术化的事件营销新闻那样能被广泛刊发，能在一定范围内引起关注，并能够被媒体引以为戒就达到了目的。
值得注意的是，找媒体的茬儿，这种方法是实在没有别的办法情况下使用的，如果能有其他的可以挖掘的事件，就别用。
3。81 三禾京城喊冤
——媒体反思毒害事件以发生地命名
（本案例由北京南北通咨询有限公司策划执行）
（1）事件始末
受害者流血又流泪
1998年1月26日，山西省文水县农民用工业酒精加水勾兑成散装白酒出售，引发了震惊全国的山西省朔州市大规模中毒事件。据报道，当时有222名群众中毒，其中27人经抢救无效死亡。当时，这一事件成为全国各个媒体密切关注、报道的焦点，并将这次事件命名为“朔州毒酒案”。大部分媒体在报道此事时，只提到了朔州，而对毒酒的产地文水县只字未提或提之甚少。一时间，人们谈山西酒色变，朔州生产的酒更是首当其冲，因为人们从事件报道中，已经把朔州和毒酒划上了等号，朔州的酒类销量从此一蹶不振。“朔州毒酒案”后来演绎成“山西毒酒案”。事件发生后使得朔州所有白酒企业几乎全部陷于停顿，甚至山西的名酒“汾酒”、“杏花村”等，也销量大跌。全国白酒行业曾一度掀起了倒晋风波。
这种以毒害发生地点命名的大规模报道给朔州当地的酿酒企业带来严重影响。三禾酿业作为当地最大的酿酒企业，受害也首当其冲。据介绍，该事件发生当月，全国各个地方的经销商纷纷向他们退货，山西省内朔州境外的酒商也开始把整箱整箱的三禾酒送了回来。在1998年以前，三禾已经固定地建立了2000多家经销客户，销售网络遍布山西、陕西和内蒙古等多个省、市、自治区。但1998年的事件发生以后，1500家经销商立刻与三禾中断了全部业务关系。三禾生产的白酒几乎是不带拆封地退了回来，三禾业务员本来是推销酒的，但是那一段他们东奔西跑，却是天天忙于退货和索赔，他们的工作变成了把退的酒带回来，再负责把酒给倒掉、烧掉、销毁掉。那会儿，三禾的业务员都是含着眼泪回家，看到自己的酒被销毁掉，常常是号啕大哭。三禾当时的销售近乎停滞。
三禾认为，随着时间的推移，人们会渐渐淡忘，并从1999年开始就打算把市场再做大，走出朔州乃至山西市场，不过令人担心的一幕屡屡上演，别人只要一听是朔州酒，连想都不想就走了。
身为三禾公司董事长的齐游中介绍，在北京通过一个朋友牵线搭桥，好不容易找到了一个大客户。我们谈了很久，我给他详细地介绍和推荐了我们的产品，他也仔仔细细地考察了我们的产品，最后他笑着对我说：“齐总，你们的产品，从包装到质量，都没什么可挑的了。”当时心里别提有多高兴了，要知道，这个合同一签下来就是一个30多万的大合同啊！可是，没有想到在不经意间，他发现了我们的包装上印着“朔州”二字，那位客户马上变了脸，说：“对不起。齐总，这件事难办啊。要知道，你们朔州的酒，是卖不出去的，我们绝对不敢要。”
几年来三禾屡屡试图扩大市场，屡屡因为“朔州”两个字无功而返，齐游中决定把这个黑帽子摘掉。既然朔州是毒酒事件的受害者，为什么要用“朔州毒酒”命名呢？毒害事件为什么要用发生地命名，让受害者“流血又流泪”呢？解铃还须系铃人，媒体是这次事件命名报道的传播者，那么要为朔州酒业正名也需要媒体来完成。
京城喊冤，为己正名
2002年2月4日，山西朔州三禾酿业有限公司专门在北京召开了一个媒体见面会。在会议上，齐游中向参加会议的记者提出这个非常具有社会意义的问题，“毒害事件该不该以发生地命名？”。
会上，三禾公司董事长齐游中表示，他们要“讨个说法”。他大声疾呼道，4年前的“朔州毒酒案”，使公众的认识产生了偏差，把“朔州毒酒案”误认为这些毒酒就产自朔州，朔州的酒就是毒酒。一夜之间朔州的酒业几乎濒于崩溃，致使整个山西的酒业都遭遇到了前所未有的巨大损失。“我们百思不得其解，凭什么让受害者替造假者背黑锅？”
“‘朔州毒酒案’是个极为严重的事件，但是过去谁也没有严肃地去思考事件命名的问题。我认为，事件的发生地往往是受害者，是无辜的。受害者已经流血了，就不要让他再流泪了。对于一个事件的界定，我认为应该是根据其制造者来命名，我们应该让事件制造者接受惩罚，而不是让受害者背上恶名。那种习惯性的冠名方法是绝对不可以的。像这次，朔州明明是受害者，但事件定名却是用的朔州。结果，我们朔州的酒业大受伤害。如果把事件定名为‘文水毒酒案’，我们就不会这么惨了”，齐游中发言说。
齐游中分析认为，“我们还希望媒体和消费者要划准事件发生范围，比如这次的事件，造假酒的原本只在文水，但后来就说到了朔州，最后直至全山西，好像山西的酒都是假酒一样。�
