炒作？没事找事的事件营销-第3章

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　　在现代工业社会，产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，几乎都可以复制，你有我也可以有，同质化现象越来越普遍、越来越严重。产品定位、市场细分的流行将企业拉入不断定位、不断细分，不断定位有误、细分找不着头绪，重新定位、重新细分的怪圈。品牌观念的流行，又是大家一窝蜂地挤上广告的独木桥，马太效应使大家用着几乎相同的媒介向消费者灌输着自我感觉有卖点、实际上是都脸熟的广告。在近乎洪水猛兽般的信息面前，消费者根本辨认不出那种更有利，或者说根本没有动打算辨认你广告信息的念头。
　　“我来也，消费者”的传播时代行将结束，“消费者，我来也”的时代来临。
　　其实，目前的营销理论基本上要么在产品——消费者的圈子里面绕来绕去，要么对连接产品和消费者之间的渠道单一化了，过分地依赖于广告的传播。许多企业对营销的理解就是通过广告向被当成绝对理性经济人的消费者传达信息——产品、渠道、价格、促销。
　　即使想到公关，也把事件营销列入计划了，回过来来，第一句话还是，“广告创意怎么办”？这还算好的，因为至少能意识到向消费者传播与沟通的渠道还有另外一个。
　　这些营销理论放在工业经济时代，没有错，它是成百上千的企业阶段性成功经验的结晶。
　　但是，在供求过剩、产品同质化严重的后工业社会中，营销的本质或者说核心，如果还是停留在“我来也，消费者”的时代，麻烦就大了。实际上，后工业时代营销的本质就是沟通，与消费者的沟通，它强调的是，请消费者注意，我来也，营销的主要工作已经从工业社会的产品、价格、促销、渠道、对感性消费者的试错性关注转移到消费者有效信息来源的沟通、传播渠道的有效利用研究上。营销就是要把企业的信息钉子通过大众媒介的这把重锤楔入消费者的头脑中去。
　　市场不是物化的终端、柜台，而是一个个个性化的消费者，所以占领市场不是占领商场、终端的柜台，而是占领消费者的大脑。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，通过传播，占领消费者的头脑空间是最为关键的。
　　统计研究表明，一般来说，人的记忆容量是非常有限的，对同类型的品牌最多能够记住5至7个，排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小。
　　知识管理专家、波士顿大学教授汤姆。戴文博特指出，对企业来说，重要的不是我们做了什么，而是如何把人们的注意力吸引过来。
　　谁在后工业时代把握住大众传播、沟通的工具，谁更能最有效率地使用这个工具，谁就能领先一步，逃离过剩经济时代的黑暗，提前迎来胜利的曙光。
　　1。2　广告时代的终结
　　先来看一组事实和结论：
　　舒肤佳虽然在中国花了近十年的时间重复着一句话“有效去除细菌”，但全中国能记住了这句话的人不可能到30％。
　　乐百氏纯净水广告——“27层净化，简单、易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，全国红棉杯广告大赛金奖作品，堪称中国理性广告诉求的经典之作。事实上，就是这条普遍被看好的广告，乐百氏在1997年5——7月仅仅３个月内在上海地区花了560万元高额投入电视广告，立即进行的调查结果显示，只有7。2％的人在不提示的情况下能回忆起“27层净化”。
　　许多人已经厌倦了广告，一个非常有意思的现象是，某城市的自来水公司发现，每到电视剧结束后，整个城市出现用水高峰，原来人们从电视屏幕前起身到厕所方便去了，这对于看准了电视剧高收视率而投放了大量广告的厂家而言，是一个多么令人失望的场景——客厅空了，厕所满了！
　　为什么会这样？
　　因为这是一个传播过度的社会，2002年中国广告市场规模达到850亿人民币。也就是说目前在中国，年人均广告消费为66元。
　　假设一家企业做了1000万的年度广告预算，平均每年在每个人身上的广告费为0。008元，和他们每年承受着其他公司66元的广告费比较起来，仅仅是其中的万分之一。
　　另外还有一些人开始对广告提出苛刻的批评，他们认为广告助长了消费主义，唤起了广大民众的消费欲望，使整个社会物欲横流，人成为物质的奴隶。
　　注意力经济学家米切尔。高德哈伯断言：广告将终结！
　　与之对应，还有一些有趣的现象和结论：
　　普通的老百姓对于媒体上报道的看起来新鲜的异事、奇谈、怪论津津乐道。一些专门摘取这些怪事的文摘类小报卖得风风火火。
　　中央电视台的黄金标版之所以能年年有企业挤破头、削尖脑袋往里面钻，还不是因为有新闻联播。
　　少想抢黄金，去挖金矿吧！
　　年度　1995年　1996年　1997年　1998年　1999年　2000年　2001年　2002年　2003年
　　中标额　3。6亿　10。6亿　23亿　28亿　26。8亿　19。2亿　21。6亿　26。26亿　33。15亿
　　表1…1央视标版历年数据
　　按照传统的供求理论解释，央视标版之所以出现整体趋势看涨的现象，在于僧多粥少，就那么一个中央电视台，就那么一个能几乎覆盖全国的权威媒体，而成千上万的企业要把自己的产品推到全国消费者眼前。
　　如果换一个角度去看，央视的标版何以年年水涨船高，企业年年乐此不疲呢？收视率高呗！为什么高呢？新闻联播后面呗！这就对了，央视标版是新闻联播衍生出来的，摆在台面上了，是谁都能看得见的“小黄鱼”，而实际上新闻联播才是金子下面的金矿。
　　表1…2　CCTV…1招标广告时段及栏目收视情况
　　连抢劫犯都明白要想有大钱就得抢银行，不过社会上真正的有钱的却不是抢劫犯，而是在市场金矿中淘金的人。
　　对比来看，那些疯狂竞标标版的企业和抢劫犯的思维方式何其相似？为什么就不去挖金矿呢？一块金矿里面唾手可得的狗头金比打破脑袋抢来的“小黄鱼”要实惠的多！
　　这里需要澄清的是，不是不要黄金，如果这块黄金就你自己发现了，干吗不拣起来？而实际情形是，上万双眼睛都盯上了黄金，个头一个比一个壮，自己还是发育不良的孩子，怎么去抢？不是找死吗？既然这样，就换个角度，去找金矿吧，做金矿淘金的人吧？这样比被挤死、踩死要强得多。
　　面对这些不争的事实，就连广告教皇大卫。奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强。
　　特劳特、瑞维金在《新定位》中明确指出，广告不能生火，只能点着以后扇火，但是过多的广告破坏了事件营销等公关行动的有效性，由于公关的缺少创意，又无法拥有广告的威力。尽管如此，他仍然坚信，宣传第一，广告第二。
　　1。3　介入理论
　　那么为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强这种情形呢？这要从消费行为的介入理论说起。
　　介入理论的生物学基础是大脑半球单侧化理论。大脑半球单侧化理论认为，人类大脑的右半球和左半球分别处理不同的信息种类，其中左半球主要负责认知活动，如读、说及所拥有的信息加工过程。当外界主要是语言信息时，个体通过大脑左半球加工，认知分析这些信息并形成心理图象；大脑右半球主要涉及非语言的、没有时限的、形象化的信息。可以这么说，大脑左边是理性的、有活动的和现实的，右边是情绪化的、隐喻的、冲动的和直觉的。
　　介入理论认为，个体被动地加工和贮存非语言、形象化的信息在右脑，没有主动参与。电视是一个图象主要化的媒体，看电视通常被认为是一种被动地处理电视屏幕上图象的低介入度活动。因此，电视本身被视为一种低介入的媒体，被动学习被认为是通过电视广告的反复播放（低卷入度的信息加工）来使消费者行为发生变化，这比消费者对产品态度变化更重要。
　　右脑的被动信息加工理论和经典的条件反射是一致的。通过广告的重复，产品与一个视觉形象对应来产生期望的反应：购买广告宣传的品牌产品。所以，根据这个理论，在被动学习的情景中（由低卷入度的媒体产生），重复对产生产品购买行为来说是需要的。在市场条件下，当电视广告持续时间短且重复频率高时，广告最有效，从而保证品牌熟悉而不必激活对广告信息内容的详细评价。
　　国外研究机构发现，低介入度产品，广告应该只是强调少数几个甚至一个卖点，视觉标志要突出，并且要反复运用持续连贯信息的广告，电视广告要比平面广告有效，因为电视是一种低介入的宣传媒介，适合于被动学习。尽管电视广告信息量少，但是在不断的重复下，仍然能产生偏好，因为大规模重复的广告会使宣传的产品逐渐产生感觉上的转变，这样可能被消费者认为非常流行，而非更加可靠。
　　在右脑利用方面玩的最有体会的莫过于史玉柱了。巨人大厦坍塌之后，史玉柱个人负债两个亿，一下子成了中国最贫穷的人，是脑白金拯救了史玉柱，又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。自从脑白金上市后，在保健品行业就一路飙升，它不但帮助史玉柱还清了欠款，而且在2000年，销售额超过10亿元，在全国建立起拥有多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。不过营销界对脑白金指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的“送礼就送脑白金”广告已经让消费者忍无可忍，大家都替史玉柱着急，花了大价钱却没有得到个好品牌。
　　实际上，这正是史玉柱的高明之处。之所以把脑白金这种保健品包装成礼品概念，是因为礼品是非常典型的低介入度产品，其特点是，购买者与使用者分离；心理价值大于效用价值；产品的定价是心理定价，而非成本定价，礼品广告效果是让消费者的购买行为顺序跳过态度，认知完了就行动购买，甚至没有评价这一过程，是购买行为顺序中最短的。这一发现并付诸实践，是史玉柱对产品营销的最大贡献之一。
　　右脑加工理论强调广告中视觉成分的重要性，具有丰富视觉体验的电视广告、包装以及终端展示导致了消费者对品牌的熟悉，从而发生购买行为。因为与产品种类相关联的表面线索比无联系的表面线索导致更加坚定的品牌坚持性。
　　按照消费者认知——态度——行动——评价的购买行动理论，对于高介入商品来说，态度决定以后的行动和评价。大脑的左半球加工认知（语言）信息，这样，印刷媒体和交互作用的媒体（如互联网）被认为是高卷入的媒体。图片等线索在产生回忆和产品熟悉方面更有效，但是语言线索则鼓舞了消费者权衡产品利弊、形成态度的认知活动。这就是为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强的原因。
　　说到这里，可能有人会疑问，是不是事件营销只是适用于象汽车、住房等高介入商品，而不适合油盐酱醋这类的低介入商品呢？
　　对这个问题，需要再强调的是，消费者购买低介入度商品