炒作？没事找事的事件营销-第2章

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　　3。5　凸透镜放大产品差异点
　　3。51　鹅鸭之争——羽绒市场商战2001跟踪纪实
　　3。6　调动社会中人类的本能情绪
　　3。61　世纪经典——IBM导演人机大战
　　3。7　火中取栗
　　3。71　剧毒急性鼠药南京惹祸　大卫要找星当猫做品牌
　　3。8　找媒体的茬儿
　　3。81　三禾京城喊冤——媒体反思毒害事件以发生地命名
　　前言
　　大卫。奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。事实上，能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式，就是我们常说的事件营销。
　　不过，对事件营销来说，一个非常尴尬的事实是，它在营销传播理论中一直处于一种为人忽视的小老婆地位，虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，时常也被企业提及，但是远远不及广告这样的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相关的系统论述更是少之又少。
　　究其原因，我想大概莫过于以下几个。
　　一是事件营销这一传播手段的效果需要积累。消费者从接受信息、理解、改变态度到最后掏腰包形成购买行为，需要一定的时间，相对于促销、广告等的立杆见影，是一个相对滞后的慢活儿。
　　二是事件营销的传播需要有以新闻记者、编辑资源为主体的媒体通路作为后盾来保证。只有报刊、电视等大众传媒工具以新闻形式发布，而不是买版面的软文，才能为消费者无障碍（不认为是假新闻而持否定态度）地接受。现在企业中有一种说法很盛行，防火、防盗、防记者。仔细分析，说这种话的企业不外乎两种，大企业、有鬼的。大企业是饱汉子不知道饿汉子饥，自己从小长大，在媒体通路上积累了大量的人脉，不过难免有点猫腻，怕被发现曝光，自然有这样的论调。其实，对于绝大多数尚处于生存和发展阶段的企业而言，人微言轻，记者少有光顾，在这个事件营销的关键资源上几乎没有什么家底。这种情况下，要想在市场上弄出点动静来，软的不行只好动硬的，要么找媒体广告部，一手交钱，一手得到版面或者时段，要么刀把砍自己的话儿，在渠道、终端、卖场搞促销，不过这种动静的辐射力只能局限在自己那一亩三分地的有限群体上。
　　三是许多企业对事件营销的诟病——短期化，就是说，劳神折腾起来的事儿没有两天就被其他信息给淹没了。实际上，事件营销能在市场和受众中间保持时间的长短取决于几个方面的因素。浪头越大，其传播的范围越大，生命力越持久，同样道理，事件营销中事件本身的料儿越猛，强度越高、振幅越大，相当于海浪的浪头越大，传播的时间自然越长。还有，事件营销的整体设计本身就应该象一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这样一来，事件营销的生命力能短的了吗？此外，影响事件营销生命力的另外一个重要因素是传播途径的选择上了。大海里面能有惊涛骇浪，洗脸盆里面又能激起多大的水花呢？对于事件营销传播途径而言，如果选择专业、行业类媒体，刊发起来可能非常容易，不过，受众面也非常窄，就那么些专业人士和爱好者；相反，如果把事件设计成大众性话题，在大众媒体上传播呢？其结果对比就象大海与洗脸盆。
　　此外，企业对事件营销的顾虑还在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。实际上，事件营销在最初方案的可行性的考虑上，应该明确两件事：在法律范畴之内和从消费者角度出发。只要坚持这两条，企业的事件营销手段能惹什么事呢？2002年，涂料行业国家标准开始正式强制实施的时候，鳄鱼漆公开站出来，建议修改国标，在业界和消费者中间掀起轩然大波。面对压力，我记得当时该公司董事长徐昌平先生说过两句话，“标准的建议修改权是国家标准化法赋予我们的神圣权利，鳄鱼漆必须履行相应义务，同时也有在法律的基础上行使自己权利的自由。只要是在法律基础上，代表消费者的利益，有广大消费者的支持，我们还有什么可怕的！”。许多人对事件营销的看法等同于炒作，尤其是新生的企业，一个从前默默无闻的企业，忽然有一天冒出来，大家就感觉不习惯，甚至不舒服，本能地有一种排斥感，于是扔出来的第一顶帽子就是炒作。不过，一个大家见怪不怪的事实是，那些已经成为行业领导地位的企业有时鸡毛蒜皮的点事就能连篇累牍地报道，反而没有人怀疑是炒作。可以说，大企业、大品牌也是从小企业、小品牌一步一步走过来的，就如八十年代的海尔，当时它还名不见经传，当张瑞敏举起大锤砸冰箱的时候，按照这种理解，是不是在炒作？为什么现在的大企业小的时候能炒作，就不允许现在的小企业小的时候炒作呢？为什么现在提起大企业小时侯的炒作时，大家肃然起敬、津津乐道，并奉为圭皋，而对小企业的事件营销就指手画脚、说三道四呢？其实，事件营销作为一种企业传播手段，大企业可以用，小企业同样更需要，之所以出现怀疑小企业炒作的根本原因在于有些人是跪着仰视大企业，而居高临下俯视小企业，动不动就带着有色眼镜给扣帽子。说不定，假以时日，小企业迅速成长为大企业，这从前的炒作又成为经典。还有些企业怕事件营销影响企业或者品牌的形象问题。我们可以沿着上面的思路，把自己放在张瑞敏砸冰箱的时刻来看这件事，结论就一清二楚了。说的不客气点，就是有些企业太把自己当回事儿了，对所谓品牌形象问题一知半解，才产生这样的结论。一般说来，品牌的形成历经知名度、可信度、美誉度和忠诚度四个阶段，你企业小不点的时候，都没有几个人知晓你，知名度尚未成气候，而自己却超越发展阶段，把自己看成美誉度、忠诚度的维护者，最后到头来，死要面子活受罪，错失良机，而许多企业实现跳跃式发展的机会却是可遇不可求的。
　　除了上述企业等方面认识的原因之外，还就是从事营销策划、咨询以及公关等业界自身的问题了。最关键因素是动力不足，说白了，就是利益吸引力不够。众所周知，事件营销是以小博大、低成本运做的企业传播行为，与上百万的制作、上千万的投放费用的广告所产生的利润相比，事件营销的利润就是三瓜两枣了，所以上述的专业机构自然不愿意接这样的活，大多数写上事件营销的服务内容也就是装点门面，实际操作上可有可无，能推就推，尽量把企业往整合上引，这最终导致认真琢磨、研究事件营销这事的人员很少，就更别说什么系统理论了。此外就是实际操作的问题了，公关、广告等公司尽管可能也有一定的媒介资源，不过事件营销最关键一点是要会讲故事，会设计情节，能把受众的胃口调起来，而他们缺乏的就是这种事件营销的剧本编写能力。就连《英雄》这样炒得轰轰烈烈的电影，不是照样有人说，“根本就不会讲故事”吗？
　　对事件营销还有一个致命的曲解是，把事件营销等同于开个产品发布会、公司周年活动等。不是否定产品发布会、周年活动等这些公关行为的存在价值，这里所要说的是，象这种公关行为与事件营销的区别在于，传递信息的有无争议性和传播的互动性。如产品发布会，就是某某企业新推出某产品，功能如何，拔高一点就是对于业界的意义、震荡如何，是一种没有多义性的信息，消费者看了，态度一般是知道了。事件营销呢？消费者的第一反应是，还有这事？从而可能进一步搜索相关信息，进行判断，形成自己的态度，这是一个主动的、复杂的思维过程，在这个过程中，形成企业或者产品信息的传播。
　　正是由于上述企业林林种种的误区和曲解以及公关营销界的漠视，造成了事件营销理论探讨、实战模式、具体操作的鲜有创新、发展，同时也进一步削弱了事件营销在整个营销传播理论体系中地位，并由此形成恶性循环。
　　解决这个问题正是本书写作的初衷。笔者作为长期致力于事件营销的实践者，有幸和十大策划人之一的秦全耀先生共事，共同操作了鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国标、牛群上套等精彩案例。希望通过这本书尝试性、探索性地论述，目的为占绝大多数而又谋求发展的中小企业提供一种全新视角的营销思路，同时也抛砖引玉，以求共鸣。
　　冷振兴
　　1。1　产品过剩时代的营销是什么玩意？
　　已经有许多国外的、国内的著述来讲营销，无论是4P还是4C，内容就是产品的生命周期、产品线设计、销售渠道的建设、如何定价、终端的布置，以及消费需求、消费行为模式等等，对于企业或者产品与消费者之间的沟通渠道方面，基本上集中在广告和公关上，鲜有对营销的本质性揭露。
　　《大学》上说“物有本末，事有终始。之所先后，则近道矣”。许多企业的营销人员都读过营销方面形形色色的理论书籍，大多数停留在知道主义（王朔语）阶段，看见而不是看破，熟知这些概念，但是如何能审时度势，把握每个阶段的核心，揭露营销的本质，具体情况具体应用却是另外一码事，至少还有不小的距离。
　　按照《大学》中这种先后近道的解释，其实这些理论并非不合理，而是如何分清先后、本末、主次的问题。对于每家具体的企业而言，先看看自己所处的整体时代大势，找准自己的位置，才能分清先后、本末、主次，才能真正认识到目前情形下营销到底是什么玩意。
　　国家经贸委公布的《2003年上半年全国市场供求情况》报告表明，供求基本平衡的商品有87种，供过于求的商品有513种，没有供不应求的商品。这600种主要商品包括466种工业品，102种农副土特产品和32种农业生产资料。其中，粮食类商品优质品种的供给和需求基本协调，低档粮食品种处于供过于求状态；食用植物油供求基本平衡，但低档产品和小品种依然供过于求；糖酒副食类商品供求矛盾继续得到缓解；茶叶、干菜及调味品等特产商品供求的矛盾缓解，干鲜果品所受冲击最大；穿着类商品中高档、时尚品种的供求继续向好的方向发展，低档产品供过于求的程度会更加严重；日用百货类商品仍然供过于求，文化用品供求状况继续好转；大家电商品供求关系好转，信息类家电商品需求旺盛，低档小家电商品供过于求矛盾加剧；建筑装饰材料类、五金交电类商品仍供过于求；棉花类商品供大于需，农药、化肥等农业生产资料的供求关系更为紧张；汽油等燃料类商品供求基本平衡，但多数工业生产资料继续供过于求。
　　国内这样，外国也是同样。近日，美国一个朋友说，美国这边连棺材铺都打广告了，非常地幽默——“数量有限，预购从速”。
　　实际上，这就是市场配制资源，追求效率和规模化所产生的必然结果。这是一种标志，制造业英雄时代终结了，生产导向时代终结了。
　　在现代工业社会，产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，几乎都可以复制，你有我也可以有，同质化现象越