炒作？没事找事的事件营销-第19章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


些抗生素产生抗药性，以后患病时再用这些抗生素，其药效将“大打折扣”。
　　“高利多”疫苗发明者、美国加州大学戴维斯分院副院长古拉教授说，这种疫苗在美国安全使用了近20年。目前已在欧洲、南美、中东等地广泛地使用。进入中国市场后，他们将考虑在中国建立疫苗生产基地。
　　据有关部门测算，一头奶牛一年分3次注射疫苗完成一次免疫过程，需投入120元。与此同时，因牛奶产量提高、药耗减少、奶牛死亡率降低等因素，一头牛一个泌乳期产生的收益将达到300元。
　　（2）策划点评
　　武松打虎，谁记着虎什么样，有几个关心是什么老虎，不过武松谁都记着了；有抗奶是头害群之“虎”，光明是武松；光明武松打有抗奶这头虎，最后大家都知道光明厉害了，有抗奶不好，传播的目的就是这样简单，结果光明的心思也达到了，还奢求什么？
　　3。22　农夫山泉谋杀纯净水
　　（1）事件始末
　　资源优势成了最后的家底
　　有关统计资料显示，1999年中国饮用水市场总量为29亿元，比1998年增长21％，这个销售总量位居亚洲第二。据了解，自1995年以来，该市场的年平均增长率都超过20％，表现出良好的发展前景。
　　在产品结构方面，纯净水是饮用水市场的主流，大约占据了70％的，而瓶装饮用水的起源产品矿泉水反而远远小于纯净水。
　　凭借着“农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的广告语，以独特诉求表现其独特瓶型结构和饮用方式，配合这种独特销售主张辅以高价的价格策略，每瓶零售价始终在1。8元以上，保持高价格、高品质的品牌形象。农夫山泉自1998年杀入水市场之后，取得了不俗战绩，到该年年底，农夫山泉就一举杀进全国纯净水行业市场占有率三甲。
　　从1999年开始，农夫山泉传播主题渐次地从“农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”，强调水源、水质概念，主诉点强调——千岛湖的源头活水，使消费者把“健康水源”、“健康水”千岛湖地下的源头活水等同起来，形成自己品牌的资源优势，同时这种水源诉求也为“有点甜”的原因进行了侧面证明。到1999年底，农夫山泉进一步巩固了自己在全国瓶装水市场中的位置。
　　在农夫山泉市场迅速扩张的同时，处于瓶装水市场排头兵位置的乐百氏和娃哈哈却从资本层面对农夫形成巨大压力。2000年3月世界著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建了乐百氏食品饮料有限公司，主攻目标就是纯净水。乐百氏与达能合资之前，达能还和娃哈哈进行了合资。这种资金和管理方面所形成的优势令农夫山泉感到前所未有的压力。
　　与此同时，在市场推广方面，农夫山泉同样面临着娃哈哈和乐百氏的强劲阻击。娃哈哈借助王力宏这个冉冉升起的青年偶像型明星，主打“爱你就等于爱自己”的宣传主题，乐百氏则放弃了“27层净化”的理性诉求概念，选择了黎明这个风采依然的偶像明星，主打时尚的情感诉求，因为瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。黎明的歌迷很大一部分是年轻人、少男少女，加之黎明在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象，黎明当年主打歌曲“自动的爱情”中的“爱像水一样的纯净、情像水一样的透明”引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有天造之合，似乎就是为水广告而作词谱曲的；广告镜头中黎明潇洒转水的动作平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水，友好、亲切、乐融融，此时，乐百氏水已不仅仅是一瓶单纯的水，而是沟通消费者的情感载体。另外双方在价格策略上也相互配合，小幅降低售价，以图夺回被农夫强占的市场份额。与娃哈哈和乐百氏的市场策略相比，农夫推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手而言，这个举措并未对市场形成强烈影响。
　　资金实力，农夫处于下风，奥运推广策略也受挫？？，农夫山泉这时候的最大的优势还是在自己1999年所强调的千岛湖的源头活水，这才是农夫自身独具的战略性资源。应当说，饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，但是自然资源最大优势在于其不可复制性。农夫山泉已经通过广告，差异化地打出“千岛湖源头活水”的水源优势。这不仅仅是娃哈哈与乐百氏所不具有的原料资源，更是一种别的品牌无法替代的形象资源。
　　千岛湖，华东一个著名的山水旅游景区，水域面积573平方公里，平均水深34米，透明度可达7米，属国家一级水体，不经任何处理即可达饮用水标准，具有极高的公众认同；而农夫山泉是选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料，经先进工艺进行净化而成。
　　这是农夫的最大资源优势，如何将这种独一无二的资源优势转化为市场优势，成为农夫山泉当时面临的最主要问题。
　　破立结合，先把纯净水毁了！
　　2000年4月２４日，生产和经营农夫山泉的养生堂公司在其千岛湖新的水厂即将建成投产之际，有预谋地悍然向纯净水发难，公开向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。”
　　据报道，养生堂对外发言人在记者通气会上说，这是一个经过非常周密考虑的慎重决定，虽然搁置一条纯净水生产线会给企业带来上千余万元的损失，但养生堂公司有义务对饮用水健康问题负起责任。
　　这位发言人在会上提起四环素的“历史性遗憾”佐证公司的决定。现在有很多人长着“四环素牙”，四环素的制造商的初衷是为了健康，为了杀灭细菌，但并没有考虑到若干年后四环素对人体健康产生的影响。他认为，现在纯净水的问题也同样面临着这个情况。目前还没有足够的研究来证明这种纯水是可以供儿童与老年人长期饮用的，也无法预见纯净水会不会像四环素一样贻误一代人；由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室的博士后白海波主持的“水与生命”课题组所做的一系列实验，该实验主要利用纯净水与天然水对白鼠、水仙、洋葱、细胞切片等对动、植物生命进行了广泛深入的研究。研究初步表明，天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子对维持生命的正常态生长极为重要，而纯净水与之相比则有着显著的差异。
　　养生堂发言人向外界宣称，他们下决心作出这项异乎寻常的决策，主要出于以下水科学方面的考虑：
　　第一，水和水是不一样的，不同的水对生命的成长有不同的意义。含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。而纯净水是自然界原本不存在的人造物，违背了人类进化过程中水与生命的和谐性。生产纯净水初衷是良好的，但是违背了自然。
　　第二，对水的要求不能仅止于纯净。水中的矿物质离子能直接进入人体细胞，快速、直接补充养分。当没有营养物质、没有离子的水直接进入细胞的时候，细胞就出现真空。也许这种状况造成的后果现在的研究水平尚不清楚，纯净水是一种高度不饱和水，不仅不能供给钾、钠、钙、镁，反而把人体内的矿物元素吸附出来，随着汗液、尿液排出体外。
　　第三，水参与人体的生命代谢过程。据联合国世界卫生组织认定，人体必需的矿物质和微量元素有５％到20％只能从水中获得。以前我们以为微量元素不从水中获得还可以从其他食品中获得的论点是不够科学的。
　　其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。
　　仔细分析，不难看出，农夫山泉为了发挥自己的资源优势，同时站在消费者角度，从保护消费者知情权的角度出发，抓住了纯净水的小辫子往死里打。因为纯净水纯净得连人体需要的微量元素也没有了。
　　在时机选择上，4月底，这时候正是天气逐渐转暖，人们的户外活动增加，饮用水旺季消费即将来临的时候，应该说，这时候农夫发难，逼的纯净水厂家没有转产可能，只有死抗一条路可以选择，不过这正落入农夫的下怀。
　　在宣布停止生产纯净水的同时，农夫山泉在中央电视台黄金时段停止播放纯净水广告，换而代之为新的广告片，诉求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂；在市场推广方面，为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果。
　　众多厂家陷入农夫连环计
　　农夫山泉金蝉脱壳之后的这一反戈一击，对于纯净水厂家而言，打击是极其沉重的，并且使纯净水陷入说也不是，不说也不是的两难境地。如果纯净水厂商与农夫山泉较劲，那么正中农夫下怀，农夫山泉对此已经做好了充分的准备，在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，而是针对纯净水，这样，很难被抓住把柄，即使被告上法庭，输了官司，农夫山泉也高兴，因为将有更多的人知道它含有微量元素而不同于纯净水。反之，如果纯净水厂商不搭理农夫山泉，甘败下风，去开发天然水或是别的水，而农夫山泉早已抢先一步占稳脚跟。
　　众多纯净水厂家选择了集体反抗。5月19日，广西53家纯净水生产厂家率先反对，代表齐聚北海，提到农夫山泉提出的“喝纯净水无益”的说法时，都表现出极为强烈的不满，认为“农夫山泉对外宣称因纯净水对健康无益而不再生产纯净水的行为，是对纯净水行业的一种攻击，我们对此表示非常愤慨！”、“这是对纯净水的一种攻击。”柳州“奥林”纯净水代表说，“既然国家制定了纯净水的国家标准，就说明国家是维护消费者喝纯净水的权益的。喝什么样的水，应由消费者自己去选择，而不是某些厂家推出所谓的权威专家、实验证明来诋毁别人，误导消费者。”“这将成为历史的笑话，”“凉元帅”纯净水的代表这么认为。广西其他大型纯水生产企业“侨信”、“正天元”、“天添”等均认为农夫山泉的说法有悖正常的市场竞争，是极不道德的。广西纯净水协会还拟在适当的时候起诉农夫山泉，并提出索赔要求。
　　5月30日，广东省瓶装饮用水专业协会邀请全国食品工业标准化技术委员会和广东近20家饮用水生产厂家的负责人在广州召开专题座谈会。据报道，此次座谈会更像是一次声讨大会，针对上月“农夫山泉”独自向媒体宣布“纯净水对健康无益、‘农夫山泉’从此不再生产纯净水而只生产天然水”，与会人士的发言都带有“檄文”的色彩。
　　全国饮用水行业“老二”“乐百氏”总裁何伯权也有一番激越的发言：“农夫山泉”过去本身也生产纯净水，但由于成本高居不下，其售价比其他水高出30％—50％。而当其转而生产天然水的时候，却用此种暗示的方式来打击纯净水，这是一种非常不负责任的表现。对由此而引发的争论一再重复是没有意义的，我们要思考的应该是争论背后