200余个房产营销策划案例-第87章
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形象改造。要想救活一个续建盘，首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何彛壬宰≌饬⒚娼猩杓疲谌胂执帐跎竺拦郏梅岣坏纳屎屯蓟赐瓜砸帐鹾透鲂灾馈＝杓衫枷执朗醮笫γ傻吕锇驳幕婊饩常 》纭『汀±杳鳌∥魈猓蚱品胶凶咏ㄖ牡サ鞲校匀岷推鸱那吆驮残喂雇济杌娉鲆环绶骱＠恕⒐飧程驳牧⑻宄ぞ恚丛斐稣感略媚康囊帐踝≌蜗螅冢玻洞弊≌直鹨裕玻陡鲇⒂镒帜傅阕浩渖希銮苛说ヌ遄≌氖侗鹦杂肴の缎裕抵饕砸恢忠帐跸硎堋Ｕ雎ナ惺谷搜矍拔涣痢４艘簧杓屏⒓匆鹕虾：腿康夭到绲钠毡楣刈ⅲ币驳玫搅斯悍恳蛔宓钠毡榍囗�
另一方面，为营造花园小区氛围，万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计，率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变，开楼市风气之先：绿化景观商业步行街，天然质朴林荫小径，亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木，形成了各具特色的 花园 和 果园 ，并做到四季常绿终年花开，成为名副其实的 叠彩花园 。为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象，将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上，万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园，并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观，项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。再次，为了打造园林住宅，万兆公司推倒两栋楼做出６０００平方米的流水中庭，小桥流水，游鱼碎石，藕荷飘香，如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方，在销售时为销售增色许多。为了改善周边环境，在万兆公司努力下， ２０００年８月蒲汇塘（万兆段）获准断流，此后，万兆更投入１０００多万元，从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天的蒲汇塘（万兆段）已开始呈现其迷人的魅力，游鱼戏水，睡莲绽放，微风拂过，碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连，分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。塑造出河景社区的高尚形象。
装修示范 。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导，摒弃市场流行的豪华风格，不仅设计简洁易做，所有装饰材料也都采用本地选材，力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上，装修示范单位交屋装修时，大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经，可见真正起到了真实可信的示范作用，对促进销售起到了实质性的作用。
６、结果
随着成交逐渐放大，知名度、美誉度不断提升，叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉，徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上，叠彩人家以仅６个月的销售量跻身全市全年排名第３９位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名５０强的，仅有万科城市花园三期优诗美地一家。
点评：要想到客户没想到的。各类营销策划公司如今在中国吃饭，其实并不是很难：第一，企业本身并不成熟，很多企业根本就没有专业的市场营销人才；第二，行业并不成熟，目前中国很多赚钱的行业是新兴行业，传统行业处于转轨期，同样很脆弱；第三，有本地化优势，老外策划公司虽然专业，拥有许多国内土策划根本就不懂的营销理论和营销工具，但价太高，而且并不一定能适应本地的特殊情况；凡此种种，给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃，这饭虽然可以蒙着吃，但最好还是勤奋点，不要糟蹋了自己的优势。营销策划公司生存之本是服务意识和专业知识，服务意识再好，不是专家，早晚也得饿死；有专业知识，服务意识不好，会被同行抢走饭碗。如今最大的问题是专业知识问题，在这一点上，营销策划公司是有高低之分的。好的营销策划公司，是一定要想到顾客没想到的问题的，他们会从这些问题中，总结出自己解决问题的独特观点，并且指导企业执行。案例中的营销策划公司就是一个典型，他们的策划核心 一个中心，三个突出点 就是总结了客户没想到的问题提出的独特观点。另外，营销策划公司已明显显现出行业细分特点了，如擅长做房地产销售的营销策划公司，以后再做别的行业可能就不合适了，因为，专业化的需求水平的提高速度现在太快了，根本就没功夫让你忙别的。
“水云间”广告推广策划案
一、前言
二、主力目标客户分析及广告心理利用
三、广告诉求重点
四、形象包装规划
五、第二现场的把握
六、售楼资料
七、其它设计
八、电视广告规划
九、媒介策略
十、结束语＇/center＇
一、 前言
经与祥祺公司、英联置业公司沟通交流，加上我公司专项小组 的市场调查，对“水云间”项目有了较清晰的认识。现通过此份策划案论述我公司对“水云间”项目的广告推广策略。因发展商和代理商对市场分析和项目定位做了大量工作，在此我们对东部地产市场分析及项目全面定位不再详述，主要针对广告推广部分展开。
二、 主力目标客户分析及广告心理利用
1、企业职业经理人、高级白领
特点：在职场上取得了较大成功，有较丰厚的积蓄，文化程度较高，讲究生活品味，自身有尊荣感。
广告心理利用：强调项目的高尚性，突出文化内涵，使此部分客户认为拥有此物业能满足自身的尊荣感，享有更高层次的生活。
2、私营企业主
特点：经济实力雄厚，购买能力强，讲排场，有商务接待要求，对市场有敏锐的感觉。
广告心理利用：项目对此类客户能“三满足”：满足讲排场需求；满足商务接待；有一定投资回报，满足对市场的把握。
3、集团买家
特点：经济效益较好，对人才能下大力气培养和爱护，重视企业文化建设。
广告心理利用：此项目可用于员工度假和高层干部培训，并可显示企业实力，还可有一定投资收益。
4、香港客户
特点：在深港来往较多，有两地间的商务活动，喜爱滨海风情。
广告心理利用：在港的一般投资即可拥有此处高尚滨海物业，能休闲渡假；能安置老人及特殊安排；能服务于商业活动；有一定投资回报。
小结：
目标客户共性：拥有较好的物质和精神财富，具备了追求更高生活品味的条件。
差异性：分布地域较广，“锁定”难度较大，在媒介策略部分要充分考虑到这一因素。
三、 广告诉求重点
本项目有较多卖点：海景、片区旅游资源、休闲度假生活、70年产权、独特户型等。但本项目不同于完全意义上的酒店，也不是传统的居家。所以在广告诉求重点上不能按常规做法。
广告诉求重点，应是最能打动买家的东西。
经过分析，我们认为广告诉求重点宜为：
1、黄金海岸无敌海景
本项目拥有的海景是真正的无敌海景，超越目前所有深圳市的滨海住宅，是一大优势，宜充分张扬出来。
2、超现代时尚生活
我们的目标客户已拥有现代的豪华生活，他们的生活方式将如何提升？“水云间”给出答案：超现代时尚生活。超越已有的、高品味的时尚生活，是当今世界的潮流。
此概念较新，首先提出较易引来广泛关注，达到市场“聚焦”的效果。雅兰酒店的产权式经营即引来广泛关注，是一个成功范例。在此提出超现代时尚生活概念，有异曲同工之妙，能有效引导目标客户。
四、 形象包装规划
因项目不同于普通住宅，而且距大梅沙海滨公园尚有一段距离，所以形象包装显得更为重要，要担负起吸引人流，凝聚人气的重任。
（一）VI系统设计
1． 标志
2． 标准字体
3． 标准色、辅助色
4． 象征图形
5． 标准组合
此部分设计宜简洁、明快，富有海洋文化气息。
（二）围墙
围墙制作是南面（临盐梅路）72m2，西面45m2，东面10。8m2刷成色块。其余部分因不在人们视线之内，故不需制作。
风格宜明快、醒目、热烈、有海文化特色，能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉冲击力。另外，根据围墙的长度及高度，应考虑图形大小比例，要给人们的视觉带来舒适感。
（三）售楼处
1． 外观设计
体现滨海风情，视觉舒适。
2．室内设计
① 形象背景板
设形象背景板，使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及背景板的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。
数量及规格：视售楼处的实际规划而定。
② 室内展板：
主要展示内容：区位建设规划、无敌海景、周边旅游资源、复式小户型、准酒店管理、购楼须知、销控进度等。
通过系列展示，使“水云间”滨海高尚物业的形象丰满起来，同时传递必要的楼盘信息。
楼量：10块
规格：90cm×120cm
③ 模型展台
a。建筑立体效果模型
置于大梅沙整体环境之中，将区位整体形象和“水云间”形象同时传递出去。
b。主打户型剖面模型
将独特的复式小户型奉献给客户。
规格：视售楼处规划确定尺寸和比例。
（四）楼体包装
考虑用条幅进行包装。因南面长度只有72m，西面只有45m，空间有限，不能悬挂太多，拟使用三块条幅。南面悬挂两块，西面悬挂一块。
规格：15m×20m，因空间所限，加上面对强海风冲击，如规格太大，难以固定，所以采用此规格。
（五）现场气氛营造
1． 升空汽球
数量：4个
