200余个房产营销策划案例-第53章

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针对于德意集团转型投入到房产界的总本规划思路，每一个楼盘的开发和建成均将不分大小、功能，注重的是统一的整体形象和精致完美的形象。
（5）　项目优、劣势分析　
本案的优势在于：
1．　地段优势
2．　资金优势
3．　开发设计规划与策划理念的结合
4．　基础设施的完善（有集团公司作为形象的后盾）
本案的劣势在于：
1．　楼盘小
2．　楼盘为多功能的高层建筑
3．　楼盘前期策划和设计规划时间仓促
4．　目前开发区的商业及人气都不是很旺
2。　市场机会分析
（1）　市场利好政策和市场特征分析
市场利好政策：
房改以后，杭州市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的，这也是杭州市地产市场空前良好的重要因素。目前市内房改政策主要有：
住房公积金贷款？
住房公积金的实施？
存量补贴的发放？
按揭贷款（可贷至8成30年，利率调低）？
个人住房贷款？
这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。
（2）　区域内高层竞争程度的分析
去年的高层市场是有目共睹的，市中心能建高层地块的竞争尤显激烈。地块早已被开发商瓜分，令年的高层市场会在中心区无地的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带发展。主要集中在萧山，临平及周边开发区中。
首先，买家市场空间不大是最主要的原因。有限的购买力，旧盘还没有彻底消化完，新盘又陆续推出，总供给大于总需求，选房的机会多了，且楼盘个性少，缺少差异化卖点，是楼盘竞争的又一大原因。
其次，虽然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影响客户买楼的主要因素，据我们调研分析表明发展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位，列在前五位的分别是：地段、价格、小区环境、户型和物业景观，这就表明未来的房地产营销虽是品牌营销的时代，但品牌好的发展商的房子仅仅是比较好卖而已，这就意味着大家一起来分蛋糕。
最后，营销手段平平，缺少有创意的销售手法，现在人们购房越来越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都这么平平地卖，除了品牌物业和地段好房子热销外，更多的楼盘就只可能挤到降价的泥潭中去。市场经济中，价格是受供求关系影响的，需求大于供给价格就会上扬，供给大于需求价格就会下降，直到一个平衡，这是客观存在的经济规律。
（3）　策划项目片区商品住宅市场机会分析
目前与本案形成商品住宅市场竞争的有绿城集团开发的中型楼盘和永泰丰广场等，与之相比本案的高层住宅有利也有不利之处。
有利之处在于：
1．　本案提前介入的策划与规划设计相结合，有利的为高层住宅提供了更加直接，独立的入住环境和条件。
2．　本案拥有提供景观住宅设计，为入住者找开更明亮的居家环境。全透明化大空间结构设计将有成为本案的一大亮点。
3．　本案拥有管理商务写字楼的良好的物业管理部门，全心全意为住房提供最优秀的物业管理。
4．　本案将在规划设计中应用到前期策划中的关于地标性建筑风格的设计思想，以德意大厦为名的个性大厦将成为以后人们前往城北和身份体现的标志性建筑，打造城市地标王。
5．　本案为德意集团下属置业有限公司开发建设，体现出集团的精神和不凡，品牌效应的提升也延伸将成为本案的另一大亮点。
不利之处在于：
1．　物以类居，人以群居，人们都希望生活在有诸多家庭组合而成的生活社区中。本案中是一座大厦，难以实现这样的理想。
2．　由于局限于大厦的单独性，导致人们对安全意识的防范与置疑。
3．　人气不旺，开发区经济尚未形成一定的规模和气候。
（4）　介入市场身份设定
德意大厦介入市场身份定位是一家置业公司漫长发展的过程。我们不做进一步的禅解。我们提出介入市场身份的总体定位：发展德意地产，共建德意大厦（品牌化建设思路）




　　德意大厦？精品多功能楼盘形象策划提案3
（二）项目市场定位与建筑策略分析
1．　项目市场定位分析
（1）项目名称定位
本案项目名称初定为：德意大厦
由德意集团所开发的建设的地产项目，首先考虑到要空出品牌建设意识。本案作为德意集团的初次房产建设项目，自然要考虑到长期的企业形象与新型的转型项目的有利结合。
德意大厦体现出一种气度，一种精神，也是针对于策划中关于市心北地标性建筑的总体思路而定。读来上口，简练易记。
关于一座大楼的名称用上广场，花宛，某某宫等等都有所牵强。本案总体的策划建筑思路为具有非常个性化的现代化多功能高层大厦，其名称当然要符全国际房产界誉名的走势，越是简单精练的越有发展潜力。
德意大厦从传统意义上还可以理解成为得意大厦，喜庆吉详，富有时代与传统相结合的观点。
（2）项目总体定位分析
总体定位：代表市心城北地标性多功能高层个性大厦
多功能：大厦集现代商铺、商务办公、和高层高住楼为一身，有机结合，互不影响，产权结构独立。各功能之间的基础设施在共用的基础之上存在着相对的独立性和分户性。从各个方面、各个角度、各种需要极大的满足不同形式入住者的最终使用目的。
地标性个性大厦：城北目前最高的高层大厦；设计规划空出人性化空间，主张城市享乐主义风格。大开间，大都市，小户型。给入住者轻松自然的生活环境，强调引导生活时尚，生活方式；为了达到上述的效果，在前期的规划设计中应用个性风格设计思路，要求设计立面表现棱角分明，总体样式避免中规中矩，传统而保守。
（3）　项目目标客源定位分析
萧山区强劲的经济发展速度和居民消费能力为房地产市场的发展提供了根本的保证。不久前刚在萧山区召开了全国百强县工作会议，作为杭州的一个区，萧山的整体经济实力在全国百强县中名列前茅。与强劲的经济发展速度相对应，萧山本地居民具有非常大的消费能力，目前萧山房地产市场的绝大部分消费者是萧山区本地居民。
（4）　项目价格定位分析
关于价格定位待进一步合作后，另行评估策划。
（5）　项目档次定位分析
德意大厦总体形象档次定位：高品质、高优化、多功能。
（6）　项目价值定位分析

（1）　充分利用开发商企业雄厚的自身实力与形象促进本项目的受众力度，提升本项目的潜在品质形象。　
（2）　产品价值。通过对本项目可看南岸　“江景、夜景”的优势，合理的规划，独特的产品设计，优质的物业管理来构筑本项目的产品价值，将本项目做成区域及全市的精品江景物业，在市场中脱颖而出，成为购房者关注的焦点。
（3）　交通价值。本项目紧邻未来轻轨车站，拉近空间距离，提升本项目品质优势。
（4）　机会价值。充分利用滨江路房地产发展的契机，炒热本区域，聚集人气，顺势推出“本项目”，一炮而红，大造成为江景楼盘的品质典范。

（7）　项目物业管理模式分析
（策划另定）
2．　项目建筑策略分析
（1）　项目建筑风格分析
倾向于欧式风格，但不同传统的欧式风格。在基调处理成欧式风格的基础上加入现代建筑设计风格。形式独特，个性鲜明。
德意大厦共为三十层左右的高层建筑，地下一层架空空间，可开始大型超市或停车场等。
大厦一至三楼为开间大，全透明式现代化商铺设计，商铺主张大开间，是因为在必要的时候可以进行隔离处理，主要目标针对于各大银行，或各种大型的休闭服务业和饮食业。
大厦四楼至八楼主商务办公楼设计，办公层楼设计注重现代企业功能设计，力求格式新颖，同样采用深时度，大开间处理。有利于入住的企事业单位进行个性的设计与装修。
大厦九楼为空中花园建设，可将九层设计成为供整体大厦休息，娱乐的统一场所。格式以花园式设计为主。同时是为了将商务楼与十层以上的商住楼从形式和空间上隔开。形成独立个性的效果。
（2）　项目建筑功能分析
其一：功能主要按照商铺、办公、和商住分为三大类，其功能在互不影响的基础之下，加以区分各功能之间独立性。商住和商用以不同的入厅外户处理。
其二：能代表地标性特点的建筑功能设计。
上述功能是我们成功完成本案的全案策划过程中不可缺少的部分，这些功能将成为以后楼盘推广以及品牌化建设的基础所在。
（3）　项目会所设施平面设计
（建筑规范设计单位负责）
（4）　项目架空层园林设计
空中园林的设计，在大厦的九楼设有独立的整层的空中园林设计。其效果在以上的内容中说明。
（5）　项目户型优化分析
户型功能设计亮点：
①　观景。单层平面设计保证70％的户型皆可直观江景。这是本项目较大的卖点。
②　采光。每个户型主要空间均有较大的采光面。另外，建议观景阳台与客厅之间采用落地窗。这将成为本项目的另一卖点。
③　增大阳台面积，扩展阳台功能。对离江较近的两个优质户型设计大面积阳台。大面积阳台使客厅与户外有机结合，亦有引户外风景于户内之功效。
④　弧型采光面。对梯形退台处理的第二层户型转角采用弧型采光面。避免了观景阳台对后面住户的观景影响，也保证了这些户型的采光、观景效果。
⑤　精致斜阳台。对部分离江较远，易受周边建筑物影响的户型设计精致的观景斜阳台，增大景观面。以弥补这些户型的不利之处。
？　户型细部设计的亮点
户型内部的功能区布局容易引起重视，但是一些细部环节却容易被忽视，而细部的人性化处理能给用户带来真正的实惠与方便。
2　所有户型客厅开间都保证在3。6m以上；主卧室开间至少一面在3。6m以上，便于摆放室内家俱，卧室最小开间不低于2。7m。
2　大部分户型的主卧室都布置在室内走廊尽头，且室内通道的长度不超过其宽度的4倍。
2　大部分户型都设置了入户玄关，作为空间过渡，使主要空间更加私密，同时也方便换鞋，整理衣冠。
2　大部分户型设计中厨房尽量靠近入户门，避免了穿越客厅。
2　所有的户型设计都保证了客、餐厅在空间上尽可能的连通，一是使得空气流通，二是照顾到了人们边吃饭边看电视的习惯。

（6）　项目外立面设计建议
外立面的设计建议力求整体化，梭角化，结合欧式风格，空出个性设计。避免方方正正的处理效果。




　　德意大厦？精品多功能楼盘形象策划提案4
（三）项目工地包装模式设定
1。　售楼部包装模式设定
2。　售楼部内部装修风格建议
3。　售楼部外围气氛策划设定
4。　工地围墙样式推荐
5。　售楼书设计
6。　海报设计
7。　宣传单张设计
8。　涉及销售的各类表格设计
（四）项目品牌战略包装计划设计
1．　项目品牌资源分析
2．　项目品牌内涵设定
3．　项目品牌VI设计建议
4．　项目品牌推广计划编制
（五）项目卖点分析
1．项目概念塑造
（1）　杭州