200余个房产营销策划案例-第43章

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　　发展商很快对此方案表示了首肯，经过仔细计算，发展商所需要付出的费用，后来定为“五年免息”。　

　　确定了促销策略，但在推出促销活动之前．还需要做一些准备工作，包括：　

　　对前期业主的服务：　

　　许多发展商还没有树立全程为业主服务的模式，往往业主买了楼之后，就很少再与其进行沟通，其实，业生往往是非常重要的传播对象，经过业主的推荐，也容易带来新的成交机会。　

　　质量承诺的推出：　

　　由于在本次促销活动之后将紧接着全新单位的推出，而由于全新单位是远期楼花，王府花园目前也没有观楼呈现，买家难免信心不足，在此背景下，提前对王府花园的综合质素进行保障是非常有必要的。　

　　确定了基本的营销策略，接下来要考虑广告推广的安排，而这往往也是非常重要的。　

　　报纸毫无疑问的是最重要的宣传载体，成都可供选择的报纸媒体非常多，主要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三家，其中商报的发行量最大，都市报次之，晚报相对较少。以往成都房地产项目推售时，往往会几种媒体同时选择，以求最大限度的覆盖面。经过仔细地考虑和比较，我们认为，王府花园此次推广的报纸媒介安排，应该将重点（80％以上）放在一个报纸上，也就是成都商报。这样考虑的原因是：成都商报的读者面已经占了受众的印＄以上，为了追求20％　的受众而让媒介投放费用多一倍是不划算的，这样是必会造成主体媒介的投放量被削弱，广告力度减弱。事实证明，我们这样的一种媒介安排真真正正形成了系列　化的强势推广，所花费用不多，却形成了强大的推广力度。在王府花园的这次推广之后，大多数发展商也逐渐学习了这种方法，并已经成为成都房地产媒介投放的准则。　

　　　除了报纸广告，我们也安排了一定量的电视广告，由于信息清晰明了，所以当时的电视广告只用做5秒，内容就是王府花园标志性的大门，王府花园的LOGO以及“你做按揭，我给利息”的字样。这样的策略使我们可以有更多余的钱进行反复投放，在最短的时间轰炸受众。　



　

王府花园的优势还在于它处在成都各方面生活娱乐配套设施密集之处，身处王府花园就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花园制作一本生活指南手册，全面介绍王府花园的优越生活、以及县边地区生活享受，使王府花园的业主自然而然形成一种王府生活圈．令外界的消费者对王府花园产生羡慕和向往。　

　　在平面创作策略上，统一王府花园的视觉形象．包括颜色、报纸广告上楼盘名称的位置、各种元素的特征都进行了明确的规定．使得王府花园的广告有了鲜明的形象特色，为广告效果的累加创造了可能．使得产生这样的一个效果——一不用看内容，只是翻翻报纸．也会知道这就是王府花园的广告。　

　　在明确了以上的促销策略、投放策略、表现策略等基础内容之后，王府花园的系列广告开始推出：　

　　第一篇的标题是“成就生活梦想，今日王府花园”，作为明星楼盘的王府花园，在许久没有推广后．第一天的广告从总体上对王府花园进行介绍，重新唤起受众对项目的记忆。　

　　第二篇的标题是“你的满意．我的标准”，该广告配合质量见证会推出，同时在现场举行开放，邀请业生及买家进行品质见证，由工程部人员进行现场讲解。　

　　第三篇的标题是“顶级生活的体验”，这是一个全版彩色广告，采用创新的编排形式。我们力求形成这样的一种效果：广告的上半部分看上去象一份新闻稿；而了能让买家清晰了解项目的促销信息以外，还能够详细知道王府花园的种种优越。这个广告的推出在市场上引起了强烈的反响。当天接到电话超过　300个，让王府花园的形象在促销活动的开展过程中同步得到提升。　

　　第四篇的标题是“你做按指，我给利息”，副标题是“体验顶级豪宅生活，亲身见证现楼风彩”，以最简洁有力的文案把清晰的消费承诺告诉买家，该广告连续发布三天，每天来看楼的入超过上百人次。　

　　在2个星期的时间内，王府花园15号楼的货尾单位，销售率超过80％　（不含顶层复式单位），快速回收了资金，大大超过了客户的预期目标，效果可以说非常显著。王府花园的第一场战役取得了圆满的成功。　

五　一场遣憾的攻坚战　

　　在顺利完成15号楼的促销后，5　6号楼接着强势推出。　

　　为了保证新单位推出的成功，首先进行了“100元换　5000元”的优惠内部认购活动，主题为“越早认购，折扣越大”，即在内部认购阶段，只需交纳100　元订金，就可以在买楼时获得额外　5000元的优惠，通过此活动，王府花园　67号楼在尚未公开发售时，已经拥有了超过100名的潜在顾客。　

　　第一篇广告标题是“首创市中心错层别墅式单位”，将项目的主要特色进行市场铺垫，同时发布内部优惠认购的消息；　

　　第二篇广告标题是“越早认购，折扣越大”，提醒买家要尽快来售楼部领取优惠卡，并以“100元换5000元”最后三天、两天、一天来不断地强化市场氛围。　

　　第三篇广告标题是“你还在一层不变吗？”，此时已快进入公开发售阶段，以错层做为主要的创意特征．渲染国生活空间的层次而　

　　带来的生活享受的丰富。　

　　第四篇至第六篇的广告是一个系列，此时已进入公开发售阶段，统一主题是“豪宅创新风暴”分别包括第四篇“给你一个有层次的景观空间”，讲述王府花匠的园林设计；第五篇“给你一个有层次的享受空间”，讲述王府花园丰富多彩的娱乐配套；　

　　第六篇“给你一个有层次的户型空间”，讲述王府花园精彩绝伦的户型设计。　

　　第七篇广告标题是“成都华宅之巅”，以全版彩色广告将效果推向极致，此时王府花园已经成为成都最优质住宅的代名词。　

　　而在考虑6、7号楼的电视广告时，由于王府花园各项设施均未动工，现场可看性不大，做单纯的形象广告并不适合。而且，由于当时销售任务非常紧迫，广告必须紧密配合销售。所以，经过深入思索，考虑到　6、7号楼户型的单一性，决定以传播户型的优越性为主要突破点，吸引目标受众。在画面的连接上，大量运用蒙太奇的手法，向受众传达因户型的优越而引起人们的种种羡慕。整个广告长30　

　　秒，体现出一种现代、时尚、卓越的精品楼企品质，完成人们对王府花园“空间”　的美好感受。　

　　　王府花园以用秒的电视广告诉求其“空间”的优越品质，在画面的表现上以一对夫妇牵着小孩笑眯眯地路在王府花园标志性的大门前迎接来临的客人，随着他们双手的指引，一扇门打开后，出现一对胖子夫妇身处豪华的客厅，表情夸张；在阳台上，几个商人模样的男人端着酒杯观赏花园美景；在错层转梯处的阶梯上，孩子们跳上跳下，表现整体空间的舒适与和谐二在衣帽间，几个贵妇模样的女子　

　　对着镜子左顾右盼，赞叹不已…　

　　作为电视画面的声效与旁白、广告语除说出“王府花园首创市中心错层或别墅型设计，仅需50万”和“王府花园，顶级生活的体验”外，还刻意以“又有人来看呀！谁叫我们住在王府花园呢！”的对话和以“住在王府花园的人们，对羡慕已经可以为常”的旁白一起表现王府花园错层空间的尊贵和稀有。　

　　从实际成交效果来看．王府花园6…7号楼在内部认购时，取得了非常卓越的市场反应，不仅派出了过百张优惠卡．而且在公开发售时，还形成了有多位买家提前深夜排队的罕见情况，可以说是有一个非常好的推广基础。　

　　然而到了公开发售的时候，王府花园虽然现场人流不少，却成交困难，其原因正是在于远期楼花和社区形象本能充分展现。其实，王府花园单价并不贵，但对于买四房二厅160的平方米的客人来说，他们基本是二次置业以上，考虑的主要是舒适，低价对他们的影响并不大，由于项目交楼时间尚需两年，买家普遍觉得没有必要现在就买，他们宁愿在项目封顶甚至交楼时，再考虑是否购买。　



　

另外的一个原因就是，王府花园的现场变化的确太少，社区建设工作没有进行开展，这在一定程度上影响了购买者的信心，对王府花园以后会做成什么样心中没底，普遍反应是觉得项目质素不错，但仅仅停留于一张纸上。买家的这样一种心态，就严重影响了成交的速度和展销期内的成交量。　

　　其实对出现这样的情况，发展商事先都有一定的估计，但是，还是没有想到成都的购房者心态已经在半年内发生了很大的变化，他们的买房经验得到了迅速的提高，他们不再愿意买那些看不见摸不着的东西，单靠一张图纸就能够卖楼的时代在成都转瞬即逝，再也不回头了。　

　　15号楼的货尾单位旺销和67号楼全新单位的困难，都是正常的。对于买15号楼货层单位的买家，一方面的确实惠，一方面交楼在即，虽然单位不是非常理想，但的确也是物有所值，他们是一群追求实际的买家；而对于6－7号楼的买家，他们考虑的完全不是同一回事，他们想买真正的好房子，而67号楼虽然说起来不　

　　错，但究竟会怎么样？王府花园整体社区又会建设得如何？他们心中都会打上问号，加上他们又有房子住，不马上购买，就成了一件非常正常的事情。　

六、策划的有为与无为　

　　对于一个房地产项目的成功，发展商的实力永远是基础，再优秀的策划公司起到的作用都是辅助性的，而不是决定性的。在消费心态越来越成熟的今天，单靠炒作，单靠策划的灵机一动就能卖楼，如果还存在这样的期望，发展商就断然会输得很惨。　

　　大多数情况下，策划公司仅仅是锦上添花，而不是起死回生。　

　　王府花园虽然暂时遇到了一定的推售困难，但是，在整体社区逐渐完善之后，凭借其先天的优势和前期的基础，再创销售佳绩并不是一件难事，包括许多来看楼的买家也纷纷表示，如果王府花园社区建设取得一定的进展，交楼期更快一些，他们就会来购买。　

　　在长期的房地产策划服务中，我们越来越体会到在楼盘推广，展示是一个非常重要的关键因素。王府花园首期销售的成功，靠的是标志性的欧式门楼；王府花园二期销售的困难，也因为除了门楼，什么都还没有。　

　　通过展示，让购房者提前感受未来生活的形态，制造良好的销售环境，调动购房者的欲望和冲动，以及充分展现发展商之实力，都是非常重要的。发展商要清楚欲速而不达的道理，与其匆匆忙忙推出市场追求销售时间，绝对不如把工作做好做细，所回收资金来得快，来得有保障。　

　　让我们看一看王府花园规划中的生活：43000　平方米中西园林景观，欧洲经典缓坡式绿化、1000　平方米夏威夷园林游泳池、1000　米生态运动步径、三星智能化系统、成都首创的双会所配套、网球