200余个房产营销策划案例-第13章

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（3）关于广告计划的时期
集中考虑近3个月内的广告计划
房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。

（4）关于广告手法
广告手法需要不断创新
房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创造性的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。

无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果。

（5）关于媒介创新
整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段　。但在不同阶段侧重点应有所不同。

*地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。
*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最终销售有利手段。

（6）房地产广告发生作用的过程
在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以，我们认为：
第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，最起码要引起我们目标客户群体的关注。
第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符。
第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量。

（7）所以，我们说：
*形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。
从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通。

*好广告的标准　
视觉的注目性保证广告引起注意。
内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。
提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。
整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。
一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。

（8）广告组合
广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时，必须根据不同销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段。

（9）广告配合
广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。
项目SWOT及要点分析
*　SWOT分析
S（优势）
*西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。
*北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。
*大厦商务功能配套齐全。
*户型面积比较折中，购房总价较底。
*梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。
*室内大开间格局，功能划分比较灵活。
*总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。
*与其他海淀商住项目相比（品阁2。7元/平米/月，华龙4。2元/平米/月，亿城中心4元/平米/月），本项目物业管理费3。5元/平米/月的收费标准较为适中。
*车位规划比较合理，近300个车位基本满足每个单元一个停车位。
*　W（劣势）
*产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。
*期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。
*售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。
*销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。
*售楼部选址较偏，没当主要马路。
*大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。
*不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。
*总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑。
*周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（2倍左右），　而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较容易识别。
*基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别，那么，容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。
*产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。
*并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步新建项目较多，很难出现抢购局面。
*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应，定价较高。

*O（机会）
*三环内地块稀缺
*北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期。
*现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档　
*未来大规模城市建设的投入
*周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的发展步伐。
*强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。

项目要点分析
区域市场认知：
位置：考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量
①观　念　位　置　三环边，市中心
②相　邻　位　置　泛中关村地产概念
③环　境　位　置　大钟寺物流中心项目　
④情　感　位　置
⑤心　理　位　置
⑥规　划　位　置　规划前景看好
（注　：　为华杰大厦项目之较强优势）

中档商住项目的特性分析

1、中档商住项目的特性
①有地块特色
②一定规模的体量
③商务配套齐全
④性价比超值，价格追求“好而不贵”
⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大
⑥绿化环境优美
⑦舒适度较高


2、本项目做到了哪几点？
①有地块特色　（√）　大钟寺物流中心
②一定规模的体量　（╳）　层高总共只为13层，分户数量不足300套
③商务配套齐全（√）　项目规划较为齐备
④性价比超值，价格追求“好而不贵”（╳）现场氛围打造价格优势并不特别突出
⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大（√）　主力户型为65100平米左右
⑥绿化环境优美（╳）　地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论
⑦舒适度较高（√）　项目布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。

差异化分析结论：
——深度挖掘区位的经营特色，突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识，强调行政规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向。

四、项目客户群分析
（一）　项目所在区域地产市场特点
海淀区是北京房地产投资热点区域之一。　华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为“大钟寺物流中心”，周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应，现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中继续延伸、壮大。

（二）客户定位：
华杰大厦个体单间40—200平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型投资者的目光，而该地块现有的物流版块的经营模式，在本案的招商过程中，作为主诉求，应加以有效利用。而作为附属群体，审视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的泛中关村地产概念，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室也是一个侧重点。同时，也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地。（其它在此未论及行业请指正）


（三）客户细分：
1、年龄构成
目标客户年龄段：25—45岁之间人士
针对华杰大厦户型结构：65平米/间约为76套；100平米/间约为200套左右，200平米/间约为10套。（共三百套左右）
由此推断，我们的主力户型在100平米/间的户型。

根据年龄结构，将购买层细分为
65平米/间目标客户年龄层次为25…35岁人士
100平米/间目标客户年龄层次为30…40岁人士
200平米/间目标客户年龄层次为35…45岁人士

针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。



　

　　
3、客户构成

①第一目标群——自用买家分析
根据“大钟寺物流中心”规划蓝图及现有的物流经营格局。先期着重在项目周遍进行推广，如四道口水产批发市场附近，金五星市场周围。这些地区分布着一些中小规模的商务机构，　这些机构处于成长期，对于工作环境质量又非常重视，他们长期在此处工作对此地产生较为深厚的感情，而且更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式。

他们多为首次置业。　
他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与毅力。
他们较大部分为外地人，有着南方商人特有的机敏与闯劲。　
住得好不好他们现在不太在意，他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力，以保商业往来中的信誉度。
他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获。
因为是外地人，他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多。
获得阶段成功后，他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番。
要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房，那是展现实力的最佳方式。
他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模　。
他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上，而无过多现金来买办公场地。
所以，
他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较。
因为他们信奉一份耕耘换来一份收获　
所以，他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据，来衡量房屋的实际价值。

此消费群在进行购买比较时，以房子的经济实用为主，也比较注重楼盘的综合素质。他们追求工作便利感受而非追求豪华享受，这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是基本要求。

此类买家占华杰大厦项目销售比例的40％…60％左右，户型选择一般在100平米/间。

我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致、做漂亮，后期延续工作可以通过一期客户的口碑传播给我们带来新的销售业绩。



②第二目标群——投资买家分析
他们一般不受地域限制，看重华杰大厦地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。
楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值，是他们进行购买择决的砝码。
我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。
此类买家占华杰大厦项目销售比例的10％…20％左右，户型选择一般在65平米/间以下，求低总价低投入来降低投资风险。

③第三目标群—中关村楼盘分流客户
这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚，他