超级购物经济学-第8章
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再重复一便，出租车提高收入的关键是想办法实现“高载客率＋高价格”。如果能够在利用率高的雨天涨价，就算达不到酒吧出租车的程度，出租车司机也能保证一定的收入。
正文 把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了。。
2009…11…12 9：46：56 本章字数：650
而且，突然下雨带来拥挤时，有大部分人会想，“即使贵也希望能早点打到车。”如果能在此时提价的话，那些不愿意接受高价格的人们就会选择其它方法，这样既能保持载客率，又能减缓拥挤度，降低整体的等车时间。如果是时间宝贵的人，和高价格相比，有时候浪费时间带来的损失更大。对于消费者来说，应该是一个不错的定价方法。
最后，关于政府应该加强限制，还是放宽限制，简单叙述一下笔者的意见（因为答案不止一个，也请各位读者自己思考一下）。从交通安全的角度来讲，政府应该加强对出租车公司的检查和管理。但是关于价格，应该尽可能放宽限制，不断承认像图16下半部的定价方法。
其中，关键是能不能根据天气的变化制定价格，在经济学里称之为“调配成本（Menu Cost）的问题”。价格频繁变动会带来一定的成本（通知消费者时所花费的时间等），如果不能降低此成本，那么复杂的价格制度将失去意义。在稍后讲述的高速公路费用的例子中，ETC（电子不停车收费系统译者注）的普及大大降低了更改价格时的成本，实现了高速公路相对复杂的收费方法（根据时间段和距离计价）。
出租车行业也是如此，需要根据载客率建立价格体系。如果拥有此类经验的IT公司（手机公司等）能够一起出谋划策的话，调配成本将有可能大幅度降低。现在，许多大型出租车公司已经开始引进IT技术，装有电子导航系统的出租车比率不断增加，其中有些公司还十分看好手机的GPS功能（摘自2008年9月26日的日经流通新闻报）。
正文 对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策（。。
2009…11…12 9：46：57 本章字数：832
对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策
下面我们利用图17来探讨一下刚才提到的高速公路的收费问题，请先看图的上半部。此图其实和图16有些近似，纵轴表示高速公路的车流量，分成“高峰时（拥挤时）”和“非高峰时（空闲时）”两个时间段。虚线表示阻塞程度，车流量超过此线时，会到处发生交通阻塞的现象。
通常，交通阻塞只是发生在上下班高峰等特定的时间段，其它时候还是比较畅通无阻的（参考笔者经常利用的几条高速公路）。另外，和高速公路并行的（不收费的）主干道，除了深夜和清晨以外也相当拥挤。市内高速公路的收费和行驶距离无关，多是采取按次收费的办法，图17的上半部表示了这种收费方式，假设每次利用时需要支付500日元的费用。
接下来，我们把拥挤时的费用提高到1次800日元，空闲时的费用降到1次200日元，那么会发生什么变化呢？如图下部所示，涨价后高峰时的利用人数下降，减缓了拥挤程度，其中有不少人会调整时间，改在降价的非高峰时使用。
在非高峰时，除了上述这些人以外，能够接受降价后的价格并为了避开主干道的拥挤的人们也会使用高速公路。这样使用者的总人数会大幅度增加，使高速公路得到更加有效的利用。
高速公路是现在生活中必不可少的公共设施，提高它的利用率有着非常重要的意义。像图的下部所示，应该努力让利用率尽可能达到接近虚线的位置。为了实现此目的，需要制定以“拥挤时提价，空闲时降价”为原则的价格制度。
最近时常看到有些政客提出“取消高速公路收费”的口号。还有些评论家说：“市内高速经常堵车，根本就不能叫做高速公路，所以应该取消收费。”等等。
我们可以尝试对拥挤的高速公路取消收费1个月、或1个星期，能够证明的结果注定只有一个，那就是高速公路会变得更加拥挤。取消收费后，就算比过去堵车，现在使用的人依旧会继续使用，现在没有使用的人也会因为免费开始使用。
正文 对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策（。。
2009…11…12 9：47：00 本章字数：959
当然，无论什么时间段都非常空的高速公路可以取消收费。但是要反复强调的是：非常拥挤的高速公路，不应该取消收费。而且为了提高高速公路的利用率和收入，应该考虑实行“拥挤时提价，空闲时降价”的制度，这是一个既简单又能发挥重要作用的理论，希望大家能够在理解此理论的基础上，讨论高速公路的收费问题。
·麦当劳对乡村人便宜，健身俱乐部对老年人优惠的理由
2007年夏天，麦当劳在日本开始实行不同地区不同价格的制度。原来，提起全国连锁的快餐店，大家可能都会有因为菜单和价格完全相同，即使去外地也能放心食用的印象，但现在这种观念将要发生很大转变。
通过此制度，约90％的麦当劳连锁店进行了提价，其幅度按照地区不同分为3个档次。剩下的店铺有的价格不变，还有极少一部分店铺实行了降价。根据07年8月27日的日经流通新闻报的报道，实行新的价格制度后，原价580日元的巨无霸套餐在东京、大阪、神奈川、京都的价格最贵，涨到640日元；千叶、埼玉、爱知、兵库、静冈、广岛其次，为620日元；包括北海道、冲绳在内的大部分的县（相当于中国的省译者注）上升到590日元。青森、石川、爱媛、熊本等县保持原价不变，而降到560日元的只有山形、宫城、福岛、鸟取、岛根这五个县。
从以上的价格变化分析，东京、大阪等大城市的涨价幅度达到了10％以上，相反降价的只有东北、山阴地区的5个县，所以能够总结出麦当劳“在大城市高价，在农村低价”的销售方针。之后，麦当劳在08年5月再次进行了价格调整，下调了青森、爱媛等县的价格，这样最低价格的县就增加到了12个，城市和农村之间的价格差距更加明显（摘自08年5月5日的日经流通新闻报）。
那么，麦当劳为什么对城里人严格，而对乡下人宽松呢？其实，也有其它的全国连锁快餐店实行不同地区不同价格的制度。下面我们通过图18来了解一下此制度的要点。
为了能让大家便于理解，采用了稍微夸张一些的虚构数据（因为用实际数据来分析，会变得繁琐难懂）。假设某汉堡包店最开始用1个200日元的价格在全国范围内进行销售，无论是在城市还是农村的连锁店，每天的销量统一为500个，所有店铺1天的营业额都能达到10万日元（图的上部）。
正文 对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策（。。
2009…11…12 9：47：01 本章字数：1108
后来为了提高营业额，采取了不同地区不同价格的制度，调整后城市和农村的售价各不相同。在城市来吃饭的顾客大多都拥有较高收入，不会太介意便宜商品的价格。因此，即使提价销量也不会有太大的变化。如图18中部所示，店方预计即使价格上涨30％，销量也只会下降20％，提价后的新营业额可以增加到10万4000日元（＝260日元×400个），所以选择提价。
相反，在农村来吃饭的顾客大多是低收入、对价格敏感的节约型消费者。如果提价的话，销量会大幅度减少，所以店方会通过降价来提高收入。如图18下部所示，店方预计如果降价20％的话，销量会提升40％，所以降价后的新营业额可以增加到11万2000日元（＝160日元×700个）。
想要提高收入的企业在考虑应该提价还是降价时，应该重点分析消费者对价格变化的反应大小，经济学称之为需求价格弹性。总体上说有两方面的内容：一方面是“消费者对价格弹性小（反应迟钝）的时候，企业可以选择提价（上述事例中城市店铺的做法）”；相反，“消费者对价格弹性大（反映敏感）的时候，企业可以选择降价（上述事例中农村店铺的做法）”，请读者一定要牢记这两点。
由此可见，对不在乎价格的顾客高价出售，对在乎价格的顾客低价售出，这也是一种价格歧视战略。根据消费者的弹性实行价格歧视时，一般的做法是，按照价格弹性的大小将消费者分为几类，根据各类的特性制定不同的价格。在上述的例子中，是按照地区的不同进行了分类。
除了价格以外，现实中也经常能看到根据其它因素的弹性来分类，实行价格歧视的例子。下面让我们再来分析一下，最近许多服务行业都实行的“老年人优惠”制度。顾名思义，这是以一定年龄，比如说60岁以上的老年人为对象实行优惠的制度，但在优惠的过程中通常要加上某种其它条件。
例如，健身俱乐部的老年人优惠制度所附带的条件是“仅限于平日（周六、日、法定休息日除外）”。带有如此条件的老年人优惠制度到底是出于什么目的呢？原来，和第 页图16分析的出租车的例子一样，作为服务业之一的健身俱乐部，也是想方设法要提高消费者的利用率。
和其它服务设施一样，健身俱乐部也是在周末、法定休息日等大多数公司放假时的客流量最大，利用率最高。相反，在平日里客流量和利用率都会有大幅度的减少。接下来我们用和刚才的出租车、高速公路相同的方法进行分析。如图19所示，将时间分为“周六、日、法定休息日”和“平日”两部分计算客流量，虚线表示拥挤程度。另外，再将平日的顾客分为“60岁以上的老年人”和“其他（未满60岁）”两类，进行人数统计。
正文 对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策（。。
2009…11…12 9：47：02 本章字数：1153
在此图中，周六、日、法定休息日的客流量超过了拥挤线，而平日的利用率离拥挤线较远，十分空闲。由于不影响结论，我们把问题简化，假设平日的利用者中，老年人和其他人的人数相等。
和出租车、高速公路的例子相同，想办法让利用率接近拥挤线是增加收入和利润的关键，所以健身俱乐部也对利用率低的平日价格进行了下调。除此以外，实行老年人优惠制度的企业，还下了另一番功夫。在降低平日价格的同时，还利用图18的价格弹性原理将消费者分组，只对价格敏感的消费者进行降价，这就是此制度包括的另一层含义。
比如说，此健身俱乐部计划降低平日价格的30％，下调后如图19右侧所示。预计60岁以上老年人的利用人数会增加一倍，60岁未满的利用人数只会增加20％。在老年人当中，没有上班和一周只上几天班的人较多，所以下调价格后，他们会尽可能选在平日时使用，平日的利用率将有所上升。相反，特意花钱来健身俱乐部锻炼身体的60岁未满的人们，大多是平日上班比较有经济实力的群体，他们只能在周末或法定休息日来健身（否则，从最开始就会选择比较空闲的平日时使用），即使下调平日的价格也无法来利用。
所以，健身俱乐部为了提高平日的利用率，并且只对平日降价反映敏感的老年人优惠，这才实行了“对60岁以上的老年人7折优惠（仅限于平日使用）”的制度。原来老年人优惠制度蕴含着如此两层经济学上的意义。
