超级购物经济学-第6章

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简明扼要地说，不久之前的汽车行业，成功并巧妙运用了价格歧视，汽车售价十分接近消费者愿意支付的价格（此例中是200万日元图12右侧①）。今后如果能够继续成功的运用价格歧视的话，也许还可以保持住此价格。
但是，如果企业之间的市场竞争激化，价格就会接近平均成本。对于企业来说，售价和平均成本的差价等于“每台产品的利润”，平均成本和价格相等时，利润将为零。其实，像竞争激烈的平板电视等家电产品，虽然夏普、松下这些在市场竞争中的赢家获得了利润，但许多大型制造商还是没有摆脱赤字的困境。可以说整个行业的市场价格是十分接近平均价格的。
我们讨论的汽车，如果也像家电产品一样竞争加剧的话，可能也会被迫降价，用接近平均成本的价格进行销售（图12右侧②）。家电产品就曾有过类似的例子：山田电机（YAMADA　DENKI）等家电商场，通过销售各种品牌的电视机，促使厂家大打价格战。
汽车现在还是T公司的汽车在T公司的专营店，N公司的汽车在N公司的专营店里销售，和家电产品的情况还是有所差异的。但是在九州、四国等地已经相继出现了三菱汽车的专营店里销售丰田和本田车的例子（摘自2007年7月9日的日经产业新闻报）。

正文　汽车价格从长远来看应该会下调（2）
2009…11…12　9：46：49　本章字数：1106

还有，上述提到的日本最大的家电连锁零售商山田电机（YAMADA　DENKI）在大阪难波等大型店铺里开始出售汽车。不仅包括丰田（TOYOTA）、日产（NISSAN）、本田（HONDA）、马自达（MAZDA）、三菱（MITSUBISHI）、斯巴鲁（SUBARU）、铃木（SUZUKI）、大发（DAIHATSU）的全部车型（雷克萨斯/LEXUS除外），还办理二手车和进口车的业务。
像山田电机这种家电商场，可以利用以往购物的积分进行消费（比如说，10000日元商品的积分比率是10％，那么这次购物所获得的积分就是1000点，在下次购物时可以当作1000日元来使用译者注）。许多消费者都是积累积分的粉丝，如果能在买汽车时使用积分，会十分具有诱惑力。另外在购车时获得的积分，也可以买平板电视等其它家电产品。同时消费者还可以在家电城的汽车用品专柜里挑选各种品牌的车载装置。
另外，汽车用品零售商澳德巴克斯（AUTOBACS）也加入到销售汽车之列。对于想在购买新车时，便宜安装电子导航系统等设备（非汽车厂家纯正用品）的人来说，是十分方便和实惠的购车渠道。
在日本国内汽车市场整体低迷的情况下，澳德巴克斯的汽车销售额却有大幅度提高，山田电机也计划进一步扩大汽车销售的力度。实际上在08年8月1日的日经流通新闻报上就已经报道过，“有一位顾客在山田电机挑选洗衣机和空调的同时，一起购买了一辆新车。”
将来购车时可能会出现另一番景象：众多消费者去家电城和汽车用品店对多种品牌的汽车和车载装备进行比较、讲价，对价格满意后再进行购买。人们在发了奖金后，犹豫是添置电视、电脑、还是汽车的时候，去家电城的各个买场转一下就可以全部办到的消费模式可能会成为理所当然的事情。
历史上，家电产品也曾采用过松下的产品在松下直属的专营店里销售，这种类似于汽车的营销模式。现在，日本汽车厂商不仅在日本，甚至在获得利润的主要市场美国，其销量也是每况愈下。虽然用提高向新兴国家的出口额进行弥补，但为了增添销售渠道，不能否定汽车也有可能走家电产品的老路。
尽管如此，对于企业来说所有产品的售价都高于平均成本，能够取得较高利润的经营状况还是不错的。在图12中还表示了PB商品的价格（右侧③），像第　　　页图11分析的那样，在日本国内NB工厂生产的PB商品（或百元店的商品）的售价十分接近追加成本。由于每个产品的固定成本（机器运转费等）包括在平均成本内，而不包括此成本的追加成本要小于平均成本，所以竞争激烈的商品的价格要比平均成本低。

正文　汽车价格从长远来看应该会下调（3）
2009…11…12　9：46：50　本章字数：757

将来，在大型汽车制造商的工厂里生产的汽车会不会挂上AEON或7…Eleven的牌子销售呢？现在看起来可能有些遥不可及，但谁都不能否定这种可能性。
最近，有报道说：“在偏远地区的24小时便利店里，高价商品十分走俏。比如说，售价14800日元的高档咖啡机；23800日元的iPod　nano；30000日元的节日套餐等等。特别是附近没有专门出售这些商品的地方，其销量更佳（摘自2008年4月6日的读卖新闻报）。”同样，在偏远地区的汽车专营店如果也因生意亏本，店铺的数量越来越少的话，笔者认为便利店很有可能代替专营店，为想要买车的消费者提供售车服务。
参考汽油、PB商品的例子，谁也不能否定将来汽车价格不会降到接近追加成本的程度。之所以这样说，是因为在销售低迷的市场环境下，对于汽车厂家和专营店来说，虽然单价有所下降（接近追加成本），但通过其他品牌专营店、山田电器、澳德巴克斯等新兴渠道来增加销量的办法也是一个不错的选择。
最后要提一点的是，飞速成长起来的新兴国家汽车厂商。尤其是2008年春，印度Tata　Motors发布的新车型，价格不超过30万日元，在日本也引起了较大的反响。虽然，在生产进度、汽车装备（只配有一个反光镜等）上仍存在着一些问题，但把专门出口日本的款式的价格定在40万日元左右的话，偏远地区的老年人可能会欣然购买。
油价飙升让许多人由汽车改开摩托车，但对居住在偏远地区的大部分老年人来说，汽车是日常生活中不可或缺的交通工具。其中，有很多靠退休金生活的老人十分为难，他们很难花大价钱更换手中的旧车，也不能去开摩托车。如果有一款只需要40万日元，又足够充当交通工具的廉价进口车的话，对于他们来说可能是一个不错的选择。

正文　汽车价格从长远来看应该会下调（4）
2009…11…12　9：46：51　本章字数：589

过去，日本出口的主力行业纺织业，不敌廉价的中国产品，被迫把大部分生产据点移到海外。同样，作为普通交通工具的汽车市场，日本厂家和廉价进口产品竞争的时代可能也为迟不远了。
综上所述，想要预测未来的汽车价格确实是一件很难的事情。虽然在短期内需要注意由于资源高涨带来的汽车提价，但从长期来看笔者认为：“汽车的总体价格还是会呈下降的趋势”。因为失去人气的商品注定降价这个基本原理，在长期内会发挥很大的作用。
实际上，08年8月，美国通用汽车（GM）已经在本土市场开始了大规模的减价促销活动，某车型的降价幅度甚至达到了100万日元（摘自08年8月20日的日经产业新闻报）。虽然人们更担心GM日益恶化的经营状况，但它同时也是业绩持续下滑的公司，明知道利润会减少也要坚持降价的典型事例。
至今日本汽车产业利用巧妙的价格歧视战略，成功避开了像家电产品一样的降价竞争。但即使在家电产品中也有像第　　　页图8分析的打印机等商品，在一定程度上实现了价格歧视。所以可以预计今后汽车产业在销售高档车等商品时，仍然能够继续实行价格歧视战略。
但是，和家电厂品相比，现在的汽车价格还保持在图12右侧①的位置，仍有很大的降价余地。今后汽车的平均价格会不会降到图中②的位置，还是有一部分车型会突破②接近③，让我们拭目以待。

正文　第2章　　高档餐厅的超值午餐一样美味可口的原。。
2009…11…12　9：46：52　本章字数：657

第2章　　　高档餐厅的超值午餐一样美味可口的原因？
经济学家会关注追加成本和价格弹性
·看似亏本生意的超值午餐，用追加成本的概念来思考会理解它的合理性
让我们先举一个环境优雅、档次较高的法式（意式、中式也可）餐厅的例子。为了便于理解，假定此餐厅原来只经营PM6～10点的晚餐。
晚餐的种类根据主菜的配料不同共有3种，其价格均为3000日元。在此条件下，当顾客点套餐时，店方的成本核算如图13所示。
1人份套餐的“平均成本”是2500日元，包括食材费800日元、房租600日元、人工费1000日元、水电费和宣传费等其他费用合计100日元。其中，鱼、肉、蔬菜等食材的进价变动较大，3种套餐的食材费在600～1000日元之间不等，平均后的价格为800日元。
用3000日元销售“平均价格”为2500日元的商品，理所当然利润为500日元。实际上，顾客在享用晚餐时一般还会点红酒、奶酪等等，在这里为了使内容简单化，我们只分析套餐的价格　（因为即使考虑菜谱上的其他内容结论也是相同的）。
接下来，这家西餐厅计划开始经营AM11～PM2的午餐。假设午餐和晚上套餐的内容相同，但主菜的种类只有一种（反复强调：不管条件如何变化都不会对结论产生影响）。
问题的关键是如何定价！在调查周围竞争对手的过程中发现：想要吸引顾客，必须把价格定在980日元以内，此时的成本核算如图13下半部所示。

正文　第2章　　高档餐厅的超值午餐一样美味可口的原。。
2009…11…12　9：46：53　本章字数：733

午餐选用当天最便宜的600日元的食材，预计当顾客达到一定人数时每份午餐所包含的房租为200日元、人工费为300日元、其他费用为50日元，合计后午餐的总成本为1150日元。
如上所述，想要在竞争激烈的午餐市场赢得顾客不得不降低价格，结果计算出来的平均成本1150日元大于售价的980日元，出现了170日元的赤字。而且，还造成了顾客平均消费单价下降、成本率（食材费/售价的比率）上升的现象。以上数据都表明午餐不能带来盈利，那么这家餐厅是否应给放弃经营午餐的计划呢？
其实，我们用在第1章学到的经济学的成本思考方法分析后，会发现这家店按照原计划经营午餐不仅不会亏本，还会带来更多的利润。当然，这些数据是我们虚构出来的，实际上也有可能会出现不适合经营午餐的例子。但接下来所叙述的内容，是十分有效的成本分析的基本方法。
用一句话来概括：在分析这家餐厅的午餐价格时，拥有经济学知识的人都会用在第　　　页图11提到的“追加成本”来思考。
如图14所示，按照刚才的计算，看起来会出现170日元的赤字。但是，其中房租和水电费的基本费用，无论中午营业还是不营业，都是一定要缴纳的成本。
于是，让我们回想起第　　　页图11百元店和PB商品的例子。用追加成本的概念来思考，食材费是要完全计入到追加成本中的，而平均成本里的房费可以从追加成本中扣除。关于人工费也是如此，午餐时打工的服务员的工资需要算入追加成本，而厨师的工资，不管经营不经营午餐，他们都要从早晨开始进货、为晚餐作准备等等，其工资是不变的，所以追加成本中不包含厨师的工资。按照以上的计算，我们把食材以外的追加成本定为150日元。


正文　第2章　　高档餐厅的超值午餐一样美味可口的原。。
2009…11…12　9：46：53　本章字数：879

由此可见，合计的追加成本是750日元，而定价是980日元，所以每份午餐可以获得230日