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第5章

超级购物经济学-第5章

小说: 超级购物经济学 字数: 每页4000字

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格相差了50日元呢?主要原因可以归为以下五点。
第1,NB为宣传、促销活动花费了巨额成本。与之相比PB几乎很少做广告,而且商品可以在现有的店内出售,没有必要扩大销售渠道,所以宣传、销售的成本非常便宜。百(日)元店就是因为店名告诉消费者店内的商品售价均为100日元,所以无需做广告的优势便成为它价格低廉的重要理由之一。

正文 百(日)元店和自有品牌(PB:Private Brand)商。。
2009…11…12 9:46:47 本章字数:895

第2,PB商品中有许多都是在低劳动成本的中国等指定工厂生产的,所以实现了便宜的价格。百(日)元店里的大多数商品,也是在中国等地用不可思议的成本进行生产的。
然而,无论是PB商品还是百(日)元店的商品,其中都有一部分是在日本国内生产高额产品的工厂里制造的。相同的饭碗在大商场里卖500日元,在百(日)元店里却卖100日元(加上消费税105日元)。还有著名NB厂家生产的方便面,换上PB的包装后廉价销售,这些都是百(日)元店和PB商品的魅力之一。关于这第3个理由,稍后用另外的图解进行详细说明。
第4,销售PB商品的超市和百(日)元店都以大量订货,并决不退货的条件买进商品。第5,立刻结算货款(有时还用现金结算)。从厂家来看,这些都是非常好的条件,可以高效生产,没有被退货的后顾之忧,而且货款马上进帐,即使价格便宜一点也是合算的。再加上可以降低运输成本,这些条件综合起来,大幅度压低了进货价格,从而使售价更加便宜。
同样是商品种类丰富的PB和百(日)元店,他们的廉价秘诀如此相似,说明价格便宜的商品背后都有一定的共同点。
在上述的5个理由中,经济学家认为第3个理由尤为重要。有的PB商品是在日本国内一流的NB工厂里生产的,也就是说除了包装以外,NB商品和PB商品在内容上几乎相同,但价格却像图10介绍的一样,两者之间产生了巨大的差价。这种看起来十分奇怪的现象,其实有它的合理之处。
秘密在于追加成本,是指额外生产一个商品时所需要的费用。经济学家在分析价格时,和平均成本相比,更为重视追加成本(在经济学的课本里,不是用“追加成本”的字眼,而是称之为“边际成本/Marginal Cost”)。
让我们用图11的具体数字来分析一下,假设在某NB制造商的工厂里,生产1个商品的平均成本是110日元。其中包括,机器运转费30日元、人工费30日元、原料费50日元。因为主要生产的是本公司的NB商品,所以NB商品的售价要高于平均成本,否则就会亏本,比如说售价定为130日元。

正文 百(日)元店和自有品牌(PB:Private Brand)商。。
2009…11…12 9:46:47 本章字数:606

按照各种商店发来的零散订单灵活生产NB商品时,总会出现工厂运转率参差不齐的现象。根据时间段有时还会发生机器闲置,工人不能上岗等效率低下的情况。
如果利用这些空闲时间生产PB商品的话,只要PB商品的卖价高于额外生产1个产品时的追加成本,工厂就能盈利。换言之,不管生产还是不生产PB商品,机器、人工费用是不变的。只要卖价高于产品的原料费(此例中是50日元),工厂就能获得比光生产PB商品时更大的利润。因此,工厂可以制定比相同质量的NB商品更便宜的价格(比如说80日元)。
用追加成本进行思考的话,许多时候可以理解特价商品和服务的原委。虽然不是所有的事例都完全适用,但在分析廉价商品的价格秘密时,应该特别关注追加成本。
再举一个大家比较熟悉的例子:定价昂贵的飞机票,只要看准时机,就可以买到异常便宜的国际机票。因为航空公司会想:“在有空位的状态下让飞机起飞,还不如1张票卖1万日元,多增加些收入比较划算。”比如说,明天的航班还有空座,航空公司又无论如何都想卖掉它的话,票价只要高于增加一位乘客的追加成本即可。而此时的追加成本极低,这样就可以非常便宜的买到机票。
在第2章里,也会出现以追加成本为思考要点的事例。今后,大家在购买超值商品或服务并思考它的廉价秘诀时,请一定养成用追加成本思考的习惯,这样大家的经济分析能力会更上一层楼。

正文 汽车保险提价了,汽车的提价也令人担忧……。。
2009…11…12 9:46:48 本章字数:1006

汽车保险提价了,汽车的提价也令人担忧……
以上向大家介绍了思考价格时的基本方法,下面让我们来探讨一下汽车价格将来会如何变化。首先,一边和汽车保险费用进行对比一边分析。
2008年春夏,汽车涨价成为人们关注的话题。钢铁等资源价格大幅度上涨,由金属构成的汽车的原材料价格也相应的快速飙升。在本书撰稿时(08年8月),有些汽车制造商宣布了对卡车和一部分轿车进行提价,大家在阅读本书时,又会变成什么情形呢?
与此同时,还报道了大型保险公司相继提高汽车保险价格的新闻(但是通过互联网销售保险的公司反而降低了汽车保险的价格)。提价的理由是汽车销量的下降致使汽车保险的签约数量减少;而且从大型车换乘微型车的人增多,保险合同的单价也在不断下降(用这些理由涨价实在是过分之极)。总而言之,和国内销售低迷可以依靠向海外出口来弥补的汽车厂家不同,日本国内汽车销量的减少给保险公司带来了沉重的打击。
但是,“因为销路差,所以涨价” 这种让消费者反感的行为,本以为在第   页介绍的大学里才会发生,谁曾想包括保险业在内的金融行业也是如出一辙。虽然也不是完全不能理解大型保险公司的苦衷,他们有大量的员工,支付着巨额的宣传费,为销售和处理交通事故,需要建立和维持庞大的网络,所以固定成本居高不下。这就像刚才在   页图7里分析的那样,“规模经济”起了反作用,会出现保险签约数量越少,平均成本越高的现象。
但是,在互联网发达的今天,销售保险、理财商品(股票、信托投资等)之类的金融商品时,可以利用IT技术大量降低成本(股票也是通过网络,大幅度降低了交易手续费)。所以,从理论上说保险公司、银行、证卷公司应该可以通过减少销售人员,建立以网络为中心的营销体制等办法,在降低保险费、手续费的同时,达到提高利润的目的。
充分理解此模式的消费者,会在网络上购买汽车保险等金融商品。于是,网络保险公司的签约人数增加,不仅不用提价,有的公司还实行了降价,让消费者可以买到更加便宜的保险。相反,被夺走客源的大型保险公司,为了赚取固定成本(大部分是人工费),会如法炮制的不断提高保险金额。因此,至今还在高成本经营的大型保险公司里购买保险的消费者,今后的保险支出很有可能会继续升级(在此过程中,我们还要警惕保险公司的服务质量也有不断下降的危险性)。

正文 汽车保险提价了,汽车的提价也令人担忧……。。
2009…11…12 9:46:48 本章字数:1141

各种商品、服务的涨价都会引起人们的关注。但仔细观察的话,和汽车保险的情况相同,有一部分公司和产品会实行降价。比如说08年春,由于油价和欧元的上涨,高档名牌LOUIS VUITTON对箱包和鞋进行了提价。在此过程中,意大利名牌Salvatore Ferragamo反而把它作为吸引顾客的机会,对日本市场销售排行榜前五名的商品进行了降价(摘自08年5月31日的日本经济新闻报)。
即使由于某种成本上升引起涨价,也不是每个消费者都会受到影响。对价格敏感或熟悉价格决定因素的消费者是不会被迫接受的;相反,对价格迟钝、不了解价格变化原因的消费者就会蒙受巨大的损失。汽车保险就是一个具有代表性的例子。
如上所述,保险公司(网上销售的保险公司除外)把平均成本的上升部分直接加到了汽车保险费用上。对于保险对象的汽车来说,规模经济发挥着更加强有力的作用,销售数量的减少,让规模经济发生反作用,使平均成本逐渐上升。所以,汽车制造商在核算每台汽车成本的时候,销量越差越要提价的做法也并非不可思议。汽车厂家之所以没有实施是因为知道如果提价的话,汽车会变得更加没有销路(但是汽车保险和大学不管提价还是降价,消费人数不会有太大改变,因此会选择提价)。
尽管如此,有些汽车厂商还是要反其道而行之进行提价,可想而知他们在日本国内销量滑坡的严重程度。日本汽车厂家如果在原来的话,首先会想办法提高销量,降低平均成本来吸收原材料的上涨部分。但是现在他们知道日本国内汽车的销售低迷是由于产业结构造成的,所以在销量不可能有大幅度改观的情况下,通过提价至少可以弥补原材料的上涨部分,对形势的判断也是最为头痛之处。
在市场结构引起销量下滑,规模经济开始起反作用的环境下,容易形成新的销售渠道。比如说汽油,为了保持生产规模的石油批发公司,除了给自己名下的加油站提供汽油外,还卖给其它加油站,这种做法现在到处可见。而且,有时候卖给其它加油站的价格更低(摘自2006年9月27日的日经产业新闻报),原来个人加油站的低价汽油是这样从大型石油集团手里买进的。
日本国内的汽车销售模式,也曾有因市场竞争增添流通渠道,扩大销量的事例。几年前,铃木和大发曾激烈争夺微型车销量第一的宝座,大发最终打倒了当时首位的铃木。但在此过程中,冲在销售竞争最前线的专营店付出了巨大的代价。他们为了完成严格的销售指标,不仅以专营店业务车的名义购买本公司的汽车,还把买来的新车直接卖给二手车市场(据说,现在这种做法已经减少了……)。这就是我们在二手车市场看到的以“未使用车(没有驾驶过的车译者注)”、“新古车”(8、9成新的车译者注)为名义销售的汽车。

正文 汽车价格从长远来看应该会下调(1)
2009…11…12 9:46:49 本章字数:974

汽车价格从长远来看应该会下调
一般来说,商品的价格会定在“消费者认为可以支付的价格”和“平均成本”之间。如图12左侧所示,比如1台汽车,消费者认为可以带来200万日元的满意度,而生产、销售这台汽车的成本,即平均成本假设是150万日元,那么汽车的售价一般就会定在150~200万日元之间,价格更接近哪一边要由企业竞争的激烈程度而定。
像第   页图9分析的那样,企业如果成功的实行了价格歧视战略,售价就可以接近消费者愿意支付的价格。但是,在企业竞争激烈的环境下,客户有可能被其他公司抢走,所以即使对愿意出钱的顾客,也不能过分要价。否则对手会用更便宜的价格(尽管便宜也有相当的利润)来争夺顾客,结果还是不能卖的太贵。价格歧视基本上可以说是没有竞争对手的独占企业实行的战略。
世界上有许多汽车厂家,所以说不上谁是独占企业。但各自生产有自己特色的汽车,利用公司的独特设计、功能和产品信誉度可以进行独占性的活动,从中实行价格歧视战略。
简明扼要地说,不久之前的汽车行业,成功并巧妙运用了价格歧视,汽车售价十分接近消费者愿意支付的价格(此例中是20

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