超级购物经济学-第5章

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格相差了50日元呢？主要原因可以归为以下五点。
第1，NB为宣传、促销活动花费了巨额成本。与之相比PB几乎很少做广告，而且商品可以在现有的店内出售，没有必要扩大销售渠道，所以宣传、销售的成本非常便宜。百（日）元店就是因为店名告诉消费者店内的商品售价均为100日元，所以无需做广告的优势便成为它价格低廉的重要理由之一。

正文　百（日）元店和自有品牌（PB：Private　Brand）商。。
2009…11…12　9：46：47　本章字数：895

第2，PB商品中有许多都是在低劳动成本的中国等指定工厂生产的，所以实现了便宜的价格。百（日）元店里的大多数商品，也是在中国等地用不可思议的成本进行生产的。
然而，无论是PB商品还是百（日）元店的商品，其中都有一部分是在日本国内生产高额产品的工厂里制造的。相同的饭碗在大商场里卖500日元，在百（日）元店里却卖100日元（加上消费税105日元）。还有著名NB厂家生产的方便面，换上PB的包装后廉价销售，这些都是百（日）元店和PB商品的魅力之一。关于这第3个理由，稍后用另外的图解进行详细说明。
第4，销售PB商品的超市和百（日）元店都以大量订货，并决不退货的条件买进商品。第5，立刻结算货款（有时还用现金结算）。从厂家来看，这些都是非常好的条件，可以高效生产，没有被退货的后顾之忧，而且货款马上进帐，即使价格便宜一点也是合算的。再加上可以降低运输成本，这些条件综合起来，大幅度压低了进货价格，从而使售价更加便宜。
同样是商品种类丰富的PB和百（日）元店，他们的廉价秘诀如此相似，说明价格便宜的商品背后都有一定的共同点。
在上述的5个理由中，经济学家认为第3个理由尤为重要。有的PB商品是在日本国内一流的NB工厂里生产的，也就是说除了包装以外，NB商品和PB商品在内容上几乎相同，但价格却像图10介绍的一样，两者之间产生了巨大的差价。这种看起来十分奇怪的现象，其实有它的合理之处。
秘密在于追加成本，是指额外生产一个商品时所需要的费用。经济学家在分析价格时，和平均成本相比，更为重视追加成本（在经济学的课本里，不是用“追加成本”的字眼，而是称之为“边际成本/Marginal　Cost”）。
让我们用图11的具体数字来分析一下，假设在某NB制造商的工厂里，生产1个商品的平均成本是110日元。其中包括，机器运转费30日元、人工费30日元、原料费50日元。因为主要生产的是本公司的NB商品，所以NB商品的售价要高于平均成本，否则就会亏本，比如说售价定为130日元。

正文　百（日）元店和自有品牌（PB：Private　Brand）商。。
2009…11…12　9：46：47　本章字数：606

按照各种商店发来的零散订单灵活生产NB商品时，总会出现工厂运转率参差不齐的现象。根据时间段有时还会发生机器闲置，工人不能上岗等效率低下的情况。
如果利用这些空闲时间生产PB商品的话，只要PB商品的卖价高于额外生产1个产品时的追加成本，工厂就能盈利。换言之，不管生产还是不生产PB商品，机器、人工费用是不变的。只要卖价高于产品的原料费（此例中是50日元），工厂就能获得比光生产PB商品时更大的利润。因此，工厂可以制定比相同质量的NB商品更便宜的价格（比如说80日元）。
用追加成本进行思考的话，许多时候可以理解特价商品和服务的原委。虽然不是所有的事例都完全适用，但在分析廉价商品的价格秘密时，应该特别关注追加成本。
再举一个大家比较熟悉的例子：定价昂贵的飞机票，只要看准时机，就可以买到异常便宜的国际机票。因为航空公司会想：“在有空位的状态下让飞机起飞，还不如1张票卖1万日元，多增加些收入比较划算。”比如说，明天的航班还有空座，航空公司又无论如何都想卖掉它的话，票价只要高于增加一位乘客的追加成本即可。而此时的追加成本极低，这样就可以非常便宜的买到机票。
在第2章里，也会出现以追加成本为思考要点的事例。今后，大家在购买超值商品或服务并思考它的廉价秘诀时，请一定养成用追加成本思考的习惯，这样大家的经济分析能力会更上一层楼。

正文　汽车保险提价了，汽车的提价也令人担忧……。。
2009…11…12　9：46：48　本章字数：1006

汽车保险提价了，汽车的提价也令人担忧……
以上向大家介绍了思考价格时的基本方法，下面让我们来探讨一下汽车价格将来会如何变化。首先，一边和汽车保险费用进行对比一边分析。
2008年春夏，汽车涨价成为人们关注的话题。钢铁等资源价格大幅度上涨，由金属构成的汽车的原材料价格也相应的快速飙升。在本书撰稿时（08年8月），有些汽车制造商宣布了对卡车和一部分轿车进行提价，大家在阅读本书时，又会变成什么情形呢？
与此同时，还报道了大型保险公司相继提高汽车保险价格的新闻（但是通过互联网销售保险的公司反而降低了汽车保险的价格）。提价的理由是汽车销量的下降致使汽车保险的签约数量减少；而且从大型车换乘微型车的人增多，保险合同的单价也在不断下降（用这些理由涨价实在是过分之极）。总而言之，和国内销售低迷可以依靠向海外出口来弥补的汽车厂家不同，日本国内汽车销量的减少给保险公司带来了沉重的打击。
但是，“因为销路差，所以涨价”　这种让消费者反感的行为，本以为在第　　　页介绍的大学里才会发生，谁曾想包括保险业在内的金融行业也是如出一辙。虽然也不是完全不能理解大型保险公司的苦衷，他们有大量的员工，支付着巨额的宣传费，为销售和处理交通事故，需要建立和维持庞大的网络，所以固定成本居高不下。这就像刚才在　　　页图7里分析的那样，“规模经济”起了反作用，会出现保险签约数量越少，平均成本越高的现象。
但是，在互联网发达的今天，销售保险、理财商品（股票、信托投资等）之类的金融商品时，可以利用IT技术大量降低成本（股票也是通过网络，大幅度降低了交易手续费）。所以，从理论上说保险公司、银行、证卷公司应该可以通过减少销售人员，建立以网络为中心的营销体制等办法，在降低保险费、手续费的同时，达到提高利润的目的。
充分理解此模式的消费者，会在网络上购买汽车保险等金融商品。于是，网络保险公司的签约人数增加，不仅不用提价，有的公司还实行了降价，让消费者可以买到更加便宜的保险。相反，被夺走客源的大型保险公司，为了赚取固定成本（大部分是人工费），会如法炮制的不断提高保险金额。因此，至今还在高成本经营的大型保险公司里购买保险的消费者，今后的保险支出很有可能会继续升级（在此过程中，我们还要警惕保险公司的服务质量也有不断下降的危险性）。

正文　汽车保险提价了，汽车的提价也令人担忧……。。
2009…11…12　9：46：48　本章字数：1141

各种商品、服务的涨价都会引起人们的关注。但仔细观察的话，和汽车保险的情况相同，有一部分公司和产品会实行降价。比如说08年春，由于油价和欧元的上涨，高档名牌LOUIS　VUITTON对箱包和鞋进行了提价。在此过程中，意大利名牌Salvatore　Ferragamo反而把它作为吸引顾客的机会，对日本市场销售排行榜前五名的商品进行了降价（摘自08年5月31日的日本经济新闻报）。
即使由于某种成本上升引起涨价，也不是每个消费者都会受到影响。对价格敏感或熟悉价格决定因素的消费者是不会被迫接受的；相反，对价格迟钝、不了解价格变化原因的消费者就会蒙受巨大的损失。汽车保险就是一个具有代表性的例子。
如上所述，保险公司（网上销售的保险公司除外）把平均成本的上升部分直接加到了汽车保险费用上。对于保险对象的汽车来说，规模经济发挥着更加强有力的作用，销售数量的减少，让规模经济发生反作用，使平均成本逐渐上升。所以，汽车制造商在核算每台汽车成本的时候，销量越差越要提价的做法也并非不可思议。汽车厂家之所以没有实施是因为知道如果提价的话，汽车会变得更加没有销路（但是汽车保险和大学不管提价还是降价，消费人数不会有太大改变，因此会选择提价）。
尽管如此，有些汽车厂商还是要反其道而行之进行提价，可想而知他们在日本国内销量滑坡的严重程度。日本汽车厂家如果在原来的话，首先会想办法提高销量，降低平均成本来吸收原材料的上涨部分。但是现在他们知道日本国内汽车的销售低迷是由于产业结构造成的，所以在销量不可能有大幅度改观的情况下，通过提价至少可以弥补原材料的上涨部分，对形势的判断也是最为头痛之处。
在市场结构引起销量下滑，规模经济开始起反作用的环境下，容易形成新的销售渠道。比如说汽油，为了保持生产规模的石油批发公司，除了给自己名下的加油站提供汽油外，还卖给其它加油站，这种做法现在到处可见。而且，有时候卖给其它加油站的价格更低（摘自2006年9月27日的日经产业新闻报），原来个人加油站的低价汽油是这样从大型石油集团手里买进的。
日本国内的汽车销售模式，也曾有因市场竞争增添流通渠道，扩大销量的事例。几年前，铃木和大发曾激烈争夺微型车销量第一的宝座，大发最终打倒了当时首位的铃木。但在此过程中，冲在销售竞争最前线的专营店付出了巨大的代价。他们为了完成严格的销售指标，不仅以专营店业务车的名义购买本公司的汽车，还把买来的新车直接卖给二手车市场（据说，现在这种做法已经减少了……）。这就是我们在二手车市场看到的以“未使用车（没有驾驶过的车译者注）”、“新古车”（8、9成新的车译者注）为名义销售的汽车。

正文　汽车价格从长远来看应该会下调（1）
2009…11…12　9：46：49　本章字数：974

汽车价格从长远来看应该会下调
一般来说，商品的价格会定在“消费者认为可以支付的价格”和“平均成本”之间。如图12左侧所示，比如1台汽车，消费者认为可以带来200万日元的满意度，而生产、销售这台汽车的成本，即平均成本假设是150万日元，那么汽车的售价一般就会定在150～200万日元之间，价格更接近哪一边要由企业竞争的激烈程度而定。
像第　　　页图9分析的那样，企业如果成功的实行了价格歧视战略，售价就可以接近消费者愿意支付的价格。但是，在企业竞争激烈的环境下，客户有可能被其他公司抢走，所以即使对愿意出钱的顾客，也不能过分要价。否则对手会用更便宜的价格（尽管便宜也有相当的利润）来争夺顾客，结果还是不能卖的太贵。价格歧视基本上可以说是没有竞争对手的独占企业实行的战略。
世界上有许多汽车厂家，所以说不上谁是独占企业。但各自生产有自己特色的汽车，利用公司的独特设计、功能和产品信誉度可以进行独占性的活动，从中实行价格歧视战略。
简明扼要地说，不久之前的汽车行业，成功并巧妙运用了价格歧视，汽车售价十分接近消费者愿意支付的价格（此例中是20