沉浮史玉柱-一个感动中国的创业故事-第7章
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正是基于做一个“百年产品”的想法，史玉柱在这个产品上花了大力气：同中国营养学会合作，取得黄金搭档的配方；与瑞士罗氏维生素公司签署《战略联盟合作协议书》，由后者供应原料药；煞费苦心打造“中国人的维生素产品”的概念。在史玉柱看来，“黄金搭档”不是“脑白金”，它没有脑白金那些招人质疑的功效宣传，其配方遵循了“营养素平衡”的原则，全面均衡补充中国人所缺乏的营养素，能充分发挥营养素的营养效果，可谓经得起考验；它也不像脑白金那样“出身可疑”，而是来自中国营养学会的研究成果。照理说，这样一个产品算得上“完美”，不会有人来“挑刺”了。
可惜，结果恰恰相反，曾引起人们质疑脑白金的“宣传战”，这一次又引发了人们对“黄金搭档”的质疑。
“黄金搭档，不含磷、铜”的广告语和广告中对磷、铜超标伤肝脏的说法，已经涉嫌违反1995年施行的《广告法》第十二条：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”因为黄金搭档的主要竞争对手金施尔康和善存片中都含有磷、铜。很快，关于维生素产品中磷、铜是否超标的讨论和对黄金搭档广告的质疑就在媒体上展开了。
2003年7月，浙江省《杭州日报》刊登了一篇《磷铜跳出“冤”未及怎能说“过”》的文章，援引中山大学教授、中国营养学会副理事长何志谦的观点，称中国营养学会2000年8月制定的《中国居民膳食营养素参考摄入量》中明确提出了铜、磷的“可耐受最高摄入量”（UL），只要每天的铜、磷总摄入量不高于这个量，对于一般人群中的几乎所有个体都不至于引起不利于健康的作用。中国人膳食中平均每日铜摄入量为2？4mg，磷摄入量1057？8mg。如果每天服用像善存片这样的多种维生素矿物质补充剂，则铜的总摄入量为4？4mg，仍然远低于铜UL8？0mg，但却能提高机体免疫功能；磷的总摄入量为1183mg，也远低于磷UL3500mg，但却能强壮骨骼、牙齿，有利多种新陈代谢活动。
第17节：再战黄金搭档（4）
不久，黄金搭档“磷、铜超标”篇广告在杭州停播。
2004年3月，羊城晚报报业集团旗下的《新快报》刊发《黄金搭档制造“磷铜超标”迷雾》一文，文章同样援引何志谦的话批评黄金搭档硬造“磷、铜超标”概念，同时援引惠氏…百宫制药有限公司相关负责人的话，指出黄金搭档只是保健食品，而善存片等维生素产品是拥有国家药监部门批准的药准字号非处方药品，经过国家相关部门的严格毒理试验，经过验证的确安全有效才能进行生产销售，而且在使用过程中还要进行不良反应追踪。这些程序，都是作为保健食品的黄金搭档所没有的。
此后，批评黄金搭档广告的文章大量出现，甚至行业报《中国医药报》也对此作了报道，在这些报道中，中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所的副研究员卢承前、广州中山大学公共卫生学院营养系苏宜香教授、广东省人民医院营养科主任余薇教授、中山大学附属第二医院营养科陈超刚主治医师等营养学界专家也都持与何志谦相同的态度，认为黄金搭档的“磷、铜超标”广告与事实不符。
同时，由于黄金搭档“磷、铜超标”的广告已经对金施尔康和善存片等产品产生了负面影响，惠氏…百宫制药有限公司通过药监部门找卫生部门交涉，并保留与无锡健特通过法律手段解决争议的权利，百时美施贵宝也拟联合受到黄金搭档广告影响的几家企业发起诉讼。
重重压力之下，黄金搭档“磷、铜超标”广告不得不停播。随后，黄金搭档推出了“黄金搭档，乖乖，礼品真棒！”和“有多少亲朋好友送多少黄金搭档”的送礼广告，重新走回了脑白金的老路。
黄金搭档并没有获得脑白金当初的热烈追捧，一个重要原因就是维生素产品同一般保健品不同，其主要消费人群不是“大爷大妈”，而是所谓的“都市白领”，在互联网日益发达的年代，这些“都市白领”的信息获取渠道非常多，想要用脑白金那一套软文宣传手法来影响这些人，已经非常困难。这一点，相当多的分析文章都已经指出。而黄金搭档的功效广告由于贬低其他生产经营者而不得不停播，转而回到主打礼品市场的道路上，已经说明史玉柱关于黄金搭档的最初设想完全失败。史玉柱本来希望能够同普通保健品区别开来，做成百年产品的黄金搭档，不得不同脑白金的形象紧紧捆绑在一起，形成“一荣俱荣、一损俱损”的局面。
广告宣传上的失误是黄金搭档未获成功的第一个原因，第二个原因则是推出的产品组合过于复杂。
2001年9月21日，卫生部分别以卫食健字（2001）第0271，0275，0276号，批准了珠海康奇有限公司、无锡健特药业有限公司申报的黄金搭档儿童及青少年组合维生素片，黄金搭档女士组合维生素片，黄金搭档中老年组合维生素片三种产品。
儿童及青少年组合的保健功能是：补充多种维生素及矿物质；
女士组合的保健功能是：补充维生素A，β…胡萝卜素，维生素B1，维生素B2，维生素B6，维生素C，维生素E，叶酸及钙，铁，锌，硒；
中老年组合的保健功能是：补充维生素B1，维生素B2，维生素B6，维生素C，维生素D，维生素E，叶酸及钙，铁，锌，硒。
这三种黄金搭档产品组合各自功能不同，广告的诉求点也有差异，针对青少年、妇女和老年人的营销策略可以说是完全不同的。黄金搭档一下子推出覆盖三个人群的三种产品，在广告宣传上就不能“集中火力”，保持一个统一的诉求点。2003年初，黄金搭档在上海投放的报刊广告中，连续三期报刊广告标题分别是《黄金搭档：对孩子很有效》、《黄金搭档：打造美丽和健康》、《黄金搭档：对中老年人很有效》，三个广告加在一起，会让读者觉得这个产品像是个包治百病的“万金油”。2003年已经不是1999年脑白金推出的时候了，经过数年间软文、广告的轰炸和媒体对此的批判，以及信息渠道多元化，使消费者的分辨能力大大提高了。一旦消费者对某个产品有了“万金油”的印象，这个产品的形象就已经大打折扣了，这自然会影响到消费选择。
第18节：再战黄金搭档（5）
实际上，上面两个原因虽然对于黄金搭档的推广都有影响，也都被众多“营销专家”反复论证，作为黄金搭档推广不利的“败招”，但黄金搭档未能获得想象中的火爆，最根本的原因还是史玉柱过高估计了中国维生素市场规模。
早在1998年，史玉柱在广州就曾对新希望集团董事长刘永好说过：“西方国家保健品的今天，就是我们的明天。”史玉柱选择维生素产品，正是遵循这个思路作出的选择。黄金搭档软文中，一份证明中国维生素市场巨大的宣传材料举出的证据是：美国保健品市场中，维生素产品占据了2/3；在青岛健特生物与瑞士罗氏维生素公司签约的新闻稿中，一开头就强调：“维生素是西方国家居家必备的保健品，每日补充维生素是大多数西方人的生活习惯。在全球，维生素是一个几百亿美元的大市场。健特药业与罗氏维生素公司的‘亲密接触’将预示着维生素领域‘中国版块’的崛起。”
关于美国维生素市场的描述和中国维生素市场的未来空间，都是事实。按照惠氏－百宫制药有限公司2003年初提供的研究数据，维生素在美国消费者中的渗透率是67％，而这个数字在中国是5％，中间62％的差距就是史玉柱的想象空间。
但在吃到62％的差距之前，黄金搭档不得不面对维生素产品渗透率仅为5％的市场现状。
那么，这个市场有多大呢？
根据惠氏提供的研究数据：按照产品出厂价格计算，当时中国维生素市场的总量大约在每年3？5亿～4亿元人民币，即使按照市场销售价格计算，这个市场也不过在6亿元左右。
更为重要的是，拥挤在这个6亿元市场中的还不止黄金搭档一家。2003年被史玉柱认为是“黄金搭档”成败的关键年，而直到2002年底，维生素市场的势力割据是：百时美施贵宝的金施尔康占了35％～40％的市场份额，约为2？4亿元人民币；惠氏的善存片以17％～20％的份额位居第二，约为1？2亿元；老三是21金维他，占据了10％～12％的份额，即7000万元左右。此外，市场上还有维存、成长快乐、宝力维等品牌。这样一来，总共6亿元的市场，可能给黄金搭档留下的只有1个多亿的空间。
当然，史玉柱选择黄金搭档的时候，看中的是未来的发展。惠氏－百宫制药有限公司通过研究发现，2002年中国维生素市场的增长速度是15％～20％。这似乎是一个可以让史玉柱振奋的数字：如果今后每年都按照这个速度增长下去，中美之间5％对67％的维生素渗透率差距还是有望迅速消除的，一个大市场就会出现。
然而，即使是作出上述统计的惠氏也不敢持过于乐观的态度，维生素产品的负责人认为，“由于中国人和美国人在饮食习惯、文化和饮食结构上的差异，我们认为维生素产品在中国市场不可能达到像美国市场那样的规模。我们估计维生素产品在中国市场的渗透率上限不会超过50％。但我们也不知道达到这个渗透率需要多长时间。”
现实的市场空间只有这么大，黄金搭档的市场启动资金却不少。根据国内一家权威广告监测机构对全国47个城市的429家媒体黄金搭档广告的跟踪监测数据，2002年1至11月份黄金搭档投入的电视广告，按照“刊例价”（也就是电视台给出的报价）计算为3？8亿元，尽管实际的广告价格会比报价低很多，但也会在亿元规模。2003年，黄金搭档投入大规模广告启动市场，所花费用，又比2002年高出了不少。
一方面是广告投入巨大，另一方面是实际市场空间狭小，这样一来，从黄金搭档上获得的收益就远远没有设想中的丰厚。这一点从上市公司青岛健特生物的财务报表上就能看出来。
由于青岛健特生物控股的无锡健特仅是脑白金和黄金搭档的生产企业，只拥有脑白金生产批准证书，不拥有脑白金和黄金搭档的商标和品牌，因此上市公司的报表中并不完全体现这两个产品的广告费用。根据青岛健特生物的年报，2002年8月12日，无锡健特与黄山亘兴生物科技有限公司签订了《协议书》，协议约定双方联合并共同负责脑白金产品在中央电视台的广告发布，所有与中央电视台达成的有关脑�
