竞争战略-第54章
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公司地位/产业吸引力屏幕
（The pany Position/Industry Attactiveness Screen）
另一种技巧就是不同程度地被。。 General E1ectric，Mckinsey and
pany）及。。 Shell所采用的三三矩阵。这种技巧的一种有代表性的变形如图
A—2所示，图中的两轴是产业吸引力和业务单位的实力或竞争地位。一个特
定的业务单位置于轴上何处是通过对这个特定单位和其产业的分析确定的，
分析使用的标准如图。。 A—2所示。根据业务单位落于矩阵中的位置不同，其主
要战略命令或是投资建立地位，或是通过平衡现金生成和有选择地使用现金
以保持地位，或是收获或放弃。产业吸引力或公司地位可预见的转变，导致
需要重新评价战略。企业可以在这样的矩阵上绘出其业务组合，以保证其资
源的合理分配。企业也可以尝试按照发展中业务和已发展业务的混和，与现
金产生和现金使用的内在一致性来平衡业务组合。
公司地位/产业吸引力屏幕在确切定量上不如增长/份额方法，它需要主
观判断在哪里用点绘出特定业务单位。由于易受人为因素影响，这种技术经
常受到批评。作为一种结果，采用注定将导致特定产业中的产业吸引力或公。。
③关于“收获”或“成长为明星”的劝告远不足以指导管理行为。
司地位的标准的定量权衡体系，有时被子用来使分析更“客观”。这种屏幕
技巧反映出这样一种假设：每个业务单位是不同的，需要各自进行竞争地位
和产业吸引力分析。如同上面指出的，实际创立增长/份额组合包括对每个业
务单位同样的具体分析。因此，它的实际客观性与公司地们/产业吸引力屏幕
相差不多。
司地位的标准的定量权衡体系，有时被子用来使分析更“客观”。这种屏幕
技巧反映出这样一种假设：每个业务单位是不同的，需要各自进行竞争地位
和产业吸引力分析。如同上面指出的，实际创立增长/份额组合包括对每个业
务单位同样的具体分析。因此，它的实际客观性与公司地们/产业吸引力屏幕
相差不多。
图
A─2所列的标准远不
足以确定产业吸引力、公司地位或适当的战略。例如，在考虑向衰退产业投
资时，很难看出该屏幕可以提供什么建议，提供什么在第十二章所诗集过备
件下的有益忠告。
然而，该屏幕可以像增长/份额矩阵那样能够在竞争对手分析中发挥一定
作用。它能用于在不同时间点上确立竞争对手的业务组合，并获得关于竞争
对手业务单位可能从公司总部接受什么样的战略指令这方面的洞察力。是否
使用增长/份宣额或公司地位/产业吸引力分析技巧主要是一个兴趣的问题
（基本上，适当使用任一技巧都需要同样的分析），除非竞争对手精通于使
用一种或另一种技巧。在后一种情况下，最好的预见力是从竞争对手自己使
用的技巧上获得的。注意增长/份额技巧与经验曲线概念是分不开的。因此，
如果众所周知竞争对手业务强烈的地爱到经验曲线概念的影响，增长/份额组
合方法就很可能是其目标和行为的较好的预言者。
附录
B如何进行产业分析
如何着手分析一个产业和竞争者？寻找什么类型的资料并如何组织这些
资料？从什么地方找到这些资料？本附录将涉及这些问题和其它一些进行产
业分析时遇到的实际问题。有关产业的资料基本上有两种：出版资料和通过
访问产业参与者和观察者所搜集的资料（实地资料）。本附录讨论的大部分
内容将集中在辨识这些出版资料和实地资料的重要来源，它们的优点和弱
点，以及最有效地按照正确次序使用它们的战略上。
充分的产业分析是一项繁重的任务，如果从零开始，将至少要花费数月
时间才能完成。在开始产业分析时，有一种钻入和搜集大量详细资料的倾向，
而很少用总体框架或方法去整理这些资料。这种缺少方法的情况导致了好则
受挫，差则失败和浪费精力。因此，在考虑具体的资料来源之前，重要的是
考虑进行产业研究的全面战略和开始研究的关键性第一步。
产业分析战略
在制定产业分析战略时，有两个重要方面。第一是决定究竟要寻找什么。
“有关产业的任何事情”过于广泛，难以作为研究的有效指南。虽然需要在
产业分析中提出的特定问题详细表依所研究的特定产业而定，但归纳出调查
者应该寻找什么样的重要信息和原始资料是可能的。本书中有关章节已经指
出了产业的重要结构特征、引起它们变化的重要力量和所需关于竞争对于的
战略信息。这些是作为产业分析目标的因素，并且是在第一、三、七、八章
描述过并在书中其余部分作了进一步描述的有关框架的核心。然而，因为这
些结构和竞争对个特征通常不是原始资料，而是原始资料分析的结果，调查
者也可能发现有一个系统搜集原始资料的框架是有用的。表
B…1给出了一个
搜集原始资料的简单而全面的领域范围。能够完整地描述其中任一领域的调
查音将可以描绘出关于产业结构和竞争对手概貌的综合图像。
表
B…1产业分析的原始资料的种类
资料种类编排方式
产品系列按公司
买主及其行为按年
互补产品按职能范围
替代产品
增长
增长率
增长形式（季节件、周期性）
决定因素
生产和分销技术
成本结构
规模经济
附加价值
后勤
劳动力
营销和销售
市场细分
营销实践
供应商
分销渠道（如果是间接性的）
创新
类型
来源
比率
规模经济
竞争对手——战略、目标、强项和弱项、假设
社会、政治、法律环境
宏观经济环境
有了汇集资料的框架，第二个主要战略问题就是在每个领域里开发资
料。有一些选择方案，从每次取一项到随机地进行。然而，正如前面提及的，
首先获得对产业的总体看法，然后把注意力集中在个别问题上，会有很大好
处。经验表明，广泛的了解能有助于调查者在他们研究来源时，更有效地觉
察出资料中的重要事项，并在搜集资料过程中更有效地组织资料。
下面的一些步骤会有益于获得总体看法：
1。谁在产业中。马上列出产业参加者的大致清单是明智的，尤其要列出
领先的公司。有关主要竞争对手的清单有助于迅速找到更多的文章和公司文
件（后面讨论的一些来源将有助于这一过程）。许多这类来源的切入点是产
业的标准产业分类（Standard 1ndustrial C1assification， SIC）代码，
它由统计署标准产业分类手册确定。SIC系统按不同宽度水平进行产业分
类，2位数代码的产业对大多数目的来讲过宽，5位数代码的产业又常常太
窄；一般来说，4位数代码的产业通常比较合适。
2。产业研究。如果走运，有可能得到一个相对综合的产业研究或一些基
础广泛的文章。阅读这些资料，是获得总体看法的快速方法（产业研究的来
源在后面讨论）。
3。年度报告。如果产业中有公开发行股票的公司，应该尽早了解其年度
报告。一个简单的年度报告可能仅仅包括有限的信息披露。然而，尽快了解
一些主要公司。。 10到。。 15年期间的年度报告是开始了解该产业的极好方法。该
行业的大多数方面将在这次或那次的报告中谈及。对获得总体看法最有启发
的部分经常是总经理的致函。调查者应该寻找其中给出的关于好、坏财务结
果的基本原因，这些将揭示产业中的一些关键成功因素。另外，注意到年度
报告中什么是公司看起来感到自豪的，什么是它看起来感到担忧的，什么重
要变革被采用过等等也十分重要。通过深入研究同一公司的一系列年度报
告，还有可能获得公司组织、生产流程及许多其它方面的信息。
较早进行实地调查
如果在进行产业分析时通常会存在什么问题的话，那就是调查者倾向于
在开始发掘实地资料源之前，花费很多时间寻找出版资料源或去图书馆。如
同将在后面讨论的，出版资料源有种种局限性：及时性、综合水平、深度等
等。尽管获得对产业的一些基本了解对充分实现实地访问的价值是重要的，
但调·查者在进行实地调查之前，不应该把精力都花在出版资料源上。相反，
实地调查和进图书馆研究应该同时进行。它们可以互相补充，特别是如果调
查者积极要求每一个实地资料源推荐关于产业的出版资料源的时候。实地资
料源将会更有效率，因为他们会直接切入正题，而不会因阅读无用的文件而
浪费时间。访问有时也有助于调查者辨明问题。在某种程度上，这种帮助将
以客观性为代价。
查者积极要求每一个实地资料源推荐关于产业的出版资料源的时候。实地资
料源将会更有效率，因为他们会直接切入正题，而不会因阅读无用的文件而
浪费时间。访问有时也有助于调查者辨明问题。在某种程度上，这种帮助将
以客观性为代价。
经验表明，产业研究中调查者的士气经常随着研究的进展经历一个。。 U型
周期。最初的兴高采烈随着产业的复杂性日趋明显和资料的不断堆积，让位
于困惑甚至恐慌。在研究后期的某个时候，两者开始同时并存。这种情况看
起来经常出现，调查者记住它将会有益。
产业和竞争对手分析的出版资料源
可得到的出版信息数量因产业不同而有很大差异。产业越大，越老，技
术变革速度越慢，可得到的出版信息也就越好。调查者的不幸在于，许多令
人感兴趣的产业不符合这些准则，它们那里几乎没有什么可用的出版信息。
然而，总有可能从出版资料源中获得一些有关产业的重要信息，应该积极地
寻找这些资料源。总之，调查者在为分析具有经济意义的产业而使用出版资
料时将会面临问题，即它们过于广泛和综合，不适合该产业。如果调查者在
开始搜寻资料时头脑中意识到这一实际情况，则广泛资料的用处将会被更好
地认识到，并且会避免轻易放弃的倾向。
有两个重要的原则可以极大地促进为出版资料建立参照。第一，彻底梳
理出版资料源，以便查找其它资料源的参照，包括其它出版资料源和实地访
问资料源。文章一般引述个人谈话（产业中的主管人员、证券分析家等等），
这些人通常不是偶然出现的人物，他们可以获得全面信息或者是畅所欲言的
产业观察者，并且他们是出色的领导。
第二项原则是要保持一份完全的所发现资料记录。虽然在这样做时会感
到有些麻烦，但记下资料源的详尽的引文不仅可以在研究末期节省编辑资料
目录的时间，而且可以防止调查组成员的重复工作和由于不能记起一些关键
资料的出处而产生的苦恼。资料源的扼要记录或有用资料源的复印件也很有
用处。它可以尽量减少重复阅读的需要，并有助于调查组内部的沟通。
虽然出版资料源的类型会很多，但大致可分成几类，下边将简要讨论。①
产业研究
提供对产业总体看法的研究一般有两类。第一是�
