竞争战略-第5章
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们察觉。即使从业公司很少的产业，如果它们在公司规模与获取资源方面相
对均衡，也会产生骚动，因为这些公司相互之间动辄发生争斗并且拥有采取
持续而且强劲报复措施的资源。另一方面，当一个产业高度集中化或统治于
一个或几个公司之下时，则几乎没有误导性力量存在，因为一个或几个居主
寻地位者会通过某些手段，诸如对价格的领导，在产业中建立秩序，同时起
协调作用。
在许多产业中，国外的竞争对手对产业的竞争起着重要作用。它们或对
该产业出口或通过国外投资直接参与该产业竞争。尽管来自国外的竞争对手
具有一些不同之处——后面将提到这些不同的地方，但就结构分析的目的而
言，这些竞争对手与国内的是一样的。
产业增长缓慢。缓慢的产业增长对于那些寻求扩张的公司而言，竞争的
内容就成了一场争夺市场份额的竞赛。这时的市场份额竞争要比在市场快速
增长的产业中的情况活跃得多，因为在产业快速增长时，公司只要保持与产
业同步增长就可收益。在这种情况下，它们的财力与管理资源可能在产业的
扩展过程中被全部占用。
高固定成本或高库存成本。当存在剩余生产能力时，高的固定成本对所
有企业产生巨大压力，要求其充分利用生产能力并由此往往迅速导致削价行
为的升级。例如，许多基础材料的生产像纸张和铝就遇到了这类问题。成本
的显著特征表现为固定成本对附加值之比，而不是固定成本占总成本之比。
公司的外部采购（附加值低）如果在成本中占很大比重，则承受着要充分满
足生产能力以达到盈亏平衡的巨大压力，尽管固定成本的绝对比值很低。
有一种情况涉及高固定成本，这就是当产品一经生产便很难储存或库存
成本很高。在这种情况下，各个公司也容易产生改变价格的倾向以确保销售。
这种压力使有些产业利润很低，如龙虾捕捞、某些有危险性的化工产品及一
些服务性行业等。
歧异或转换成本欠缺。在产品或服务属于日常消费或近乎日常消费的产
业中，顾客的选择很大程度要看价格与服务。因而产生由价格与服务的激烈
竞争带来的压力。正如前边所讨论过的那样，这些形式的竞争异常活跃。另
一方面，由于顾客对特定的销售品有偏好并忠实丁它们，因此，产品歧异对
竞争战人形成一种隔离带。关于转换成本前面已有描述，它们也具有相同的
效果。
大幅度增容。有些产业中规模经济性要求必须以大幅度增容可以造成产
业供需平衡的长期破坏，特别是具有大批量增容风险的产业尤其如此。产业
或许还会面临周期性生产能力过剩和价格下跌，正如氯气、氯乙烯和氨肥生
产历史中的厄运。导致长期生产能力过剩的条件将在第十五章中讨论。
或许还会面临周期性生产能力过剩和价格下跌，正如氯气、氯乙烯和氨肥生
产历史中的厄运。导致长期生产能力过剩的条件将在第十五章中讨论。
来自国外的竞争者们通常会大大增加产业多样性，因为它们的情况不同
并且往往有着不同的目标。个体经营的小型制造业或服务业公司也一样，因
为它们可能满足于一种较正常收益低的投资收益率，以维护其所有权的独立
性，然而对于大型上市公司，这一收益是无法接受的并显得不合理。在这样
的产业中，小公司的态度限制了大公司的利润率。同样，如果一个公司将某
一市场仅仅视为其剩余生产能力的销售出路（例如倾销），则它采取的政策
与一个将该市场视为其根本立足之处的公司将截然相反。最后，竞争的经营
单位与母公司关系的不同也是产业多样性的一条重要原因。例如，某一经营
单位是其公司组织中纵向整合的一个环节时，它设立的目标或许与同产业中
单独经营的公司的目标不同甚至可能相反。或者某个在母公司经营的业务组
合中属“摇钱树”业务单位，则它的表现将不同于那些其所属的母公司认为
没有其它发展机会，因而从长远增长的角度进行发展的子公司（第三章将就
确定竞争者的多角化程度提出一些技巧）。
高额战略利益。如果在某一产业中取得成功对许多公司具有很高的战略
利益，则那里的争夺活动将更加变化多端。例如，一个多角化经营的公司可
能将成功的重点放在某一特定产业中，以推动公司整体战略的成功。或者大
一个外国公司如博许（BOsch）索尼或菲利浦，为了树立全球性声望或技术上
的信赖，可能强烈地认为需要在美国市场占有稳固地位。在这样的情况下，
这些公司的目标可能不仅是多角化，而且带有突破性，因为它们只求扩张井
含有牺牲其利润的潜在意向（第三章将提出对这种战略利益的某些评估技
巧）。
退出壁垒大。退出壁垒包含经济上的、战略上的以及感情上的因素。这
些因素使一个公司即使在收益甚微甚至投资收益为负的条件下仍然维持在该
产业中的竞争。下面是退出壁垒的主要来源：⑦
·专用性资产：资产涉及具体业务或地点的专用性高则其清算价值低，
或者转移及转换成本高。
·退出的固定成本：这方面包括劳工协议、重新安置的成本、备件维修
能力等等。
·内部战略联系：指某经营单位与公司其它经营单位在市场形象、市场
营销能力、利用金融市场及设施共用等方面的内部相互联系。这些因
素使公司认为呆在该产业中具有战略重要性。
·感情障碍：管理层不愿从纯经济角度公正地做出撤退决策，原因有与
某具体业务的融洽、对雇员的忠实、对自己事业的担忧、骄傲及其它
原因。
·政府及社会约束：这里包括政府出于对失业和对区域经济影响的关注。。
⑦更全面的内容见第十二章，那里还举例说明了在为衰退产业制定战略时如何考察进入壁垒。
而对撤出的否决与劝阻。在美国以外，这种情况极为普遍。
而对撤出的否决与劝阻。在美国以外，这种情况极为普遍。
竞争变迁
决定竞争激烈程度的诸因素可以也确实发生变化。最常见到的例于是产
业变为成熟所带来的产业增长变化。随着产业逐步成熟，增长速度下降，继
而引起竞争激化、利润锐减，同时往往发生裁员。70年代初娱乐性汽车产业
的崛起使几乎所有生产厂家经营良好，但从那以后产业增长速度降了下来，
除了个别最强的竞争厂家，其余生产厂家再也无法获取高收益，更不用说那
些被排挤掉的弱小公司了。同样的情形在一个又一个产业中重演：机动雪车、
喷雾罐、运动器械仅为这类情形中的几例。
另一种常见的竞争变迁的发生是通过收购使一种截然不同的个性渗入该
产业。例如：菲利浦·莫利斯公司买下的。。 Miller啤酒厂及宝洁（Procter＆
Gamble）买下的查明纸业（Charmin Paper）公司都属于这类情况。同样，技
术革新可以提高生产过程中的固定成本，同时增加竞争的变异性，正如冲印
产业。。 60年代从分批处理到流水线生产。
尽管一个公司的生存必然伴随着许多决定产业竞争激烈程度的因素，因
为它们是融汇于产业经济条件之中的，但或许仍存在通过战略变迁改进现状
的活动余地。例如，公司或许可以通过对顾客的技术支持，使公司产品设计
与客户业务对路，或使顾客对公司的技术咨询产生依赖从而提高他们转换的
成本。公司或者还可以通过新的服务项目、营销创新或产品的变化来提高产
品歧异。将销售工作的重点集中于固定成本最低、成长速度最快的细分产业
或细分市场上，可以减少产业中竞争的影响。同样，如果可能，一个公司总
是避免遇到退出壁垒很高的竞争对手，这样可以防止卷入严酷的价格削减
战，或者公司也可从自己一方降低退出壁垒（第五章中将详细探讨竞争运
动）。
退出壁垒与进入壁垒
尽管退出壁垒与进入壁垒的概念有所不同，但它们共同构成了产业分析
的一个重要方面。通常退出壁垒与进入壁垒是相互关联的。例如，生产中的
规模经济性往往涉及到专用资产，也涉及独享技术的存在。当考虑退出与进
入壁垒只分成高或低两类简单情况时，有下述关系：
退出壁垒
低高
进入壁垒低
高
回报低，稳定回报低且有风险
回报高，稳定回报高且有风险
图
1 ─
2壁垒与盈利性
从产业利润角度来看，最好的情况是进入壁垒很高而退出壁垒很低。在
这种情况下，进入将受到抵制，而下成功的竞争者会离开该产业。当进入与
退出一个产业的壁垒都很高时，利润潜力很大，但通常带有较大的风险。虽
然进入行为受到阻挡，但产业里未获成功的企业将仍然呆在里面坚持战斗。
然进入行为受到阻挡，但产业里未获成功的企业将仍然呆在里面坚持战斗。
替代产品压力
广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品
设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收
益。⑧替代品所提供的价格一性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”
压得就越紧。
食糖生产厂家目前面临高糖玉术糖浆——一种食糖替代品——大规模商
业化生产的挑战，使他们认识到上述问题。如同乙炔和人造纤维生产厂家曾
经经历过的那样，他们曾面临在各个领域中众多可供选择的低成本材料带来
的激烈竞争。替代品不仅限制着平时情况下的利润，而且在产业繁荣时也使
可获的丰厚利润减少。1978年，由于能源成本升高和严冬气候，产生了对玻
璃纤维绝热材料生产的空前高需求。但该产业的提价能力却受到众多绝热材
料替代品的钳制，包括赛潞咯、石棉和聚苯乙稀塑料。一旦现有工厂增容至
可满足需求时，这些替代品生产厂马上成为它们利用这一时机提高利润率的
最大限制者。
识别替代产品也就是去寻找那些能够实现本产业产品同种功能的其它产
品。有时做到这一点可能很不容易，它可能导致分析者去分析与从该产业看
来相去甚远的业务。例如证券经纪人正日益严峻地受到替代者的威胁，包括
不动产、保险业、货币市场基金。以及其它个人资本投资方式，这种情况在
权益资本市场表现不佳时尤为严重。
针锋相对地顶住替代产品往往需要全产业的集体行动。例如，一个公司
大作广告可能还不足以支撑该产业顶住替代产品，但全产业从业公司都持续
地注重于广告活动则很可能大大改善产业的整体处境。在改良产品质量、营
销努力、提供更大的产品供货能力等方面的集体反应也都有类似情况。
应当引起极大重视的替代品是这样一些产品：它们（1）具有改善产品价
格一性能比从而排挤原产业产品的趋势；（2）这些替代产品是由盈利很高的
产业生产的。在后一种情况下，如果它们产业中某些发展变化加剧了那里的
竞争从而引起产品价格下跌或其性能改善，会使替代产品立即脱颖而出。分
析这类情形对
