竞争战略-第42章
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如，麦当劳的“公式化”或
Timex的“痛苦测试”营销运动在全球范围内都
产生了效果。虽然企业常常在每一地区都必须靠投资来建立它的品牌声誉，
许多品牌的声誉还是跨越了地缘市场。尽管如此，许多品牌还是通过贸易压
力、技术优势、文化强势或其它无须企业投资的手段树立了国际形象。
购买的规模经济。如果在长期生产中由于侃价实力或供应商低成本而有
机会实现购买规模经济，并超出了在单一国家性市场中实现竞争所需的规
模，全球性企业将拥有潜在的成本优势，例如，世界级的电视机生产商就似
乎能够以较低的成本采购晶体管和二极管。当购买量与原材料或元件产业规
模相比相对适中时，最可能出现这种优势；如果购买量过于庞大，多数侃价
杠杆反而会失去作用。如果企业直接从事原材料采掘（矿产）或生产（农产
品），潜在优势是类似的。例如，如果某种特定的矿产品的有效规模大于企
业在一个大的国家性市场所需，那么以有效规模开采矿藏并从事全球性竞争
的企业将具有成本优势。然而，有必要为实现这种优势而进行全球性竞争的
前提是企业无力以有效规模进行开采并可以把多余的矿产品卖给其它企业。
产品歧异化。在有些业务，尤其是那些技术发展的业务中，全球性竞争
赋予企业声望和信誉的优势。例如在讲究潮流的化妆品产业中，为了拥有良
好的形象以在日本市场竞争获胜，出现在巴黎、伦敦和纽约市场将使企业受
益不菲。
专有的产品技术。全球性经济效应也可能来自于将已有技术应用于多个
国家性市场的能力。当从事研究的规模经济远大于单独的国家性市场销售规
模时，这种能力尤为重要。在计算机、半导体、航空工具和透平机这些产业
中，全球规模的企业技术优势非常大。有些先进技术成本高昂而的确需用全
球销售来补偿。全球竞争给予企业一系列途径参与世界性的技术开发，这能
够提高其技术竞争力。
生产的移动性。在那些产品生产和服务具有可移动性的领域里，由于专
有技术的规模与分享，出现了一种重要而特殊的经济效应。例如在大规模工
程建设产业中，企业员工在国与国之间转移从事项目建设；油轮在世界各地
运输石油；地震测绘人员、石油钻井平台和咨询人员也具有移动性。在这些
产业中，开创和维护组织结构以及开发专有技术的固定成本可能早已被大量
国家性市场分担。而且，企业可以投资于高技能的员工或移动性设备。对他
们的雇佣不受任何一个单独的国家性市场产品需求的限制，这也是超出单一
市场的规模经济的另一个例子。
④适应特定的地缘市场会发生成本，请见本章稍后的讨论。
各种全球性优势的来源往往是同时起作用的，它们之间也相互影响。例
如，产品经济效应将提供入侵国外市场的基础，后者随后将导致后勤或购买
的经济效应。每种全球性优势来源的重要程度取决于这样两方面：首先，它
依赖于全球性经济业务中的某一方面在总成本中重要性如何？其次，在参与
全球性竞争能带来优势的产业中，某一方面在全面竞争中的重要性如何？在
部分产业中，在某一占总成本比例相当低的领域（如销售力量）中的优势也
有可能对竞争成败极端重要。在这种情况下，全球性竞争带来的成本效率改
进（哪怕很小）也是非常重要的。
各种全球性优势的来源往往是同时起作用的，它们之间也相互影响。例
如，产品经济效应将提供入侵国外市场的基础，后者随后将导致后勤或购买
的经济效应。每种全球性优势来源的重要程度取决于这样两方面：首先，它
依赖于全球性经济业务中的某一方面在总成本中重要性如何？其次，在参与
全球性竞争能带来优势的产业中，某一方面在全面竞争中的重要性如何？在
部分产业中，在某一占总成本比例相当低的领域（如销售力量）中的优势也
有可能对竞争成败极端重要。在这种情况下，全球性竞争带来的成本效率改
进（哪怕很小）也是非常重要的。
全球性竞争的障碍
实现这些全球性竞争优势的过程中存在各种各样的障碍，它们都会阻碍
产业全球化。即使全球性竞争优势在总体上超过障碍，对不从事全球性竞争
的全国企业这些障碍还是能造成局部战略优势。有些障碍是经济上的而且给
全球性竞争带来直接成本。其它一些障碍不一定直接影响成本，但增加了管
理任务的复杂性⑤。第三类障碍关系到纯粹的制度或政府限制，它们并不反映
经济环境。最后，有些壁垒仅仅与产业守成者的洞察力和资源的限制有关。⑥
经济障碍
运输和储存成本。运输和储存成本对集中生产的经济效应有抵消作用。
对包含多个国家在内的专业化工厂和转运的一体化系统的生产效率也是如
此。对于像预制水泥产品、危险性化工产品和化肥，即使单独看来规模大于
单一国家性市场的工厂能降低成本，高昂的运输成本还是意味着工厂必须建
在各个市场内，竞争实质上还是在多个市场中分别进行的。
不同的产品需要。当国家性市场需要不同类型的产品时，全球性竞争受
到阻碍。因为文化、经济发展状况、收入水平、气候等的差异，国家性市场
可能需要不同的产品，它们在成本、质量、性能的均衡取舍，在式样、尺寸
或其它方面各不相同。例如，美国和西欧市场出售的是程控缝纫机，而更简
单的脚踏缝纫机符合发展中国家市场的需求。虽然内在的产品需求是相同
的，不同的国家性市场有不同的产品类型需求。生产不同类型的产品的需要
妨碍了全球性规模经济或成本学习。如果不同类型的产品需要不同的原材料
或部件，它还会妨碍利用全球资源。
很明显，不同产品需求导致的全球性竞争壁垒取决于适应国家性市场所
需的产品转化成本。如果所需的产品差异是装饰性的或无需过高成本就能在
另一种标准化生产流程中实现，全球性企业还是可以取得全球规模效应的大
多数好处。
已建立的分销渠道。在各个国家性市场进入分销渠道的需要可能阻碍全
球性竞争。当客户数量众多而各自购买量不大时，企业未来竞争获胜可能需
要争取那些已存在的独立仓储分销商。例如在电子产品中，任何一种单独的
产品如负荷中心或断路器的销售是如此之小以至于使自销不甚合理。在这种。。
⑤这种障碍的极端形式是一个产业实际上根本就是地区性而非国家性的。
⑥这个讨论着重于特定的全球竞争障碍。寻求进入国际市场当然还必须克服本书其它地方讨论的一系列障
碍。
情况下外国企业很难突入己建立的分销渠道。除非作出重大的（或许是强制
性的）让步，分销渠道很少有动力采用外国企业的产品系列来代替本国产品。
如果产业是新兴的或处于变动之中而使分销渠道建立得不太固定，瓶颈现象
就不会这么严重。如果大批量产品是通过少量渠道销售的，外国企业会有比
说服大量小渠道来销售其产品更好的机会取得分销渠道。
情况下外国企业很难突入己建立的分销渠道。除非作出重大的（或许是强制
性的）让步，分销渠道很少有动力采用外国企业的产品系列来代替本国产品。
如果产业是新兴的或处于变动之中而使分销渠道建立得不太固定，瓶颈现象
就不会这么严重。如果大批量产品是通过少量渠道销售的，外国企业会有比
说服大量小渠道来销售其产品更好的机会取得分销渠道。
当地维修。正如对当地销售力量的需要一样，对当地生产商的维修需求
也会以多种相同的方式妨碍国际化竞争。
对交货时间的敏感性。由于流行周期短、技术变革快和类似的因素导致
的对交货时间的敏感性对全球性竞争有负作用。国家性市场与集中化的生
产、产品开发或营销活动之间的距离易使市场需求反应滞后，这对如时装生
产和销售这样的业务是不可接受的。如果地区性的产品需求不一，问题会更
突出。
一个相关的问题是全球范围内运输需要交货时间。这种交货时间导致了
成本，因为理论上每种产品都可以空运（尽管费用高得不能接受）。问题是
虽然用某种廉价手段转移产品的成本也能实现全球运输，它导致的交货时间
会长得使市场要求的反应能力不复存在。
地缘市场内复杂的细分市场。国家性市场中客户复杂的性能价格取向在
阻碍全球竞争力。面与国家性产品类型差异有相同的基本作用。复杂的细分
市场甚至增加了对产品类型更大的需求以生产不同类型，或者更强的生产定
制产品的能力。依生产新增类型的成本的不同，它可能有效地消除一体化制
造系统集中生产的成本优势。本地企业将易于察觉并适应本地市场不同的细
分。
缺乏世界性需求。如果在可观数量的国家内不存在需求，全球性竞争就
无从发生。因为产业是新兴的或因为产品或服务仅迎合了某个只出现在少数
国家性市场中的非同寻常的客户群，这种情况是可能发生的。从国际贸易的
所谓产品生命周期理论可以推知，新兴的产业可能意味着缺乏世界性的需
求。⑦这个概念说明产品总是在那些它们的贡献价值最大的市场中最先推出
（例如高工资国家中推出节省劳力的革新）。最后产品仿制和渗透带来其它
国家的需求，并随后导致先行企业的出口以及最终的直接对外投资。一旦需
求漫延开来而技术渗透出去，外国企业的海外生产也可能出现。依靠产业成
熟和随之而来的标准化和价格竞争，海外企业将取得产业支配地位，这是基
于它们在产业中的后发优势或比较优势所带来的成本优势。所有这些论据都
表明，虽然因为能够迅速将产品渗透到全世界，在全球性竞争中具有经验的
跨国竞争者越来越多，很明显现在所需的成熟度与十年前相比更低，某种程
度的成熟是出现全球性竞争的必要条件。⑧
管理障碍
不同的销售任务。即使在全球销售的产品类型是极为相似的，营销的任
⑦更进一步的讨论可查阅
Vemon（1966年）和
WeIl1s（1972年）的著作。
⑧这一理论的证据可见于
Vemonl972年的著作中。
务在各地仍是不同的。国与国之间分销渠道的性质、营销媒介和取得用户的
低成本手段等差异是如此之大以至于全球性竞争者不但不能利用其它市场上
所取得的营销知识，而且在当地市场上取得与当地竞争者达到相同的效率也
困难重重。虽然没有什么理由阻止全球性竞争者利用集中化生产和（或）研
究开发以及本地营销，但实际实施中很难把握。在有些业务中，形形色色的
理由会导致客户偏爱与本地企业打交道。
务在各地仍是不同的。国与国之间分销渠道的性质、营销媒介和取得用户的
低成本手段等差异是如此之大以至于全球性竞争者不但不能利用其它市场上
所取得的营销知识，而且在当地市场上取得与当地竞争者达到�
