竞争战略-第32章
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“我们不仅销售产品本身，我们还销售‘你怎样利用这些产品’的服务。我们向中
产阶级提供以往只有富人才支付得起的服务。”②
纵向整合原则使。。 Ethan Allen公司对其产品收取高达。。 20％的溢价，然后
把它用在巨大的电视广告支出。该公司也只通过一个独立的专门的零售系统
进行销售，这使公司增加了产品歧异化并避免了百货店和折扣商店严厉的讨
价还价。虽然该公司的市场份额仅为。。 3％，但其利润却远远超过平均水平。
顾客类型专门化。如果因为零散结构而造成激烈竞争，一个企业可专注
于产业中一部分特定顾客而从中获得潜在效益，可能这些顾客因购买量小或
规模小而造成讨价还价能力低下；或可专注于一部分对价格很不敏感③的顾客
或需要企业随基本产品或服务而提供的附加价值的顾客。像产品专门化一
样，顾客专门化可能限制企业的发展前景。但作为回报，企业可得到更高的
利润率。
定货类型专门化。不考虑顾客的情况，在零散产业中，企业可专注于某
一特殊定货类型去对付严峻的竞争压力。一种方法是仅服务于小定单，而顾
客要求立即交货并对价格不甚敏感；或企业仅接受定做产品定货，以利用其
对价格的不敏感并建立转换成本。与前述一样，这种专门化的代价是产品销
量的限制。
集中的地理区域。即使显著的产业范围内的份额不可能达到或不存在全
国性的规模经济（甚至可能是不经济的），产业却可能由于覆盖某一地区而
得到重要的经济性，其方法是集中设备、市场营销注意力和销售活动。这种
战略可能由于采用销售力量、选择更有效率的广告，使用唯一的分销商等而
获得经济性。在数个地区进行几处小规模经营，则在另一方面会加剧零散产
业的竞争问题。在食品产业中覆盖战略相当成功，尽管存在一些大型全国性
企业，但食品产业仍保持着零散产业的特点。
简单朴实。由于在许多零散产业中的激烈竞争和低利润，一种简单但有
力的战略选择是强烈注重保持一种简单朴实的竞争姿态，即低间接费用、低。。
② “NaiAncell’sUni（lueffellingPcoitiOn”，FOrbes，1978年
12月
25日。
③有关影响客户侃价实力及其价格敏感性特点的讨论参见第一、六章。
技能的雇员、严格成本控制和对细节注重。这种战略使企业在价格竞争中处
于最有利的地位，并能得到高于平均水平的利润。
技能的雇员、严格成本控制和对细节注重。这种战略使企业在价格竞争中处
于最有利的地位，并能得到高于平均水平的利润。
潜在的战略陷阱
潜在的战略陷阱
寻求支配地位。零散产业的基本结构决定了寻求支配地位是无效的，除
非可以从根本上出现变化。除此之外，任何在零散产业中寻求支配性市场份
额的企业通常注定要失败。形成零散的基本经济原因通常肯定会使企业在增
加市场份额的同时面对低效率、失去产品歧异性，以及供应商和顾客的各种
想法。企图对所有的人在所有的方面占优势通常在零散产业中会导致竞争力
量的脆弱性达到最大值，虽然当批量生产的成本优势和其它规模经济存在时
这种战略在其它产业中可能取得极大的成功。
一个在这方面上了痛苦一课的例子是
Prelude公司，它曾经宣布其目标
是成为“龙虾业的通用汽车公司”。
④它建立了一支昂贵的、具有先进技术装
备的庞大龙虾船队，建立了内部维修和船坞设施，实行了包括运输车队和餐
馆的纵向整合。非常不幸，经济性决定了它的船队比其它捕捞者在捕捞龙虾
这方面并没有明显的优势，它的高额管理费用和固定成本使其对于产业本身
波动的脆弱性达到最大。高固定成本引起了小捕捞者的价格竞争，而小捕捞
者并不按大企业的自有投资收益率（ROI）目标去衡量收益，而是对其相当低
的收益感到满意。结果是财务危机，并最终停止运行。Pre1ude公司的战略
完全没有把握该产业零散的原因，因此其支配战略失败了。
缺乏战略约束力。极其严格的战略约束力对于在零散产业中的有效竞争
几乎总是必需的。除非零散的原因能被克服，零散产业的竞争结构总是要求
市场集中或专注于某些严格的战略原则，这些原则如前节所述。执行这些原
则可能要求有充分的勇气舍弃某些业务，也要求采用某些与传统的经营企业
的通常方式相对立的做事方式。一项无约束力的或机会主义的战略可能在短
期内发生作用，但从长期看这种做法通常使企业暴露于零散产业中常见的严
峻竞争压力下。
过度集中化。在许多零散产业中的竞争本质在于：人员服务、当地联系、
营业的近距控制、对波动及式样变化的反应能力等等。在许多情况下，集权
化组织结构与生产效率背道而驰，因为它延缓反应时间，降低地区水平的激
励，造成多种个人服务必需的熟练职员流失。尽管集中控制对管理零散产业
中多单位企业是有用的甚至是关键的，但集中化结构可能是一种灾难。
类似地，零散产业的经济结构经常造成集中的生产或市场营销组织不存
在规模经济甚至是不经济的。因此这些领域中的集中化不是增强而是削弱了
企业。
假设竞争者具有同样的目标和管理费用。零散产业的特殊结构意味着产
业中有许多小型、私营企业。另外，业主经营者们可能有存在于产业中的非
经济动机。在这种情况下，设想这些竞争者具有一个股份公司通常所具有的
管理费用结构或目标是一个严重的错误。他们经常在家中工作，使用家庭劳
动力，避免了管理成本以及满足雇员利益的需要。尽管这些竞争者可能是“无
效率”的，但这并不意味着他们的成本与同产业的股份公司相比更高。同样，
这类竞争者可能会对与股份公司相比非常不同的（和低的）获利水平感到满
④有关
Pre1ude的进一步介绍请参见“preludeCognration”，HarvardBusinesshoo1，ICCH＃4—373—052，1968。
意，他们可能对保持产量和对雇员提供工作机会比对获利能力更感兴趣。因
此，他们对价格变动或其它产业事件的反应与“正常”企业相比可能极不相
同。
意，他们可能对保持产量和对雇员提供工作机会比对获利能力更感兴趣。因
此，他们对价格变动或其它产业事件的反应与“正常”企业相比可能极不相
同。
制定战略
制定战略
第一步是进行全产业和竞争者分析，识别产业中竞争力量的源泉、产业
结构和重要竞争者的地位。以这种分析为背景，第二步是找出产业中造成零
散的原因。完整列出这些因素的目录并建立它们与产业经济的联系十分关
键。如果不存在零散的内在经济基础，如前所述，这也是一种重要的结论。
第三步是逐一详查在产业环境和第一步竞争者分析中造成零散的原因。
是否零散的原因可通过创新或战略改变而被克服？资源注入或新的前景是否
全是必需的？是否一些零散的原因将被产业的趋势直接或间接改变？
第四步依赖于是否前述问题中任何一个可得到肯定的答案。如果零散可
被克服，企业必须评价是否所预示产业未来结构会产生有吸引力的收益。为
回答这个问题，企业必须预测一旦集中形成后产业的新结构均势，并必须重
新进行结构分析。如果集中后的产业预示了有吸引力的收益，最后一个问题
是，什么是企业为利用产业集中化而可以采用的最好方法。
表
9—1在零散产业中制定竞争战略的步聚是：
第一步产业的结构和竞争者的地位是怎样的？
第二步产业为什么零散？
第三步零散是否可以被克服？如何克服？
第四步克服零散是否有收益？企业应怎样定位去实现这一点？
第五步零散是否不可避免？对待这种情况的最佳选择是什么？
如果从第三步分析克服零散的机会中得到的结果并不令人满意，则第五
步是选择最佳方法以对付零散结构。这一步涉及考虑上面所提供的广泛选
择，以及在某些特殊产业中的其它一些适当方法，如特殊资源或企业的技能
等。
除了提供按期进行的一系列分析过程外，这些步骤也指导将注意力集中
于分析零散产业和在其中进行竞争的主要数据。形成零散的原因、对基于这
些原因的创新的结果的预测、识别会改变零散的原因的产业趋势，这些成为
对技术预测和环境审查的基本要求。
第十章新兴产业中的竞争战略
第十章新兴产业中的竞争战略
如
70年代出现的包括太阳能加热、电子游戏、光导纤维、文
字处理、生物分离媒介、个人计算机和烟雾报警装置等。按照战略观点，当
伴随着批量定单带来的规模增长，一个老产业经历着由前述环境变化引起的
竞争规则变化时，新兴产业的问题也会出现。例如，瓶装饮水是一个营业多
年的产业，但
Perrier公司的成长是这一产业增长和重新定义的重要象征。
当这种成长和再定义发生时，一个产业必然面临与一个新开始产业类似的战
略问题。
从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则，新兴产业
的竞争问题是全部规则都必须建立，使企业可以遵循并在这些原则下发展繁
荣。缺乏规则既是风险又是机会的来源。在任何情况下都必须设法解决它。
本章将基于第一章所建立的分析原理来阐述在这种重要结构环境中的竞
争战略问题。首先，简要叙述新兴产业的结构和竞争者特征，以突出这一背
景下的竞争环境。其次，我将叙述在新产业的发展过程中会遇到的特殊问题。
这些问题限制了它的成长，并且对于设法在竞争者中谋取有利地位十分重
要。决定购买者或购买群体成为新兴产业产品的早期购买者或早期采用者的
因素也将被指出。因为早期采用者会对一个产业的设计、生产、交货和营销
发生重要影响，所以不仅为了直接制定竞争战略，也为了预测产业的发展，
识别这些购买者是非常重要的。
指出新兴产业环境的某些主要方面之后，我将考虑处于其中的企业必然
面临的战略选择以及可以成功对付这些问题的某些重要战略方案。最后，某
些预测新兴产业前景的分析工具将被提出，同时还提出某些对具有良好的发
展前景、可供进入的新兴产业进行选择的原则。
结构环境
结构环境
共同的结构因素可以刻画出它们的特点。这些因素中的绝大多数涉及缺乏成
型的竞争基础或其它游戏规则，或者涉及产业开始时新且规模小等特点。
共同的结构特征
技术不确定性。新兴产业中通常存在很高程度的技术不确定性。什么产
品结构最终将被证明是最好的？何种生产技术将是最有效的？在烟雾报警装
置生产上一直存在着不确定性，即光电装置或电离探测器中哪一个会作为最
佳选择，虽然现在这两种装置在不同的公司中同时生产着。①在视频磁盘技术
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