竞争战略-第31章
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这种程序涉及显著的规模经济、资本投入和复杂的技术，并为这一产业
中集中的出现提供了基础。
在市场营销中造成规模经济的创新也可以造成产业中心集中。例如，电
视网作为市场营销的基本工具的广泛应用造成了显著的产业中集中，提供融
资和服务的专营、全过程代理商的出现造成推土设备制造商的集中，在这方
面。。 Caierpil1ar Tractor成为主要受益者。
同样的基本观点可被应用于在其它职能方面创造规模经济，如分销、服
务和某些其它方面。
务和某些其它方面。
使造成零散的主要因素中立化或分离。有时，造成零散的原因主要存在
于某一两个方面，如生产规模的不经济性或零散的顾客口味。克服零散的一
种战略是设法使这些方面同经营的其它方面分离。两个最有力的范例是野营
地和快餐业。这两种产业都依赖于对严密的本地控制和保持良好服务的需
要。他们也必然是由小的、个别的地点组成，因为任何在营地或快餐业方面
的规模经济的潜在能力都被靠近顾客的需要，或靠近许多主要公路或休假地
点的需要所抵消。在历史上野营地和快餐业两者都是零散的，由数以万计的
业主进行经营。然而，在这种产业中，规模经济在市场营销和采购方面具有
很重要的意义，特别是当实现全国性饱和时就可以使用全国范围的广告媒
介。在这两个产业中，零散通过采用向业主经营人出售各个独立地点的特许
经营权的方式来克服，业主经营人在一个全国性组织下进行经营，这个全国
性组织负责提供品牌宣传，统一采购和其它服务。这样近距控制和服务水平
都得到保证，规模经济也得以实现。在这种原则下产生了一些巨大企业，如
在野营地产业的。。 KOA，在快餐业中的麦当劳、必胜客（Pizza Hut）等。另外，
一个正在用特许原则克服零散的产业是房地产代理人业。21世纪公司的市场
占有率在这个极其零散的产业中正在迅速增长，它采取许可证制度，允许地
方企业在。。 21世纪公司全国性广告保护伞之下，自动以其本来字号经营。
当造成零散的主要原因在于生产或提供服务的过程时，如上述例子，克
服零散的方法就在于将生产等从经营的其它方面分离出来。如果细分顾客群
数量很多，或极端的产品歧异化造成排它倾向，可能的方法是：使用多种多
样、较少相互联系的商标或包装方式，去克服在市场占有率方面的制约条件。
另外一种情况是，某一艺术家或其它顾客或供应商想要与小的、带有强烈个
人色彩和特殊形象与声誉的机构交往。在录音业中，对这种愿望所采用的方
法是通过使用多种多样内部标志或合同，又有互相关联的总标志，即全部产
品使用相同的唱片出版、市场营销、促销和分销组织。每一个标志都是独立
建立的，井努力与其艺术家建立个人联系。然而，母公司的全部市场占有率
可能是显赫的，如哥伦比亚广播公司和华纳兄弟（Warner Brother）公司在
市场上各占。。 20％的份额。
这种克服零散的基本方法表明造成零散的根源虽然不能改变，但可采用
某种战略，使造成零散的业务组成部分中立化，以允许其它方面的份额优势
发挥作用。
通过收购获得临界批量。在某些产业中、获得显著的市场份额最终可得
到某些利益，但因为造成零散因素的存在，增加市场占有率极端困难。例如，
如果当地联系在销售方面非常重要，则入侵其它企业的领地以便扩张就极端
困难，然而如果企业能达到某一市场份额界限，就可开始获得任何重要的规
模优势。在这种情况下，假如收购能够实现井可以与本身合一，则收购当地
企业的战略可能是成功的。
企业的战略可能是成功的。
在计算机服务部门的例子中，替代产品的威胁通过改变顾客需要而触发
了集中，因而刺激了越来越具有规模经济性的服务的变化，这种服务正是规
模经济中不断增长的主题。在其它产业中，顾客要求的变化、批发渠道结构
的改变和数不清的其它的产业趋势，会直接或间接地对造成零散的原因发生
作用。政府或管理当局的变化可能造成集中，其方法是提高产品或制造标准，
使其超过小企业的能力，以造成规模经济实现。意识到这种趋势的最终结果，
使企业处于可利用这些结果的地位，这可能是一种克服零散的重要方法。
胶着状态的产业
迄今为止，我集中讨论了某些产业，其零散根源于产业经济性，并讨论
了克服因此造成零散的方法。但是出于战略目的而必须意识到的一点是，许
多产业的零散并非经济原因造成的，而是因为它们被胶着在零散状态。造成
企业被胶着的原因很多。
现存企业缺乏资源或技能。有时克服零散所需要的步骤很明显，但现存
企业缺乏进行必需的战略投资资源。例如，可能在生产方面存在规模经济的
潜力，但企业缺乏建立大规模设备的资本或专业技能，或缺乏纵向兼并所需
的投资。企业也可能缺乏资金或技术去发展内部分销机构、服务系统、专门
后勤设备，或消费者商标特许权等可能促进产业集中的手段。
现有企业眼光短浅或自我满足。即便企业具有促进产业集中的资源，它
们可能在感情上仍留恋于支持零散结构的传统产业实践，或感觉不到变化的
机会。这一事实可能与缺乏资源一道，可以部分地解释美国历史上制酒业的
零散。制造商长期以来是生产导向，几乎没有进行努力去发展全国范围内的
分销系统和品牌知名度。几个大的消费品和饮料厂商于
60年代中期通过收购
而进入了这一产业，并改变了产业的传统方向。
未被其它外部企业注意。如果上述两种情况存在，由于外部企业缺乏对
它的注意，某些产业仍将长期处于零散状态——尽管存在现成的集中对象，
没有任何外部企业发现向产业注入资源，展示新的前景以促进集中的机会。
未被注意的产业（提供了成熟的进入机会）一般是那些不合拍的（如标牌制
造、蘑菇养植），或那些缺乏吸引力或明显的刺激的（如空气过滤器、油脂
过滤器等）。它们也可能是太新或大小以致引不起有足够的克服零散的资源
的大企业的注意。
如果一个企业能够发现一个产业中零散的结构并不反映基本的竞争经济
性，这就可能提供非常重要的战略机会。因为其结构的零散，一个企业可能
以很低代价进入这个产业。因为不存在零散的基础经济原因，也就不存在改
变基础经济结构所需创新带来的投资和风险。
对付零散
对付零散
因为每一个产业最终是不同的，所以没有一种通用的最有效方法在零散
产业中进行竞争。但是存在数种可能的战略方法去对付零散结构，这些方法
在考察任何特定情况时应该被考虑。这就是在零散产业的特殊情况下寻求在
第二章叙述过的低成本、歧异化、目标集聚等基本战略的特殊方法，每一种
方法都指向或者更好地使企业的战略姿态与零散产业中特殊的竞争性质相匹
配，或者使在这种产业中一般都存在的激烈的竞争力量中性化。
严格管理下的零散化。零散产业经济具有如下特点：如需要严密协调，
本地化管理趋向，重个人服务、近距控制等，因而一种重要的竞争方法是紧
密管理下的零散化。与其在一个或少数几个地点增加经营规模，不如采用这
样一种战略，即保持个别经营的小规模并尽可能地自治。这种方法采用严格
的中心控制和当地经理的业绩导向补贴。英代尔（Inde1）公司采用这种战略
在加拿大的铝成形和铝结构产业中取得了极大成功。在过去
10年中，几家中
小型报纸采取这种方法而扩大到全美国，以及狄龙（Dillon）公司在食品零
售业中利用这种战略也取得很大成功，这仅是几个例子。以狄龙公司为例，
它采取的战略是购买一群小的、区域性的连锁杂货店，并保持它们自主经营，
保持其原名和顾客等。这一体系由于中心控制及有力的内部提升政策而得到
加强。这一战略避免了各个独立单位的同一化，并且对困扰一些食品连锁店
的当地条件不太敏感，另外，作为一项副产品，它还使工会保持在一个低水
平。
这种战略的基本概念是识别并迎合造成零散的原因，并给当地经营者的
经营增加某种程度的专业性。
“公式化”设施。另外一种与前一种有关的选择是：将经营中的重要战
略变量视作在多个地点建设有效的和低成本的设施。这种战略涉及设计一种
标准化设施，无论它是一个工厂或服务部门。使以最低成本建设和运行这些
设施的过程科学化。因此，企业比竞争者的投资低，或者提供了更多有吸引
力或有效率的经营地点。最成功的一些活动房屋制造商，如弗利特伍德
（F1eetwooD）公司，就采取这种策略。
增加附加价值。许多零散行业生产的产品或服务是一般性的商品，或者
是很难实现歧异化的。如许多分销商，他们的库存如果不是一样，也很接近
于其竞争对手的产品系列。在这种情况下，一种有效的战略可能是给经营产
品增加附加价值，如对销售提供更多服务，从事产品的最终构造（如裁剪尺
寸或打眼），或在产品卖给顾客前对零部件进行分装或装配等。提高产品歧
异化，由此产生更高的利润，这些在基本产品或服务中不能实现的功能在这
些战略行动中将得到实现。这种原则曾被某些金属制品分销商成功地实行，
这些分销商称自己为“金属制品服务中心”，他们从事简单装配工作，对顾
客提供多种咨询，而传统的经营方式是纯粹的中间商。有些电气零件分销商
同样以进行独立部件的接口联接和组装组件而获得成功。
附加价值有时可通过由生产制造前向整合发展到分销或零售而得以加
附加价值有时可通过由生产制造前向整合发展到分销或零售而得以加
而加强。
产品类型或产品细分的专门化。当造成产业零散的原因之一是产品系列
中存在多项不同产品时，一种有效的实现高于平均水平结果的方法是使一组
严格限制的产品专门化。这种方法是第二章中叙述的专一化战略中的一种变
形，它可以使企业通过使其产品达到足够大的规模来增加与供应商的侃价实
力。它还可以因专家们具有的专门技巧而提高针对顾客的歧异化，并提高在
某一产品领域的形象。目标集聚战略使企业在产品领域信息更灵，并可使企
业具有的引导顾客的能力得到提高。这种战略的代价可能是对企业的发展前
景形成某些限制。
一个产品专门化与增加产品附加价值的有趣案例是伊桑·艾伦（EthanAllen）公司——美国零散的家具产业的一家成功的从业公司。Ethan Allen
公司专门从事于早期美国家具生产，并提供全系列产品，允许顾客挑选单件
家具组合而成专业化设计的房间：
“我们不仅销售产品本身，我们还销售‘你怎样利用这些产品’的服务。我们向中
产阶级提供以往只有富
