竞争战略-第3章
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济条件的波动会影响很多产业内的几乎所有公司的短期利润，诸如：物资短
缺、罢工、需求猛涨等等。虽然这些因素也许有一些战术意义，但产业结构
分析或“结构分析”的焦点在于辨识根植于其经济与技术中的、基本的、深
层次的产业特征。竞争战略就是在这种由产业经济和技术形成的竞技场中确
定的。公司企业在适应产业结构方面各有其独特的强项和弱项，产业结构可
能也的确随着时间逐渐变化，然而理解产业结构永远是战略分析的起点。
一个产业的众多经济技术特征对于每种竞争作用力的强弱都
是至关重要的，这些内容将逐一讨论。
进入威胁
进入威胁
对
Millor啤酒所作
的那样。因而这种旨在建立市场地位而进入一个产业的兼并或许也应当作为
新的进入考虑，尽管并没有全新的经营实体被创立。
对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进
入者可能遇到的现存守成者的反击。如果壁垒高筑或新进入者认为严阵以待
的守成者会坚决地报复，则这种威胁就会较小。
进入壁垒
存在六种主要壁垒源：
规模经济。大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本（或者
说生产一件产品的操作或运行的成本）随总产量的增加而降低。规模经济的
存在阻碍了对产业的侵入，因为它迫使进入者或者一开始就以大规模生产并
承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面
的劣势，这两者都不是进入者所期望的。规模经济几乎可以表现在一个企业
经营的每一职能环节中：包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服
务网、销售能力的利用及分销等方面。例如施乐（Xerox）和通用电器（GeneralElectric）公司就曾沮丧地发现：生产、研究、市场开发及服务方面的规模
经济可算是进入计算机主机产业的关键壁垒。
规模经济可能与整个职能范围相关，比如在销售力量方面，也有可能仅
存在于一个职能范围中的某些特定操作或行动。例如，在电视机的生产中，
彩色显像管的生产有很强的规模经济性，而在外壳生产及整机装配方面它便
显得不大重要。针对单位成本与生产规模的具体关系分别考查每一个成本分
量是十分重要的。对于多种经营企业中的各部门，如果他们能够把服从规模
经济规律的运营和职能与公司其它业务分享，则它们可能获得类似的经济
性。例如，多种经营的公司生产小型电机，再用这些电机生产工业电扇、电
吹风机，电子设备的冷却系统。如果电机生产的经济规模超过了任一单一市
场所需的数量，则能按上述方式进行多角化的多种经营的企业就将在电机生
产中获得经济性，此时的经济性超过了所产电机只用于一种产品，例如电吹
风机的情况。因而可以围绕着经营与职能的共性进行相关多角化，从而排除
某一已知产业规模所带来的产量限制。②未来的进入者也不得不实行多角化，
否则就得面临成本劣势。潜在的可共享规模经济的经营活动和职能范围可包
括销售队伍、分销系统、采购渠道等等。
这种共享的效益当存在整合成本时特别突出。整合成本是指当一个企业
生产产品
A（或完成
A产品的部分经营及部分职能）时，天然地具备了生产
产品
B的能力。例如航空客运及航空货运，由于技术条件上的限制，飞机上
②由于这一进入壁垒很显著，共享的运营与职能服从规模经济（其规模超出任一市场的大小）规律十分关
键。如果不是这样，分享带来的成本节省将化为泡影。公司可以看到随着间接成本被分摊其成本会下降，
但这完全依赖于运营和职能上有剩余能力存在。这种经济性是短期经济性，一旦能力被完全利用和扩展，
分享运作的真实成本将显现出来。
只有一定的客座空间，剩下一些可用于货运的空间及一定的载重量。使飞机
升空飞行并具有一定运载能力必须耗费很多成本，不论飞机所载乘客数量多
少。因此，在竞争中客货兼顾的公司相对于仅在一个市场中竞争的公司肯着
相当大的优势。对于生产过程中能带来副产品的企业存在着同样的效应。进
入者若不能从副产品中获取尽可能高的增量收益而守成公司却均采取这一方
式，则进入者将面临着一种劣势。整合成本常常出现在经营单位能够共享一
种无形资产，如品牌和专有知识的情况下。建立一种无形资产的成本只出现
一次，只要花些调整修改的成本，从此这种资产便可自由地用于其它业务。
这种共享无形资产的情况能够导致非常可观的经济性。当存在纵向整台经济
性（economics to vertical integration）时，其规模经济也形成进入壁垒。
纵向整合是指在生产或分销的各衔接环节进行整合经营。此时，如果大多数
守成者们均是纵向整合的，进入者也必须整合进入，否则就面临成本上的劣
势以及可能在上游或下游市场中遭到封阻。在这种情况下，封阻的产生是由
于多数顾客在整合体内部直接采购，而供应商大部将上游产品直接“卖给”
整合体内部。独立的公司很难得到合理的价格，并且如果已整合的竞争对手
歧视整合体外部单位，则独立企业可能被“挤扁”。整合进入的要求可能增
加报复风险，并且也提高了其它进入壁垒。这些将在下面讨论。
只有一定的客座空间，剩下一些可用于货运的空间及一定的载重量。使飞机
升空飞行并具有一定运载能力必须耗费很多成本，不论飞机所载乘客数量多
少。因此，在竞争中客货兼顾的公司相对于仅在一个市场中竞争的公司肯着
相当大的优势。对于生产过程中能带来副产品的企业存在着同样的效应。进
入者若不能从副产品中获取尽可能高的增量收益而守成公司却均采取这一方
式，则进入者将面临着一种劣势。整合成本常常出现在经营单位能够共享一
种无形资产，如品牌和专有知识的情况下。建立一种无形资产的成本只出现
一次，只要花些调整修改的成本，从此这种资产便可自由地用于其它业务。
这种共享无形资产的情况能够导致非常可观的经济性。当存在纵向整台经济
性（economics to vertical integration）时，其规模经济也形成进入壁垒。
纵向整合是指在生产或分销的各衔接环节进行整合经营。此时，如果大多数
守成者们均是纵向整合的，进入者也必须整合进入，否则就面临成本上的劣
势以及可能在上游或下游市场中遭到封阻。在这种情况下，封阻的产生是由
于多数顾客在整合体内部直接采购，而供应商大部将上游产品直接“卖给”
整合体内部。独立的公司很难得到合理的价格，并且如果已整合的竞争对手
歧视整合体外部单位，则独立企业可能被“挤扁”。整合进入的要求可能增
加报复风险，并且也提高了其它进入壁垒。这些将在下面讨论。
产品歧异在如下产业可能成为最重要的进入壁垒：婴儿保健产品、无处
方药品（over—the…counter drugs）、化妆品、投资银行及公共会计行业。
对于酿酒业来说，产品的歧异性与生产、市场营销和分销的规模经济相结合
构成很高的壁垒。
资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，特别是高风险或
不可回收的前期广告、研究与开发等。不仅生产设施，而且凡顾客信用、库
存及启动亏损等都可能需要资本。例如，施乐公司选择出租复印机的方式而
不是销售它们使流动资金的需求大大增加从而形成主要壁垒来防止其它公司
对复印机业的进入。然而，当今的大企业的财力是足以进入几乎任何一个产
业的，只有像计算机和矿业这类产业所需的巨额资金限制了进入者的涌入。
既便资金市场上可以提供资金，将这些资金用于产业进入意味着较大的风
险，这种风险反映在试图进入者须付出一定的风险溢价，这些构成了产业中
现有企业的优势。③
转换成本。转换成本的存在构成一种进入壁垒，即买方由从原供应商处
采购产品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本。转换成本可以包括
雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间及成本，
由于依赖供应方工程支持而产生的对技术帮助的需要、产品重新设计，甚至
包括中断老关系需付出的心理代价。④如果这些转换成本很高，则新进入者为。。
③在一些产业，供应商乐于为进入提供资金以提高它们自己的销售（油轮业、伐木设备业），这显然降低
了进入的资本壁垒。
④卖方也会有转换成本。转换成本和它们的一些含义将在第六章更全面地讨论。
使买方接受这种转换，必须在成本或经营方面有重大改进。例如，静脉注射
液（IV）和输液器具的产业中，相互竞争的注射液产品用于患者的过程不同，
吊装
IV注射液瓶所需的硬件也不通用。在此，转换产品会遭受来自负责注射
的护士们的巨大阻力，并且还需要在硬件设备上追加新的投资。
获得分销渠道。新的进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构成进
入壁垒。在某种程度上产品的理想分销渠道已为原有的公司占有，新的公司
必须通过压价、协同分担广告费用等方法促使分销渠道接受其产品，而这些
方法的采用均降低了利润。例如。食品制造商必须说服零售商在竞争十分激
烈的超级市场货架上留出一席之地摆放新食品。为此，他们要对零售商承诺
进行促销并做出强劲的销售努力或采取其它方法。
显然，对于一种产品，批发或零售渠道越少，现有竞争对手们对它们的
控制越多，则产业进入就将越艰难。现有竞争对手可能通过老关系、高质量
服务左右了这些渠道，某些特殊的制造商甚至可能独占渠道建立起排它关
系。有时这种进入壁垒高得难以逾越，以至新的企业必须建立全新的销售渠
道，正如
Timax在手表业中的情况那样。
与规模无关的成本劣势。已立足企业具有一些潜在进入者无法比拟的成
本优势，无论它们大小如何，以及是否已获规模经济优协。下面是一些最关
键的优势所在：
·专有的产品技术。通过专利或保密的方法保持独享性的产品专有知识
或设计特性。
·原材料来源优势。己立足企业封锁了最优资源来源，并且很早掌握了
可预测到的需求。
·地点优势。已立足企业可以在市场竞争促使提价直至实现其产品的全
部价值之前已占据了优势地点。
·政府补贴。在一些业务领域中，政府特惠补贴为已立足企业带来长久
优势。
·学习或经验曲线。在某些业务领域中，存在一种为人们注意的趋势。
即在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着公司累积的经验的
增加而下降。成本的下降是由于工人们改进了他们的工作方法并提高
了效率（典型的“学习曲线”）、布局的合理化改进、专门设备及工
艺的开发、设备的更好运转�
