竞争战略-第26章
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的美国出现一种返回“自然”的思潮：更多的闲暇时间、更随便的衣服和怀
旧病。这一思潮促进了双肩包、牛仔裤和其它产品的消费。另外一例是最近
教育界出现了“返回基础”的运动。导致对标准读写测验的新的需求。还存
在另外一些社会趋势，如犯罪率的上升妇女作用的变化以及健康意识增强
等，这些都促进了对某些产品（自行车、日间护理）的消费，减少了对另一
些产品的需求。
像这样的需要趋势不仅直接影响需求，而且通过中介产业间接影响对工
业品的需求。需要趋势影响了产业的总需求，也影响了特定产业的局部需求。
社会趋势可以创造新需要或加强需要。
例如，过去
20年里窃贼戏剧性地多了起来，大大刺激了对安全人员、锁、
保险箱以及报警系统的需求。失窃现象的增加使人们花大量的钱防止这种现
象的出现。
最后，政府法规的变化也能增加或减少对产品的需要。例如，对弹球机
和赌钱机需求的增加就是由于已经通过的赌博合法的条例马上就要生效的结
果。④
替代品相对地位的变化
产品的需求受替代品广义的成本与质量的影响。如果替代品的成本相对
较低，或满足买主需求的能力提高了，那么产业增长将受到不利影响（反之
亦然）。例如，电视和广播排挤了对交响乐团以及其它演出剧团实况音乐会
的需求；当电视广告收费急剧增长，基本电视广告时间变得日益珍贵时，对
杂志广告空间的需求就增加了；诸如巧克力糖、软饮料这类产品的价格相对
上涨后，其结果也令人沮丧。
在预测增长的长期变化时，公司必须了解所有同样能满足本公司产品所
能满足的需要的替代品。画图表示出影响每一替代品成本和质量的技术趋势
或其它趋势，把这些与本产业同类趋势进行比较，从中可以预测产业的未来
增长率，并且可以了解替代品获利的主要方法，从而指导战略行动。⑤
互补产品地位的变化
许多产品的有效成本和质量取决于互补产品，或与它们结合使用的产品
的成本、质量和供货能力。例如，在美国许多地方，活动房屋主要停放在活
动房屋场。过去十年中，一直缺乏这种场地，因而限制了对活动房屋的需求。
同样，立体声唱片的消费受到立体声音频设备供货能力的严重影响，而对这
类设备的需求反过来又受到其成本和可靠性的影响。
④参见
DUn，S，1977年
2月号。
⑤政府政策可以在诸如安全法规（增加成本）、补贴等方面影响产品相对于替代品的地位。
深入了解互补产品和了解替代品一样重要。互补产品应是广义的。例如，
深入了解互补产品和了解替代品一样重要。互补产品应是广义的。例如，
计算机程序员与计算机，采矿工程师与煤矿生产）。画出互补产品成本、供
货能力和质量的趋势图解，可得出有关产业产品长期增长率的预测。
顾客群的渗透
产业增长率之所以非常高，大部分是由于增加渗透的结果，或者向新顾
客而不是向重复顾客出售产品的结果。但是生命总有尽头，产业终将达到完
全渗透。因而它的增长率由更新换代的需求决定。有时，产品或营销的变革
可带来增加新顾客的更新时期，这个时期扩大了顾客规模或刺激加速更新换
代。但是，任何高增长率最终总要结束。
一旦出现饱和，产业主要向重复购买者销售。重复购买者与第一次购买
者之间的主要区别对产业结构有着重要影响。在市场饱和时要实现产业增长
的关键在于鼓励快速换代，或增加人均消费量。由于产品换代取决于买主是
否认为产品已经在实际上、技术上或设什上过时，因而饱和后维持增长率的
战略必将取决于对这些因素的影响。例如，年度甚至季度服装式样的变化刺
激了服装换代。还有通用汽车公司如何在一种颜色的汽车（黑色）占据的市
场达到饱和以后用新型汽车促进消费，而使它领先于福特公司的经典例子。
尽管渗透饱和大多意味着产业需求将达到持平，但对耐用品来说，完全
渗透能导致产业需求的突然减少。在大部分潜在顾客买过这个产品以后，其
耐用性表明在今后数年内不会有多少买主重新购买。如果产业渗透非常快，
则说明此产业的需求将有几年很不景气。例如，雪车产业经历了非常快的渗
透后，从高峰期（1970—1971年）的年销售。。 425000辆，跌到1976—1977年
的。。 125000…20ooO辆。。。 ⑥娱乐车也有如此经历，尽管它的下降不那么戏剧性。
渗透前增长率与渗透后增长率的关系是渗透速度和换代”前平均使用时间的
函数，这个数字可以计算出来。
耐用品产业销售的下降意味着生产和销售能力根本性地超过需求。因而
利润通常严重受损，某些生产厂可能退出产业。耐用品需求的另一个特征是
渗透刺激的增长能掩盖周期性危机，尽管这种产品天生地对经济周期非常敏
感。因此，接近渗透饱和的产业将面临其生命的第一个低潮时间，从而使生
产能力过剩问题恶化了。
产品变革
产业增长的五个外部原因都预先假设产业的产品没有任何变化。但是，
产业的产品创新使产品能力新的需要服务；能改善产业相对替代品产业的地
位；能取消或减少对稀少或昂贵互补产品的依赖性。因此，产品创新能改善
产业与五个外部增长因素相关的环境，由此加快产业的增长。例如，产品创
新对推进摩托车、自行车和链锯的增长起了主要作用。
所服务细分客户群的变化
第二个重要演变过程是产业面向的细分客户群的变化。例如，早期电子
计算器只卖给科学家和工程师，后来才卖给学生和付帐者；轻型飞机开始只
用于军用，后来才卖给私人和商业用户。这些都说明我们可通过生产不同的
产品（广义上的），使用不同的营销技术来增加另外的细分客户群。一种最。。
⑥ “AsmootherTrailforSnowmobileMakers，”BusinessWeeK1976年
12月
13日。
后的可能性是我们不再为某些客户群服务了。
后的可能性是我们不再为某些客户群服务了。
70年代末期的光字符阅读器产业发生的变化提供了极好的例子。此产业
及其领先者——识别设备公司（Recognition Equipment），生产出大型、高
价光扫描机器，用于对支票、信用卡和邮件分类。每架机器都是定做的，要
求专门的工程技术，进行作坊式生产。但是，最近几年，已经研究出棒式阅
读器投放零售网点。除了打开了的潜在市场外，还可对棒式阅读器进行大批
量、标准化生产，个人买主也能大量购买。这种发展带来了规模经济、资本
要求、营销方法和产业结构其它方面的变化。
因此、产业演变分析应包括识别所有潜在的新细分客户群以及他们的特
征。
买主的学习
通过重复购买，买主对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一
定的知识。随着时间的推移，买主变得越来越老练，购买成交越来越依赖充
分的信息，因而产品越来越像商品了。因此，产业中存在一种自然力量逐步
减少产品的歧异性。对产品的了解可能导致买主增加对保修、服务、改进经
营特点等方面的需求。
喷雾包装产业就是一例。50年代喷雾包装第一次用于消费品。这种包装
是许多消费品营销的极其重要的部分，因而它常常是营销公司的主要成本
项。在喷雾包装的早期，消费者市场营销员对喷雾应用设计、喷雾容器的灌
装以及喷雾产品的营销不太熟悉。合同喷雾灌装产业应运而生，组装并灌充
喷雾器，这个产业还在帮助消费者营销公司寻找新的喷雾应用，在解决生产
问题等方面起主要作用。但是，随着时间的推移，消费者市场营销员学会了
很多东西，开始自己研究应用产品，用自己的营销方法，某些公司确实实行
了后向一体化。合同灌装公司发现使它们的服务差别化越来越困难，而它们
的作用越来越限于供应喷雾器商品。因此，合同灌装公司的利润严重受损，
许多公司退出了这个产业。
买主学习的进度随产品的不同而不同，取决于购买的重要程度和买主的
技术专长。聪明而有兴趣的买主（因为这是一项重要产品）一般学得较快。
抵消买主经验的办法是变化产品或变化产品用法及销售方法，如新特
性、新附件、新式样、新广告等等。买主积累的某些知识因这些变化而无效，
因而加强了保持产品差别化的可能性。也可通过寻求毫无经验的新买主，特
别是那些其购买特点决定其学得慢的新买主来加强这种可能性。
不确定性的减少
影响产业结构的另一类型的学习是不确定性的减少，大部分新产业的特
点是有很多的不确定性，诸如潜在市场的大小，优化产品结构，潜在买主的
本质以及如何最好地找到它们，技术难题是否能克服等。这些不确定性导致
公司在运用不同战略时具有很大程度的尝试性，这些不同战略建立在对未来
所做的不同猜测上。快速增长为这些不同的战略长期共存提供了缓冲地。
但是，随着时间的推移，这些不确定性不断被解决。技术是成功的或不
成功的，买主已了解清楚，从产业增长指标中知道了其潜在规模的大小。伴
随着不确定性减少过程的是效仿成功战略、废除劣质战略的过程。
但是，随着时间的推移，这些不确定性不断被解决。技术是成功的或不
成功的，买主已了解清楚，从产业增长指标中知道了其潜在规模的大小。伴
随着不确定性减少过程的是效仿成功战略、废除劣质战略的过程。
战略上，不确定性的减少和效仿行为都提醒我们，公司不能长期依赖不
确定性来保护自己不受竞争对手或新进入者的侵害。由于移动壁垒的不同，
成功战略的效仿或多或少有点困难。为确保自己的位置，一个公司必须从战
略上进行准备，或者是防御效仿者和新进入者；或者如果证明原来的战略赌
博错了就改变方法。
专有知识的扩散
特定公司或供应商或其它方面研究的产品和工艺技术越来越非专有。随
着时间的推移，技术更加成熟，其知识传播越来越广。扩散是通过多种方式
进行的。首先，公司可实体解剖竞争对手的专有产品，广泛收集有关竞争对
手生产规模、地点、组织和其它特点的信息。供应商、分销商和顾客都是这
些信息的渠道，并且出于各自目的非常有兴趣推动这种扩散（如建立另一强
大的供应商）。第二，专有知识一旦用于外部供应商的主要部件的生产，此
知识也就扩散了。除非本产业公司自己生产主要部件或保护提供给供应商的
信息，否则技术可被竞争对手买到。第三，雇员的更替增加了知道专有知识
并能成为向其它公司提供信息的直接渠道的人员。由离开发明公司的技术人
员创立的卫星公司普遍存在，正如实际中公司雇用离职人员一样。最后，懂
这项技术的专业人员必将大批地从咨询公司、供应商
