竞争战略-第25章
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可能发生的产业变化模式。产品生命周期预测产业演变过程概念的鼻祖是我
们熟知的产品生命周期。其假说是产业①要经过几个阶段——推出阶段、上升
阶段、成熟阶段、衰退阶段（图。。 8—1所示）。这些阶段是以产业销售额增长
率曲线的拐点划分，产业的增长由于新产品的创新和推广过程而呈。。 S形。。。 ②
产业增长平缓的推出阶段反映了克服买主迟疑心理和刺激尝试新产品的困
难。一旦产品证明非常成功，许多买主涌入市场，就开始了快速上升阶段。
最终总要到达挖掘产品的购买潜力阶段，快速增长陷于停滞，与相关买主群
的自然增长率持平。最后当新的代用品出现时，产品将逐步衰退。
当产业走过它的生命周期时，竞争的性质将会变化。我在图8—2中总结
了常见的关于产业在其生命周期中如何变化以及它如何影响战略的预测。
产品生命周期己受到一些合情合理的批评：
1。各阶段的持续时间随产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处在
生命周期的哪一阶段通常不很清楚。这个问题削弱了此概念作为规划工具的
有用之处。
2。产业的增长并不总是呈。。 S形。有时产业跳过成熟阶段，直接从上升走
向衰亡。有时产业在一段时间衰退之后又重新上升，正如摩托车和自行车产
业以及近来收音机产业一样。有些产业似乎完全跳过了推出阶段这个缓慢的
起始阶段。
3。公司可通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状以不
同的方式扩展它。③如果公司认定所给的生命周期一成不变，那么它就成为一
种没有意义的自我臆想的预言。
4。与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。例
如，有些产业开始非常集中，后来仍然集中。有些产业，像银行取款器产业，
集中了一个阶段后就不那么集中了。有些产业开始则非常零散。其中有些稳
定（汽车业），有些不稳定（电子元件批发产业）。同样的多种形式在广告、
研究与开发开支、价格竞争程度，以及其它大部分产业特征中也存在。这样
的多种类型对生命周期中的战略含义提出了严重质疑。。。
①关于生命周期只适用于个别产品还是适用于整个产业存在着争论。这里概括了认为适用于产业的观点。
②参见
Kotler（1972），432…433页；也可参见
Pollianddriwk（1969）。385—387页。
③关于这些方法的讨论，参见
Levitt（1965）。
图
8
—
2有关战略竞争和经营业绩的产品生命周期理论预测
导人期
买主和买主行为高收入购买者
买主的迟疑
必须说服买主尝试
该产品
产品及产品变化质量低劣
重点在产品设什及
开发
许多产品种类没有
统一标准
频繁设计变化
基本产品设什
市场营销很高的广告
/销售
额之比（
a/s）
撇脂价格战略
高营销成本
制造与分销能力过剩
生产周期短
高技能劳动力
高生产成本
专门渠道
增长期
正在扩大的买主群
消费合会接受参差
不齐的质量
产品具有技术和性
能方面的歧异性
复杂产品的关键在
于可靠性
竞争性产品的改进
优良的质量
折价具有重要意义
广告费高，但比导
入期占销售额之
比低
多为心理促销
广告和分销对非技
术性产品很关键
能力不足
向大批量生产转换
争夺分销
大宗分销渠道
成熟期衰退期
巨大的市场客户是对该产品非
饱和常精明的买主
重复购
在各种品牌间选购
质量优异产品歧异性小
产品歧异性不明显产品质量出现问题
标准化
产品变化不迅速
——更多的是年型
细小变化
市场细分低
a/s比及其它营
努力延长生命周期销
扩宽产品线，服务
和代理更为盛行
包装很重要
广告竞争
低
a/s比
有些能力过剩能力大大过剩
最佳能力大批量生产
生产过程的稳定性专门渠道
增强
较低的劳动力技能
生产周期长、技巧
稳定
分销渠道削减长度
以增加利润
宽产品系列导致的
有形分销成本
大宗分销渠道
图。。 8 —2（续）有关战略竞争和经营业绩的产品生命周期理论预测
图。。 8 —2（续）有关战略竞争和经营业绩的产品生命周期理论预测
增长期成熟期衰退期
研究与开发改进生产技巧
对外贸易一些出口大量出口出口下降没有出口
少量进口大量进口大量进口
总体战略扩大市场份额的改变价格或质量不利于增加市场份额成本控制是关键
最好时机形象非常实用，的时机
研究开发工程技市场营销是关键特别是市场价额占有
术是重要职能职能率低的公司
竞争成本为关键因素
不利于改变价格形象
或质量形象
市场营销有效性是关
键
竞争少量公司进入价格竞争退出少数竞争青
许多竞争音裁汰
许多蓑并和意外私有品牌增加
事件
风险高风险因为增长可以弥周期性品牌出现
补风险，所以在此
阶段可以冒险
毛利与净利高价格，高毛利高净利价格下降低价；低毛利
低净利净利最高净利润较低价格下降
价格弹性不如成适当的高价比导毛利较低在衰退后眠价格
熟阶段高人期价格低可能上扬
抗萧条高
P/E代理商毛利低
较好的收购时机市场份额及价格结构
的稳定性增强
收购环境较差——
出售公司较困难
价格和毛利最低
把产品的生命周期视为产业演变的预测器的真正问题在于它试图描绘一
种必然会发生的演变形式。并且，除了产业的增长率，很少或几乎没有基本
理由来解释为什么与生命周期相关的竞争变化将会发生。由于产业的实际演
变方式非常不同，因而生命周期的形式不会奏效，即使它很普遍，甚至是最
普遍的演变形式。这一概念中没有任何东西能让我们预测它什么时候适用，
什么时候不适用。
预测演变的框架
我们并不打算描述产业演变，而是深入研究其过程本身，以了解什么因
素真正推进这种演变过程。像任何演变一样，产业是因为某些运动中的力量
产生变化的诱因和压力而发生演变，这些可称为演变过程。
每个产业开始都有一个初始结构——进入壁垒、买方和供方力量等等，
它们在产业形成时就存在了。这种结构通常与产业发展后的结构相去甚远。
初始结构是由产业的基本经济和技术特征、小产业规模的初始约束以及早期
进入公司的技能和资源相结合而形成的。例如，甚至像汽车业那样具有形成
规模经济的巨大可能性的产业，开始时也是劳动力密集、作坊式生产，因为
早年汽车生产量很小。
每个产业开始都有一个初始结构——进入壁垒、买方和供方力量等等，
它们在产业形成时就存在了。这种结构通常与产业发展后的结构相去甚远。
初始结构是由产业的基本经济和技术特征、小产业规模的初始约束以及早期
进入公司的技能和资源相结合而形成的。例如，甚至像汽车业那样具有形成
规模经济的巨大可能性的产业，开始时也是劳动力密集、作坊式生产，因为
早年汽车生产量很小。
产业中现存公司和新进入公司的投资决策都很有助于产业的演变，认识
到这一点非常重要。面对演变进程产生的压力或激励，公司应进行投资以充
分利用那些能转移进入壁垒，改变与买方和供方力量对比的新的营销方法、
新的生产设施等各种可能性。产业中公司的运气、技能、资源和导向能形成
产业将真正进行的进化路径。不管结构变化的潜势如何，产业可能由于公司
碰巧都没能发现新的可行营销方法而毫无变化；或者，可能由于公司没有财
务资源来实现全部一体化或只是由于公司没有刻意考虑成本而无法实现潜在
的规模经济。因为创新、技术开发、产业中或打算进入此产业的某特定公司
的本身（以及资源）对演变如此重要，产业演变不仅难于确切预测，而且因
运气不同会以多种速度、按多种方式演变。
演变过程
演变过程
·增长的长期变化；
·所面向细分客户群的变化；
·买主的学习；
·不确定性的减少；
·专有知识的扩散；
·经验的积累；
·规模的扩大（或缩小）；
·投入和货币成本的变化；
·产品创新；
·营销创新；
·过程创新；
·相邻产业的结构变化；
·政府政策变化；
·进入和退出。
我们将描述每一种演变过程，侧重于讨论其决定因素，它与其它过程的
关系，以及它的战略影响。
增长的长期变化
导致结构变化存在的最普通的力量大概是产业的长期增长率的变化。产
业增长是决定产业内竞争激烈程度的主要变量，并且决定了为保持市场占有
额而扩大生产的速度，因而将影响供需平衡以及产业对新进入者的吸引力。
长期产业增长变化有五个重要的外部原因：
人口因素
对消费品而言，人口因素的变化即买主群大小是需求增长率的主要决定
因素。一个产品的潜在顾客群可以是所有家庭数的总和，但是，这个顾客群
通常带有某特定年龄、收入水平、教育程度或地理位置的特征。和人口的总
增长率一样，年龄及收入水平的分布以及人口因素都会变化，这些都会直接
影响需求。关于这一点有一个特别生动的例子，美国出生率的下降对所有的
婴儿产品的需求产生不利的影响；而
25—35年龄组的产品却享受着二次大战
后出生高峰的乐果。人口因素也给音响和糖果产业带来潜在的问题，这两个
产业的产品大部向
20岁左右年龄组的人出售，而这个年龄组的人数正在减
少。
部分人口因素变化的影响是由收入弹性引起的。收入弹性指的是买主收
入增加时对产品需求的变化。某些产品（如，貂皮高尔夫球套），需求的上
升和买主的收入不成比例。其它一些产品需求增长低于收入增长的一定比
率，或甚至出现下降。从战略的观点来看，把一个产业的产品归到哪一类非
常重要，因为它对公司预测当本国和潜在国际市场买主的整个收入水平变化
时，产业的长期增长将如何变化非常关键。但是，有时产业能通过产品创新
来改变其产品的收入弹性，所以收入弹性的影响并不一定是必然的。
对工业品而言，人口因素变化对需求的影响基于消费产业的生命周期。
对工业品而言，人口因素变化对需求的影响基于消费产业的生命周期。
料的产业。
公司能通过产品创新、新的营销方法、提供更好的服务等来扩大其产品
的买主群以克服消极人口因素。这些方法反过来能扩大规模经济，使产业面
向具有不同讨价力量的完全不同的买主群等，从而影响产业结构。
需要趋势
某产业产品的需求受买主群的生活方式、情趣、哲学和社会条件的影响，
任何社会在一段时间里都能经历这种情况。例如，在
60年代末、70年代初
的美国出现一种返回“自然”的思潮：更多的闲暇时间、更随便的衣服和怀
旧病。这一思潮促进了双肩包、牛仔裤和其它产品的消费。另外一例是最近
