竞争战略-第21章
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知名度拉动而不是支持分销渠道推动的程度。
·渠道的选取：分销渠道的选取，包括公司自有渠道和专门窗口以及一
般窗口。
·产品质量：产品质量水准，包括在选料、规格、坚持耐久性、性能等
方面的质量标准。
·技术领先程度：公司寻求技术领先而不是追随或模仿的程度如何。在
此认识到这一点十分重要：一个公司可能成为技术的领先者，但却不
意味着要在市场中生产最高质量的产品；质量与技术领先并不一定相
伴而出。
·纵向整合：即采取前向或后向整合所能反应出的增值效果，包括公司
是否牢牢抓住了分销网，是否有专营的或自己所有的零售点，是否有
内部服务网络等等。
·成本状况：即公司通过对降低成本的厂房设备投资而在生产与销售中
寻求低成本优势的迫切程度。
·服务：即公司针对其产品系列提供附属性服务的程度。例如工程上的
支持、内部服务网、信用等。这个方面的战略可归纳为纵向整台方面
的一部分，但在分析中将之独立分开是十分有用的。
·价格政策：指其在市场中相对价格状况。价格状况通常将与其它变量
相关联，诸如成本状况及产品质量。然而，价格是必须分别对待的一
个突出的战略变量。
·杠杆：公司承受的财务与经营杠杆的大小。
·与母公司的关系：基于母公司与其业务单位的关系而对业务单位的行
为的要求。公司可能属于某个高度多样化经营的公司的一个业务单
位、纵向业务链的一个环节、一般产业部门中某类相关业务群的一部
分、某外国公司的一个子公司等等。与母公司关系的性质将影响公司
管理的目标、该公司可得到的资源，或许还会决定某些与其它经营单
位分担的经营和职能工作（自然也包括成本）。这些已在第一章中做
了讨论。
·与本国及东道国政府的关系：即指在国际型产业中，公司所建立和受
制于的与本国政府以及其开展业务的东道国政府的关系。本国政府可
能力公司提供资源或其它帮助；亦或相反，本国政府也可能以法规约
束公司或对公司的目标施加影响。在这些方面，东道国政府通常也有
着类似的作用。
对于一个公司，可以将这些战略方面做不同层次的细致描述，同时，再
加入其它方面的描述，使分析更加精辟：对这些方面的描述的重要意义在于
它们可勾画出公司处境的总体轮廓。
加入其它方面的描述，使分析更加精辟：对这些方面的描述的重要意义在于
它们可勾画出公司处境的总体轮廓。
战略诸方面是相关的。一个公司销售价格相对较低（如半导体产业的德
州仪器公司），通常具有低成本优势以及良好的（虽然可能不是优等的）质
量。为了获得低成本，这类公司或许进行高度的纵向整合。对一特定公司，
这些战略方面通常形成一个内部一致的集合，正如此例所示。通常，一个产
业内通常有些公司具有一些尽管内部一致但却不同的各战略方面的组合。
战略集团
战略集团
的特征。而这项工作往往需要对产业进行战略集团的划分。一个战略集团是
指某一产业中在某一战略方面采用相同或相似战略的各公司组成的集团。如
果产业中所有的公司基本上认定了相同的战略，则该产业中就只有一个战略
集团。就另一极端而言，每一个公司也可能成为一个不同的战略集团。然而，
一般来说，在一个产业中仅有几个集团，它们采用性质根本不同的战略。例
如在大型电器设备产业中，一个战略集团（以通用电器公司最为典型）的特
征表现在产品系列宽广、大量全国性广告、广泛地整合，以及掌握分销和服
务渠道。另一集团由专业生产厂家组成，如。。 Maytag针对高质高价的细分市场
进行有选择的销售。还有一个集团（像。。 Roper和。。 Design and Manufacturing
公司），它生产自营品牌的非广告型产品。这样的集团还可列出一二个。
为了定义战略性集团，必须将公司与其母公司的关系包括在各战略方面
中。在诸如铵肥这样的产业中，有的公司仅仅是石油公司的分支机构，有的
是化工公司的分支机构，有些是属于农业社的一部分，其余的是独立公司。
上述各类不同公司的每一类，在管理上都设立了不同的目标。与母公司的关
系的不同也常转化为其它战略方面的不同。例如所有石油公司的铵肥经营部
门均有相似的战略——因为上述关系与公司可得到的资源和其它有利条件及
其经营思想都有紧密联系。用同样的方法，我们还可以讨论公司与本国及东
道国政府的各种不同关系，这也是确定战略集团划分的一部分内容。
战略集团间在产品上或营销方式上也往往有差别，但并不是总有这种差
别。有时，在类似玉米加工和化工产品或糖类的生产中，各集团产品完全相
同，但它们在生产、后勤、纵向整合方式等方面互不相同。亦或公司可能采
取这些战略但是在与母公司或东道国政府的关系上有差别从而影响着它们的
目标。战略集团的划分并不等于市场细分，也不等于细分战略，而是以战略
姿态的广义概念为基础确立的。
战略集团的出现有着大量原因，如公司最初的强项与弱项的不同、加入
某产业的时间不同及经历的事件不同（我在本章的后面还要讨论）。而当组
成了这种集团，同一集团内的公司除了他们的广义战略外，还在许多方面彼
此非常相近。它们趋向于寻求相似的市场份额，受外部影响及对外部事件或
产业内竞争行动做出的反应也相似，因为它们有着相似的战略，后面的这一
特征对于把战略集团图作为一种分析工具使用具有重要意义。
一个产业中的战略集团可以表现在一张图上。图。。 7—1即为一假设的战略
集团划分图。纸平面的二维性显然限制了坐标轴数目，这就意味着分析要选
出几个特别重要的战略方面来构成这一图形。②为在后面分析中实用，我们以
标志图形的大小来表示每一战略集团中公司市场份额之和。
图。。 7—1 假定产业的战略分组图
战略集团划分是针对结构分析设计的一种分析工具。它是介于产业整体
与各分立的公司之间的中间参照系。每一个公司最终是有独特性的，因而将
公司划分到各战略集团中去不可避免地带来这样的问题：如何判断战略差异。。
②下面讨论的有关概念将对此有所帮助。
的重要程度。这种判断必然与结构分析有关：如果公司问的战略差异显然影
响了公司所处地位，则在定义战略集团时就要对它有足够的认识。我在后面
将回到这种划分战略集团的实际考虑因素中来进行讨论并以该图作为一种分
析工具。
的重要程度。这种判断必然与结构分析有关：如果公司问的战略差异显然影
响了公司所处地位，则在定义战略集团时就要对它有足够的认识。我在后面
将回到这种划分战略集团的实际考虑因素中来进行讨论并以该图作为一种分
析工具。
战略集团与移动壁垒
到现在为止，进入壁垒被视为阻止新公司加入该产业的产业特征。我们
已经认识到的主要进入壁垒有：规模经济、产品歧异比、转移成本、成本优
势、获得分销渠道、资金的需求及政府的政策。尽管某些类型的进入壁垒可
以对产业中的所有公司有保护作用，但总体进入壁垒的大小显然还与入侵者
选中并准备加入的某一战略集团有关。进入一个电器产业并在该产业脐身于
全国名优、宽产品系列、纵向整合起来的公司，将比做一个窄线的、不知名
的、小型自营品牌产品装配厂要困难得多。战略上的差异可能意味着产品歧
异化方面的不同，达到规模经济方面的不同，资金需要量的不同，以及其它
各种进入壁垒的潜在差异。例如，若进入壁垒是由规模经济生产造成的，则
这些壁垒在保护由那些具有大型工厂和大规模纵向整合的公司形成的集团时
将特别有效。如果产业中存在分销上的规模经济，则这一点就会对那些掌握
分销机构的战略集团形成保护屏障。如果经验积累带来的成本优势在该产业
中至关重要，则这一屏障就保护了由有经验的公司组成的集团。对每种其它
进入壁垒也是如此。
公司与其母公司的关系不同也影响进入壁垒。例如，某集团内的公司与
它们的母公司有着纵向关系，这些公司可能享有获取原料或较大的财务资源
方面的优越条件。因此，它们在抵制入侵者时比由独立竞争公司组成的集团
有利。或者公司可以与母公司其它部门分享分销渠道，这样它们获得的规模
经济为竞争对手所不及，因此可以抵制入侵。
这种进入壁垒取决于目标战略集团的观点还有另一方面的意义，即进入
壁垒不仅抵抗产业外的入侵，保护了某战略集团中的公司，同时也提供了产
业内从一个战略集团向另一集团进行战略性变动的壁垒。例如，前面例举的
窄线生产、非名牌型的电器装配厂要想进入宽线的、名牌型的、整合着的生
产厂形成的集团，它们将遇到的困难有许多——即便不是大多数——与从外
部入侵所遇到的壁垒是相同的。由于在竞争中采用一种特定战略而造成进入
壁垒，其形成因素——由于它们影响到规模经济、产品歧异化、转移成本、
资金需求、绝对成本优势或掌握了分销渠道等等——提高了其它公司转向这
一战略时的代价。这种采用新战略的代价可能将所预期的收益完全抵消。
同样导致进入壁垒的各基础经济因素可以更一般地概括为移动壁垒，或
阻止公司从一种战略地位向另一战略地位运动的因素。一个公司从产业外向
产业内某个战略团体的运动也就成为这一广义壁垒概念下的多种可能性之
一。
一。
同进入壁垒一样，移动壁垒也可能发生变化；当它们变化时（如制造加
工变得更加资本密集），公司经常放弃某些集团跳入新集团，这就改变了战
略集团的构成。移动壁垒也同样受公司战略选择的影响。例如，处于无歧异
产品产业中的公司可以通过大规模投资做广告树立品牌知名度（如。。 Perdue
公司在鲜鸡肉销售中做的那样），以图建立新的战略集团。或者一个公司可
以试图引用具有较大的规模经济的新生产过程（如。。 Cab，t1e＆COOkS公司和
Ralston Purina公司在蘑菇生产中的做法）。。。 ③投资建立移动壁垒一般说来
具有一定风险，但在一定程度上它是以短期利润换取长期利润。
某些公司在克服移动壁垒过程中付出的代价比其它公司低，这取决于它
们技术和资源的储备。多样化经营的公司也享有较低移动壁垒，因为它们有
机会使经营或职能工作得到分担。这些因素对于进入新产业的决策的含义将
在第十六章中讨论。
在划分了一个产业的战略集团后，产业内部结构分析的第二步就是估计
这些保护每个集团的移动壁垒的高低与组成。
移动壁垒与集团形成
一个产业中的战略集团的形成与变化有各种原因。首先，公司以不同的
技术资源
