竞争战略-第20章
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果是做茧自缚，因为它使公司要应付更多不那么好的客户。这一原则重述了
第二章阐明的基本战略观，如果不能获得成本优势，则必须小心不要因向强
大的客户推销而使自己夹在中间。
客户进行挑选。在无成本优势的情况下，公司必须努力为那些对价格不人敏
感的客户服务，以期成为本产业的姣姣者。没有成本优势又想大量推销，结
果是做茧自缚，因为它使公司要应付更多不那么好的客户。这一原则重述了
第二章阐明的基本战略观，如果不能获得成本优势，则必须小心不要因向强
大的客户推销而使自己夹在中间。
这种分析提示我们，制定战略可以看做一种造就好客户的方式。从战略
上考虑，造就一个依附于特定公司的好客户显然比造就一个对任何竞争对手
都有利的客户要好得多。
客户选择的基础可以扩展。造就好客户的一个应单独讨论的重要方法是
扩展客户选择基础。理想情况下，这一基础可以游离购买价格，并转到公司
具有独特能力的或可能建立起转移成本的方向上来。
扩大客户选择有两种基本方法。第一种是公司向客户提供提高增值的机
会，②这包括如下战术：
·提供反应迅速的客户服务；
·提供工程上的协助；
·提供信用与快速交货；
·增添新的产品性能。
这里的观点非常简单，提高增值量扩大了选择可依据的属性，它可能使
一种一般商品改变为歧异化产品。
一个不同的但有关的扩大客户选择基点的方法是使客户重新确立对产品
功能的认识，即使在产品或服务不变的条件下。这里客户将认识到，对它来
讲产品的成本或价值并非仅是最初的购买价格，而且包括如下一些附加因
素：③
·再售价值；
·维修成本及产品寿命期内的损坏次数；
·燃料成本；
·创收能力；
·安装或附加成本。
如果能够说服客户相信在公司产品的实际总成本或价值中考虑了这些因
素，则公司有机会表明其产品在这几方面均为上乘，从而证明价格合理并赢
得客户忠诚。当然，公司交付的产品必须像它许诺的那样好，并且其宣传应
在某种程度上比其竞争对手更具独到之处，否则，即将到手的高额利润会逐
② TheoooreLevitt把这称为向客户出售”扩大了的”产品，参见
1“evitt（1969）。
③这一概念是有
MeKinseyandpany以“对顾客的经济价值”的概念谨慎提出的，参见
ForbesandMehta（1979）。
步消失。扩充客户选择基点还需要在此基础上将有效的营销与支持这一宣传
的产品开发相结合。在大型涡轮发电机产业，通用电器公司几十年来非常成
功地应用着这种战略。
步消失。扩充客户选择基点还需要在此基础上将有效的营销与支持这一宣传
的产品开发相结合。在大型涡轮发电机产业，通用电器公司几十年来非常成
功地应用着这种战略。
客户的素质可能随时间变化。决定客户素质的许多因素都可能变化。例
如，随着产业的成熟，许多产业的客户日益变得对价格更敏感，因为他们自
己的边际利润受到压缩，同时因为他们己成为内行的购买者。因而，从战略
角度出发，不要将一种战略建立在向品质受损的客户的推销就十分重要。相
反，及早识别出可以成为特别理想的客户群，将显现为一个重要的战略机遇。
如果转移成本不高且其它竞争对手尚未产生兴趣，则及早打入将较为容易。
一旦得手，可以采取战略行动提高转移成本。
在实施战略行动时应考虑转移成本。从对转移成本的潜在重要性认识出
发，所有战略行动对转移成本的影响都应加以考虑。例如，转移成本的存在
意味着一个客户可以更低的代价将已购的产品升级或使之增加增值然后彻底
更换一个品牌。这一想法使已打开局面的公司可通过产品升级获取高额利
润，主要升级定价相当于竞争对手的新产品成本比较合适。
购买战略
购买战略
·供应源的稳定性和竞争力；
·纵向整合的最佳程度；
·合格供应商之间的购买分配；
·建立对所选的供应商的最大杠杆。
第一点是供货方的稳定性与竞争力。从战略观点看，总是期望从那些能
够维持或改善自身的竞争地位的供应商那里购买其产品和服务。这就是说公
司将购买有合适的或者说优秀的质量/成本的产品，以确保其自身竞争能力。
类似地，选择可以持续满足公司需要的供应商使更换供应商产生的成本降至
最低。本书贯穿始终所讨论的结构分析与竞争对手分析，可以用来确定一个
公司的供应商在这些方面是如何做的。
第二点是纵向整合，将推迟到第十四章讨论。那里将谈到一些决定纵向
整合时的战略考虑。在此我们假设公司已决定哪些部件需要到外面购买，问
题是如何购买，以使在侃价时占有最佳结构地位。
关于第三、第四点——供应商间购买的分配与建立侃价实力的问题，我
们可以回到结构分析上来。在第一章中，我们指明下列条件使某一确定输入
品的供应商的实力增强：
·供应商集中；
·大部分销售任务的完成不依靠该客户；
·客户面临转移成本；
·独特的或歧异化的产品（可选货源很少）；
·前向整合的威胁。
本章前面关于客户选择的分析使供应商对客户具有实力的情况可再增加
一些：
·客户未显现后向整合的现实威胁；
·客户遇到很高的信息、选购或谈判的成本。
因此，购买的目标就是寻找、排除或克服这些供方实力的办法。在有些
情况下，这一实力建立于产业经济中，不是公司可以控制的。但在很多情况
下，它还是可以通过战略来缓解：
分散购买。一项物品的购买可以在选出的多个供应厂商中进行，这一方
式可以提高公司的侃价能力。给每个供应厂商的业务量必须足以使之不愿失
去这一业务。购买过于分散便无法利用结构性侃价地位。然而，所有东西都
从一家购买可能会给供应商大多的机会显示其力量或利用机会建立起转移成
本。贯穿这些考虑之中的购买者就批量优惠折扣方面的谈判能力：它部分是
一个侃价实力问题，部分是供应商经济问题。为使这些因素达到平衡，购买
者应寻求使供应商对其业务尽可能产生依赖并且最大限度争取批量优惠折
让，同时避免冒跌人转移成本陷阶的风险。
避免转移成本。良好的购买战略，从战略角度看应包括避免转移成本。
一般转移成本的成因前面已经介绍过，然而，还存在其它一些敏感领域。避
免转移成本意味着要防止在工程协作中过于依赖供应厂一商的倾向，保证雇
员不被渗透，在没有清晰的成本评价表明其好处超过将来供应商使用杠杆带
来的不利之处的情况下。要防止供应商建立专门定制的品种或专门加工的方
法，其策略包括，专门要求交替使用一段时间其它供应商的产品，否决对束
缚于某特定供应商的附属设备进行投资，防止供应商要求对雇员进行特殊培
训等等。
免转移成本意味着要防止在工程协作中过于依赖供应厂一商的倾向，保证雇
员不被渗透，在没有清晰的成本评价表明其好处超过将来供应商使用杠杆带
来的不利之处的情况下。要防止供应商建立专门定制的品种或专门加工的方
法，其策略包括，专门要求交替使用一段时间其它供应商的产品，否决对束
缚于某特定供应商的附属设备进行投资，防止供应商要求对雇员进行特殊培
训等等。
促进标准化。通过督促供方产业实行规格标准化活动，买方产业的所有
公司都会受益。这一策略有助于降低供方产品的歧异化特点，并且限制转移
成本。
形成后向整合的威慑。无论购买者是否愿为某一产品实行后向整合，它
都可以通过表现这一可能的威慑而受益。这种威慑的表现方法可以是公开声
明，向外界透露内部在做进行整合的可行性研究，与咨询顾问或工程公司制
定关于准备整合的计划等等。
有限整合的应用。当购买量允许时，通过对某一特定部件进行有限整合
或部分整合，同时从外部供应商处购买一部分或大部分，可使公司获得很大
的侃价杠杆。这一过程已于第一章中作了简单讨论，并将在第十四章中进一
步探讨。
所有这些方法显然只有一个目的，就是降低购买的长期成本。应当认识
到，使用其中一些方法可能实际上在某些方面使狭义的购买成本升高。例如，
保持各种可选的供货源或抵制转移成本的形成都可能要有花费，而这些支出
在短期过程中是可以避免的。但这些花费的最终目的是改善公司的侃价地
位，因此也改善了公司进货的长期成本。
上面讨论的要点是：第一，十分重要的是应当避免从狭隘的短期成本削
减出发而损害上面介绍的有潜在价值的的购买战略。第二，任何这些战略带
来的附加成本都应与他们在瓦解供方侃价实力的长期效益方面进行权衡。最
后，由于购买成本随供应商不同而不同，公司应当从低成本的供应商处购买，
除非在远期侃价实力上存在抵消这种效益的作用。
第七章产业内部结构分析
第七章产业内部结构分析
①通用汽车公司一直好于福特、克菜斯
勒及美国汽车公司。在其它某些产业，较小的公司如金属罐产业中的。。 CrownCorkSeal和。。 National Can；化妆品产业的。。 Estec Lauder超过了比它们大的
公司。
五种广义的竞争作用力给出了一个产业中所有公司竞争的环境。但在
此，我们要解释的是为什么有些公司总是保持着比其它公司高的利润以及这
一问题与它们的战略姿态有何关系。我们还要了解这些公司在营销、削减成
本、管理、组织等方面能力上的区别是如何与其战略姿态、与其最终的经营
表现相关联的。
本章将把结构分析的概念扩展到解释同产业公司经营表现上的不同。同
时就选择竞争战略提供了一个指导性框架。本章还将建立在第二章描述过的
基本战略观基础上并将之扩大。产业内部的结构分析——应用于产业整体也
是同样——将被证明是战略制定的一种很有用的分析工具。。。
① IBM在
1970～75年间平均权益资本回报率为
19。4％，此外还有大量未用现金。与之相比，Burr Oughs
为
13。7％，Honeywell为
9。3％，Conirol Daia为
4。7％。有关与此及其它盈利性资料请参见每年一月号资本
家（
Forbes）杂志。
竞争战略诸方面
竞争战略诸方面
·专业化程度：公司将其力量集中于诸如产品系列的宽度、目标客户群
及所服务的地区市场的程度。
·品牌知名度：公司寻求品牌知名度而不是主要依赖价格或其它变量竞
争的程度。公司寻求品牌知名度可以通过广告、销售队伍或其他许多
方法获得。
·推动与拉动：公司在销售其产品时，寻求直接在最终用户中建立品牌
知名度拉动而不是支持分销渠道推动的程度。
·渠道的选取：分销渠道的选取，包括公司自有渠道和专门窗口以及一
般窗�
