竞争战略-第14章
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将比采取与在访问或演讲中所说不一致的行动带来更大的信誉成本。有时访问和演讲被用来发出不愉快信
号以使其它企业改变主意，如果这一策略没成功，则作出企业将采取相应行动的宣告。
④这一过程不会经常中断。参见第十五章“能力扩展”。
⑤为获得这一效果，德州仪器公司必须通过其它行动可靠地展示其承诺，即它确实将以低价出售存储器。
否则，竞争对手的进入将无法阻止（参见第十五章）。
执行。如上所述，宣告可能是表达企业意向信息的一种方法，通过这种方式
威胁其它企业，使其撤销某种行动，减弱某种行动或不首先发起某种行动。
例如，一个企业为了让竞争对手取消增加能力的计划，也宣布一项新建工厂
的计划，以求保持其产业能力份额的计划，虽然其计划会造成很大的能力过
剩。如果以这些为目的的欺骗失败的话，没有任何力量会驱使欺骗者去兑现
其威胁。但是，是否兑现一项威胁或其它行动会关系到将来的宣告和将来承
诺的信誉。在某种极端情况下，一个宣告可能是一项精心设计的欺骗，以造
成竞争对手为加紧防御并不存在的威胁而耗费资源。
执行。如上所述，宣告可能是表达企业意向信息的一种方法，通过这种方式
威胁其它企业，使其撤销某种行动，减弱某种行动或不首先发起某种行动。
例如，一个企业为了让竞争对手取消增加能力的计划，也宣布一项新建工厂
的计划，以求保持其产业能力份额的计划，虽然其计划会造成很大的能力过
剩。如果以这些为目的的欺骗失败的话，没有任何力量会驱使欺骗者去兑现
其威胁。但是，是否兑现一项威胁或其它行动会关系到将来的宣告和将来承
诺的信誉。在某种极端情况下，一个宣告可能是一项精心设计的欺骗，以造
成竞争对手为加紧防御并不存在的威胁而耗费资源。
⑥
在既成事实之后宣告行动或结果
企业经常于事实发生之后宣布（证实）行动或结果，如新增工厂、销售
数字等。这种宣告可能带有某种信号，特别是当所透漏的信息很难得而且/
或者该公司将其公布很出入意料时。事后的宣告具有告知其它企业注意这些
信息以改变它们行为的作用。像任何宣告一样，一项事后宣告可能是错误的
或更可能是带有误导性的，虽然这种情况似乎并不普遍。许多这种与数据有
关的宣告，像市场份额等，并不通过审计，也不完全符合
sEC审查程序和责
任。当企业认为某些数据具有抢占的性质或能够传达某种行动信息时，它们
有时宣布误导性的数据。这种战术的一个例子是宣布包括相关产品在内的销
售数字，这个数字使表面的市场占有率变大。另一种战术是引用一个新建厂
的最终能力，也就是将最终生产能力暗指为最初的能力，尽管要实际达到此
能力将需要第二次增加。⑦如果企业能够了解或推理出这种误导，则它可以得
到有关竞争者意图和真实竞争实力的重要信号，⑧这一行动将从对现有能力的
精确宣告及同时对未来扩展计划的宣告中清晰地区分出来。
竞争对手对产业的公开讨论
一种并不经常发生的情况是：竞争者们对产业条件进行评论，如对价格
和需求的预测，对未来能力的预测和外部变化如原材料涨价等情况的重要性
等等。这种评论带有某种信号，因为它可能暴露发表评述企业对产业情况的
假设，而其战略正是建立在这些假设基础之上。这样，这种讨论可能有意识
或无意识地企图使其它企业在同样的假设条件下运作，以使错误动机或战争
的机会减到最小。这样的评论也可能包含含蓄的限制价格要求：“价格竞争
⑥第十五章讨论支持抢先战略的条件。
⑦有关在竞争环境中承诺和阻止的重要性请参见第五章。
⑧谣言也像实际行动一样可以发挥交叉规避的作用。
还非常残醋，我们的产业在将增长的成本转嫁给消费者方面做得很糟糕”。还非常残醋，我们的产业在将增长的成本转嫁给消费者方面做得很糟糕”。
“本产业中的问题是一些企业还未意识到他们目前的价格从长期来讲对我们
的增长和生产高质量产品的能力是有害的”。⑩或者，产业讨论可能暗含了一
些要求，包括其它企业应该有秩序地增加能力，而不是陷入一场过度广告竞
争，不要打破与大客户做生意时的等级顺序，或其它事情上的排名，以及关
于在其它企业“正确”行事的前提下，将予以合作的暗示等。
当然，企业可能为改善本身地位而对产业情况进行评论。例如一个企业
倾向于让价格下降，于是会在评论产业情况时，让人感觉竞争对手的价格显
得太高，即使该竞争对手确实应保持其价格水平。这种可能性意味着一个注
视竞争对手评论信号的企业必须依靠自己去证实产业情况，并去寻求对竞争
对手来讲在何种情况下按其对事实的解释可使其地位改善，由此可以明确自
己的意图。
除一般地对产业情况进行评论外，竞争者有时对其对手的行动直接进行
评论：“由于
X和
Y原因，最近对顾客信贷的增加是不合适的”。这种评论
可表达对某种行动的高兴或不高兴。但象其它公开宣告一样，对其目的可有
不同的解释。这可能是一种为自身服务的、对竞争对手活动意愿的曲解，以
求改善其自身地位。
有时企业指名赞扬竞争者或笼统地赞扬整个产业。这种情况曾经发生
过，例如在医院管理领域。这种赞扬通常是一种安抚姿态，其目的是减轻紧
张状态或结束不愉快行动。当产业中所有企业受全产业在顾客或金融机构中
整体形象影响的情况下，这种赞扬很普遍。
竞争者对自身行动的讨论和解释
竞争者们经常在公众面前或利用某些讲坛来讨论其自身的行动，这些场
合很可能使讨论传播到其它企业。上述第二种方式的一个普遍的例子是与主
要顾客或分销商讨论其行动，在这种情况下，这种讨论几乎可以肯定会在产
业中流传开。
一个企业对其自身的解释或讨论可有意识或无意识地服务于最少三种目
的。第一，可以尝试使其它企业了解这一行动的逻辑，因而追随这一行动，
或者发出信息，即这一行动并非要刺激其它企业。第二，对行为的解释和讨
论可能是一种抢先占据的姿态。即将推出新产品或进入新市场的企业有时告
诉新闻界其行动代价是如何高和如何困难的故事，这个故事可能会吓住其它
企业不敢一试。最后，这种讨论和解释可能企图传达某种承诺。一个竞争者
可以强调投入资源的巨大数量和在新领域中的长期目的，因此，使对手相信
它将驻足在那个领域中，而不要试图取代它。
竞争者的策略与其可能采取的相比较
相对于竞争者可能选择的做法而言，实际采取的价格和广告水平，新增
能力的规模，采用的具体产品特性等等，全部这些都带有关于动机的信号。
如果一个竞争对手选择的战略变量达到可能最严重地损害其它企业的利益的
⑨ Scherwin一
Williams涂料集团总裁，在“油漆制造商薄薄的利润涂层”中评论油漆产业，见
BusinesswWeeK1977年
8月
14 日。
⑩一家领先商品生产商的经理对证券分析家的演讲。
程度，这就是一种强烈的侵略信号。如果一个企业实际能够更严重地损害其
它企业，但它选择了其可行方案中另外一种对其它企业危害较小的战略（例
如：一种比其竞争对手成本还高的价格便可证明），这是一种潜在的安抚信
号。一个竞争者采取一种与其自身狭义利益不一致的行动也意味着发出安抚
信号。
程度，这就是一种强烈的侵略信号。如果一个企业实际能够更严重地损害其
它企业，但它选择了其可行方案中另外一种对其它企业危害较小的战略（例
如：一种比其竞争对手成本还高的价格便可证明），这是一种潜在的安抚信
号。一个竞争者采取一种与其自身狭义利益不一致的行动也意味着发出安抚
信号。
一个竞争者的新产品可以首先打入边缘市场，这种新产品也可以攻击性
地出售给竞争对手的主要顾客。可以首先对竞争对手产品系列中某些核心产
品价格进行变更，也可以在竞争对手没有大大兴趣的产品或细分市场进行价
格变更。一项行动可以在每年进行产品类型调整的正常时间进行，也可以在
某一非正常时间实行。上述这些例子表达了战略变更所采取的方式如何有助
于区别一个竞争者的愿望是进行一项惩罚还是采取一项对整个产业都有益的
行动。但是，像通常与这类与动机有关的地方，也有欺骗的风险存在。
偏离过去的目标
如果一个企业在历史上专门生产产品系列中的高档产品，现在却开始生
产一种低档产品，那么这指示出其在目标和假设方面存在潜在的重大调整。
在战略任何其它方面的目标转移都带有类似信息。这种偏离发生时，应在一
段时间内对信号给予认真的关注并进行竞争者分析。
偏离产业惯例
偏离产业正常行为的行动通常是一种进攻性信号。这方面的例子包括：
对在产业中从未降过价的产品进行削价销售，以及在一个全新的地区或网家
建立工厂等。
交叉规避
当一个企业在某个领域中开展一项行动，而其竞争者的反应是在对发起
者有影响的另一领域中采取行动，这种情况叫作交叉规避。当某些企业在不
同的地区竞争或这些企业的产品系列不完全相同时，这种情况是经常发生
的。例如：一个以东海岸为基地的企业进入西海岸市场，然后这个企业可能
发现一个西海岸企业的反应是向东海岸进军。一个类似于这种例子的情况曾
在烘烤咖啡业中发生过。麦氏公司（Maxwell House）很长时间以来在东海岸
有很大市场，而福格（Fo1ger）公司的力量在西海岸很强大，福格公司被宝
洁（Procter ＆ Gamble）公司兼并后，通过运用进攻性的市场策略开始加强
对东海岸市场的入侵。麦氏公司的反击策略是在福格公司的重要西部市场上
降价和增加市场营销开支。在机器制造业中也有过这种事情。底勒（Deere）
公司于。。 1950年末采取与卡特皮勒（（herpillar）公司类似的战略进入了挖
土机械产业。最近底勒公司付出了更大的努力去侵占卡特皮勒公司的重要市
场。现在，一个流传很广的谣言是卡特皮勒公司正在计划打入底勒公司一向
强大的农业机械产业。
交叉规避反应代表了这样一种选择，防御企业对于最初的行动不进行直
接回击，而是间接进行反击。采取间接反击方式的企业可以有节制地不采取
毁灭性的行动和在被入侵的市场直接进行对抗，而是清楚地表示出不满和韦
后进行严厉报复的威胁。
后进行严厉报复的威胁。
如果市场占有率的差别非常大，则交叉规避策略可能是约束竞争者的一
种很有效的工具。例如，当交叉规避行动涉及价格战时，市场份额大的企业
所受损失比发出信号的企业会大得多。这一事实可能增加压力迫使入侵者退
�
