竞争战略-第13章
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手的战略，就能从中极大地获益。
实际上，竞争对手并非常常因动机混淆而完全受困，甚至不会被打乱阵
脚。在这种情况下，上面所提的问题应可帮助发起挑战的公司找出最佳位置
以迎接即将来临的竞争战。这意味着利用对竞争对手目标和假设的了解，在
任何可能的时候避免来自竞争对手的有效报复行动；同时选择合适的战场，
使该公司最突出的能力成为最锐利的武器。
竞争对手分析与产业预测
竞争对手分析与产业预测
·已辨识出来的竞争对手可能的行动所产生的相互作用意味着什么？
·这些公司的战略是目标一致的还是看来相互冲突？
·这些公司的持续增长速度是否与产业预测的发展速度持平；是否有差距
并将引来新的进入？
·这些可能的行动结合起来是否揭示了产业结构？
需要有一个了解竞争对手信息的情报系统
需要有一个了解竞争对手信息的情报系统
对深入分析竞争对手所需的资料进行编辑需要的不仅是努力工作。为了
切实有效，需要有一种组织机制——某种了解对手的情报系统——以保证工
作过程的效率。竞争对手情报系统的基本组成须根据公司的特殊需要、基于
其所处产业、员工能力、以及管理者们的兴趣与才干的不同而定。图。。 3…4列
举了获得深入分析竞争对手所需的资料时所必须做的职能工作，并就每项职
能工作如何完成列出各种选择。在某些公司中，所有这些工作可由一个人有
效地完成，但这仅是例外而非普遍情况。实地资料与公开出版资料的来源广
泛，一个公司中往往可能有很多人要做这方面工作。另外，有效地编辑、归
类、消化及通报这些资料，往往也超出了一个人的能力范围。
实际中，人们可能观察到各个公司用不同的方式完成这些职能工作。有
的公司由一个竞争对平分析小组完成这些工作（也许吸收公司中其它人员来
收集实地资料），该小组是规划部的一部分；有的公司由一个竞争对手情报
协调员来完成编辑、归类和通报工作；还有的公司是由战略制定者非正式地
完成这一工作。这些方式均很常见，但根本没有一种方式负责竞争对手分析。
似乎不存在一种唯一正确的收集竞争对手资料的方法，但有一点非常明确，
那就是必须有人对此有极大兴趣，否则将失去许多有用的信息。高层领导人
能够做许多工作来促进这项工作，例如：把深入分析竞争对手列为规划过程
的一部分。最起码地，有必要由一位经理担任竞争对手情报收集的汇聚点。
每一项职能工作也可能通过几种不同方法完成，如图。。 3…4所示。这些选
择包括不同的深度和完整度要求。小公司可能没有足够的人力和资源来尝试
其中一些深入的方法，然而一个十分想要成功地了解某些关键竞争对手的公
司大概应当完成所有这些任务。无论深度如何，交流工作都具有很大的重要
性。不把资料用到战略的制定中去，收集资料就只是浪费时间，并且必须有
创造性的方法把资料整理成简明扼要、可用的形式，呈送给高层管理人员。
无论选取的竞争对手情报收集机制如何，一个正式的、包括文件档案系
统的机制将会带来很大益处。细小琐碎的资料极容易丢失，然而又正是这些
细小琐碎的资料的结合可以得出有益的东西。分析竞争对手的工作十分重
要，不可随意放任。
第四章市场信号
第四章市场信号
①市场信号是市场中信息传递的间接方式，既使并非全部也有大部分竞
争者的行为表达了某种信息，有助于分析竞争者情况和制定战略。
因此，发现和准确地识别市场信号，对于制定竞争战略是至关重要的。
从竞争对手的行为中发现信号是对竞争对手分析（第三章）的有效补充因素。
有关市场信号的知识对于有效的竞争行为也至关重要，这一些将在第五章中
进行讨论。准确地译解市场信号的先决条件是进行基本的竞争者分析，即了
解竞争对手的未来目标，对于市场和其本身的假设，当前的战略和能力。作
为竞争者分析的第二步骤，发现市场信号建立在对竞争对手的已知情况和其
行为进行分析对比并作出具有敏锐判断的基础之上。我们下面将要看到，译
解信号的洞察力是建立在不断对竞争者的行为和竞争者情况的分析之间进行
比较的基础上的。
①在关于寡头垄断的实验文献和对竞争行为的非正式观察中可以找到有力证据表明市场信号行为的发生。
有关证实信号发送重要性的有趣实验性研究请参见
Fourakerands1egel（1960）。
市场信号的类型
市场信号的类型
市场信号的形式多种多样，采取何种形式主要依据特定竞争对手行为及
使用的媒介等因素。为了讨论不同的信号形式，指出其中哪些被用作虚假信
号以及虚假和真实信号如何被区分是很重要的。
几种重要的市场信号形式如下：
行动的提前宣告
提前宣告的形式、性质、时间可能是有力的信号。提前宣告是一个竞争
者使用的正式信息传递方式，表明它可能采取也可能不采取某种行动，如建
设工厂、更改价格等。一项预先宣告并不能保证一定会有行动；一项宣告可
能被宣布然而并不付诸实施，其原因可能是根本就未准备实施，也可能后来
又宣布取消。宣告的这种特性使其作为信号更有价值，这一点以后还将讨论。
一般来说，提前宣告可能具有几种互不排斥的信号功能。首先，它可能
表示某种行动意图以抢先于竞争对手占据某种地位。例如，如果一个竞争者
宣布了某种重大的新增能力，这种能力可能满足预期工业增长的全部需求，
这个企业可能是在试图劝说其它企业不要再增加能力，因为那会导致能力过
剩。又如
1BM的典型作法，一个竞争者可以宣布一还未作好上市准备的新产
品，以使购买者等待购买其新产品，而在该新产品未上市前不购买其它企业
的产品。另外一个例子是
Berkey，它曾援引反托拉斯法控告柯达公司，因为
依斯曼一柯达公司在一些新款相机投入生产之前很久。就透漏了一些新产品
的情况以阻止其竞争者产品的销售。
第二，宣告可能是一种威胁，如果某个竞争者坚持执行其预定计划的话。
如果企业
A得知企业
B对其产品系列中某些产品降价的意图（或企业
B宣布
了这种意图），企业
A可能也宣布降价，且降价幅度比企业
B大得多。这可
能会制止企业
B实施降价措施，因为
B现在知道
A对较低的价格不满，并准
备进行价格战。
第三，宣告可能是对竞争者意见的试探，这是在利用宣告不是必须实行
这一特点。如企业
A可能宣布一种新的保修计划，并观察其它企业的反应。
如果反应并非出乎预料，则企业
A将按计划实行新方案。如果竞争者发出不
愉快的信号，或宣布某种与
A不同保修计划，则
A可能撤销计划中的变更方
案，或宣布一项修正计划以与其竞争者相适应。
上述一系列活动意味着宣告的第四种角色，这种角色与其威胁作用相
关。宣告可以是在不断发展的竞争环境中表达高兴和不高兴信息的工具。②
宣告一项与某个竞争者一致的行动意味着高兴，而宣告一项惩罚行动或与竞
争者差异很大的行动则表示不高兴。
宣告的第五种，也是普通的功能，是作为一种安抚步骤，以使即将采取
的战略调整对其它企业刺激最小。这种宣告是试图避免战略调整触发一系列
②参见
Broke（1975）。
不利的报复行动和战争。比如，企业
A认为本产业的价格水平应向下调整。
提前宣告这一行动，并用具体的成本变化加以说明，可以避免使企业
B将这
种价格变化认作是在市场份额方面的侵略行动井因此采取某些有力的报复。
当必要的战略调整并不带有侵略性时，宣告的这种作用非常普遍地被使用。
但是，这种宣告也可被用于麻痹竞争对手使其具有安全感，以有利于本企业
采取行动，这是市场信号可作为“双刃剑”的许多例子中的一个。
宣告的第六种功能是用来在诸如能力增加等方面避免代价高昂的同时行
动，因为很多新增工厂可能造成能力过剩。一个企业可能提前宣布扩展计划，
以有利于竞争者们随后计划其扩展，这样，可以使能力过剩变得最小。③
宣告的最后一种作用是向金融机构传送信息，以达到提高股票价格或提
高企业信誉之目的。这种作法意味着企业在某种公共关系动机驱使下，尽可
能将其本身的情况公之于众。但这种宣传可能将不适当的信息传给竞争对手
而造成麻烦。
宣告有时也可被用于统一内部对某项行动的支持。公开宣布某项行动可
能消除内部关于企业意向的争论。宣布财务目标也偶尔地发挥重新统一内部
支持的作用。
通过上述讨论，有一点应当很清楚，这就是：在任何物质资源被消耗之
前，一场全面竞争战斗就已通过宣告而展开了。最近，在计算机存贮器生产
厂家之间进行的宣告战及其结果，就是这种情况的一个例证。德州仪器公司
宣布了两年后投入生产的一种随机存贮器的价格，1个星期后，伯马
（BOwmar）公司宣布了更低的价格，3个星期后，摩托罗拉公司宣布了比上
述两公司更低的价格。又过两个星期，德州仪器公司又宣布了仅是摩托罗拉
公司价格一半的价格，于是，其它公司决定不生产这种产品，这样，德州仪
器公司在大部分投资实施之前就打赢了这场战斗。④同样，来来回回地使用宣
告可能决定价格变更的幅度或使一个新竞争者减少其计划，而不需要真的扰
乱市场或冒通过一场战斗再改变或撤回计划的危险。
很明显，正确地辨别一项预先宣告是一项抢先行动还是一种安抚行为是
非常重要的。做出这种辨别的出发点是分析竞争者是否可以从抢先行动中得
到长期利益。⑤如果存在这样一种长期利益的话，则这极有可能是一项抢先行
动。如果抢先行动对竞争者几乎无益，或者，为其本身利益，竞争者可能通
过使人吃惊的行动而做得更好的话，那么，宣告可能是一种安抚信号。已知
竞争者的能力，它的一项宣告揭示的行动对其它企业的损害要比不宣告的情
况小得多，则这种宣告一般可被看作是安抚行为。竞争对手动机的另一个线
索是相对于具体行动的宣告发出时间。宣告远在行动之前，则很可能是安抚
信号，依此类推。但要完整地阐述其中的规律非常困难。
需要清醒地注意到的一点是，宣告可能会是欺骗，因为宣告并不总是被
③竞争对手也能够通过采访、对证券分析家的演讲等直接表示其高兴与不高兴。但针对某一企业的行动宣
告他们将做什么事情通常是比仅仅声明其高兴与不高兴更具约束性的对其地位的承诺。这是因为违背宣告
将比采取与在访问或演讲中所说不一致的行动带来更大的信誉成本。有时访问和演讲被用来发出不愉快信
号以使其它企业改变主意，如
